云蹦迪熄火,但线上付费演出的春天才刚刚开始

Tech星球李晓蕾2020-04-30 14:15 产业
音乐人探寻“应许之地”。

作者:李晓蕾

来源:Tech星球

“云蹦迪”这一概念,在爆火三个月之后,缓慢转变成了互联网的回忆。

曾在直播排行榜中位列前位,单场打赏可达百万,“云复工”的酒吧、夜店,慢慢没有了音讯。甚至,一些曾被列为关键角色,引发“云蹦迪”热潮的账号,动态更新时间也停留在了3月份。看过热闹之后,观众对形式、内容并不丰富的“云蹦迪”也逐渐失去了热情。

实质上,云蹦迪只是特殊状况下,为对抗疫情“黑天鹅”,将线下演出转至线上的一种探索。云蹦迪之外,“云音乐节”、“云演唱会”等线上演出成为主流,并逐渐频繁起来。

世界范围内,线上演出模式亦在流行。Lady Gaga组织的“One World Together at Home”线上慈善演唱会,吸引超百位全球知名歌星参与。这场演唱会持续了8小时,直播消除了时间、空间、地理的界限。

更关键的是,这场演唱会筹集到1.28亿美元善款。这一数字,也让经纪公司、音乐人、平台看到了线上演出商业化的可行性。

越来越多的歌手、音乐人开启“线上首秀”,成为复工复产艰难的音乐人们不得不尝试新的路径。“演出行业自救还是靠我们自己。我作为乐迷,只要你们演得好,在家里买门票,或者刷刷火箭也行”,乐评人迟斌在社交平台上说。

而对于平台来说,在精准切入这一部分流量的同时,如何创造商业价值就成了不得不思考的问题。

云蹦迪,虚火一场之后

云蹦迪不火了。

疯狂涌入直播间、短视频平台的酒吧、夜店纷纷断更,直播频次也逐渐降低。打开小夜灯,手机闪光灯,打开煤气灶利用蓝色火焰等制造气氛,与朋友连麦看“云蹦迪”,这样的热潮也已经不再。

一家直播平台相关运营人员告诉Tech星球(微信ID:tech618),在云蹦迪概念最为火热时,平台曾付费邀请DJ、夜店、酒吧入驻,尽管有流量倾斜,但直播流量、打赏数据都不尽如人意,没有经济效益、也无法创造商业价值,这一项目也很快被内部叫停。

在有限的现实空间内,没有灯光和音效,很难让人在隔着屏幕的状态下,获得蹦迪同等的感受。用户无法持续投入,所以风口来也迅速,去也迅速。

但实际上,随着线上娱乐生态的丰富和多元化,线下产业也同样面临转型,疫情不过是倒逼转型的催化剂而已。“云蹦迪”则是最先获得关注度的、线下往线上转型时衍生的形态之一。

毕竟,LiveHouse停业、演唱会叫停、音乐节无限期延迟、商演也悉数暂停,在全民复工的大背景下。对从事聚集型工作的线下演出行业来说,真正的复苏还需要一段时日。

线下的停摆导致演出行业大规模歇业,损失惨重。根据票牛网发布的《疫情对现场演出行业影响报告》,预估受影响项目数量在8000个左右,影响票房收入预估为90-110亿元。中国演出行业协会数据同样显示,2020年1-3月全国已取消或延期的演出超2万场,造成直接票房损失约24亿,估算其他损失近百亿。

停业的酒吧

如何在最大程度上将损失降到最小?往线上走,成了不二的选择。

网易云音乐推出的“云村卧室音乐节”、“硬地LIVE”,腾讯互娱集团“TME Live”,以及以摩登天空“宅草莓”为首的线上音乐节,抖音、快手、B站正尝试的更多维度引入线上演出内容,平台的扶持举措都成为了线下演出行业的“救命稻草”。

尤其是,众多中腰部音乐人收入来源主要以现场演出、音乐平台收入为主。

行业数据显示,头部原创音乐人一年在网易云音乐的分成收入可能高达上千万。一些新锐音乐人,凭借一首优质单曲半年也能获得几十万的分成收入。多数音乐人收入的另一大来源则是音乐节和LiveHouse,随着《乐队的夏天》大火之后,新裤子、刺猬这些出圈的乐队演出费直接翻涨两三倍,甚至达到百万级别。

而目前的线上演出收入,主要来自直播打赏,如何进化线上收入模式,搭建更体系化的线上演出,也是摆在平台面前的难题。

音乐人涌入,线上演出「进化」

在近几个月,线上演出模式在快速进化。仍有大量音乐人至今没有回到现场,在更便捷的、不挑场地的宅家直播外,乐迷也期待高质量的Live现场。

然而,在缺乏充分策划和硬件支持的情况下,一部分音乐人不得不搁置直播的计划。几天前,痛仰乐队宣布退出近期的“相信未来”义演活动,“就目前自身现状而言,我们很难提供优质的宅家自制演出视频内容,这也是我们没有参与任何宅家直播、录播活动的原因”。

显然,一部分音乐人并不满意于“宅家”下的直播条件。这也是网易云音乐将线上演出模式,再一次进化升级的关键原因。

4月27日,网易云音乐宣布发起“点亮现场行动”,将开启Live现场音乐扶持,首开音乐付费直播的模式。将联合全国各地LiveHouse等优质线下演出场地,为音乐人提供100场,高品质音乐现场演出及付费直播支持,付费直播收入将100%给到音乐人。

也就是说,在礼物打赏等形式之外,线上演出将开启凭票入场的新阶段,音乐现场和付费直播真正结合在了一起。

这个计划中,网易云音乐承担了所有后勤服务,包括场地协调、拍摄、视觉、直播团队等,音乐人只需要腾出时间和精力,贡献一场精彩的现场演出。同时,相关成本都由网易云音乐负责,但付费直播收入归音乐人所有。

对于复工复业艰难,对演出场地不满意或担心投入产出比的音乐人来说,这是一次绝佳的时机。

实际上,各类“云音乐”多以大拼盘的模式,内容主要来自此前未在公开渠道播放的线下演出内容,或与录播、直播结合,多组音乐人拼盘演出。

这种模式可以快速对线上演出的效果进行测试,实际上,根据Tech星球(微信ID:tech618)了解,不少演出公司、经纪公司,前期投入线上演出时,都抱着试一试的心态,他们需要验证市场有效性及投入产出比。

而从网易云音乐线上演出的进化史中,也可以窥见市场、观众对线上演出市场期待值的变化。

“云村卧室音乐节”从语音直播到视频直播快速进化,让音乐人们从个人分散的直播,到聚集在一个“云舞台”上轮流进行更正式的演出。在固定时间段,以固定形式,由不同音乐人亮相,提供了更多流量曝光的资源。

一个直观的数据是,1个月内超过1600万观众涌进“云村卧室音乐节”音乐直播间,报名的音乐人超7000组。

随后,网易云音乐推出”硬地LIVE“,为音乐人直播打造了第三种形态——音乐人个人精品化、定制化的高品质线上演出。

网易云音乐发布的战报显示,就目前参与演出的“STOLEN秘密行动”乐队和“福禄寿FloruitShow”唱作组合、民谣组合“房东的猫”数据来看,3场硬地LIVE在线观看总人数近200万。和线下演出不一样的是,线上演出在影视化、视觉化表达上,可以有更丰富的呈现。

就“STOLEN秘密行动”专场来说,演出时专门加设的三个液晶显示屏和导播机器,通过叠画特效、迷幻色彩、多机位视觉和音乐融合,这是不同于线下且线下演出所难以达到的视觉呈现。网易云音乐前期积累的这些经验,也可能在未来“百场高品质音乐现场”直播中,被新的优质音乐人,以新的结合模式有效利用。

线上演出想象空间有多大?

从音乐人拼盘的“云村卧室音乐节”到定制化的“硬地LIVE”,再到提供崭新线上演出付费模式的“点亮现场行动”LIVE现场音乐扶持项目,网易云音乐线上演出形式的演变,一方面是观众及音乐人对线上演出内容有从简单到精品化的要求;另一方面,不让音乐人赔本赚吆喝,也是为了让商业化驱动线上演出内容和模式的丰富化。

无论何种程度上来讲,线上演出只是线下演出的补足方式。这两种模式并非此消彼长的关系,疫情恢复后,线上演出将会与线下演出形成更良好的互补,让音乐更没有空间、地域的限制。同时,为音乐人提供了“另一条腿走路”的可能性。

到今天来看,线上演出已经具备足够的关注度,用户对线上演出有基础的认知和体验。随着平台、音乐人的探索,在感官体验将会迎来新的变化。

不久前,韩国娱乐公司SM与Naver(LINE母公司)合作推出线上收费演唱会“Super M-Beyond Live”,就通过AR等技术进行特效互动,线上演唱会门票定价30美元一张,总收入超过200万美元。

Super M-Beyond Live现场

这种模式超越了过去线下演唱会的地区限制,最终数据显示,来自109个国家的7.5万名粉丝观看了这场线上演出。

平台攒局,在关注用户数、流量数的同时,关注音乐人本身的营收问题同样重要。随着网易云音乐对音乐付费模式的探索,很快,“先检票再入场”的模式也将在线上流行起来。

在大多数原创音乐人仍在“赚钱养音乐梦”的状况下,将音乐现场和付费直播结合在一起,这种全新的音乐付费直播模式,将为音乐人直播提供良性的商业化途径。

对于TME和网易云音乐这样的音乐平台来说,线上演出为平台的商业化提供了新的增长可能性。

对比两家在线上演出的布局来看,TME的“TME Live”以线上演唱会为主,邀请刘若英、伍佰等知名歌手,关注度都不言而喻。“TME Live”更多以大咖路线打造品牌认知,这一模式暂未商业化,而引入资源就意味着高昂的成本。

对用户来说,在家看到头部歌手的线上演唱会不失为美好的体验,是很好的娱乐消费内容。而从行业整体来看,头部明星并不过多依靠现场赚钱,音乐行业或线上演出要想要多元化,让内核更丰富,需要让尽可能多的音乐人在特殊环境下,获得普惠和曝光。

网易云音乐的模式看起来更普适于原创音乐人,如果“卧室云音乐节”提供的音乐人登上“云舞台”、线上曝光的机会,那“硬地LIVE”就是为具备实力的音乐人提供的一个将演出精品化,仔细打磨后对外展示的渠道。

网易云音乐有16万入驻原创音乐人,这意味着,他们能产出数量更为庞大的内容,在音乐内容、UGC上都拥有更丰富的生态。

诸如“点亮现场行动”这样的扶持计划,同样会付出高昂的支出,但它的意义在于,为线上演出提供了崭新的商业化模式,同时能从最大程度上帮助优质音乐人,帮助他们“重返现场”,走向可寻求商业化的线上演出市场。

在最小的风险范围内,做回报率最高的演出,关注作品本身,把杂活交给平台,这或许就是音乐人的春天。

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