李想的理想与现实:不讲投资人爱听的故事,为何获得王兴投资?

中国企业家郭佳莹2020-05-06 09:22 人物
在一年前理想汽车的诺曼底登陆日上,李想曾表示那是他创业20年来最紧张的一天。一年后的现在,李想应该仍不轻松。对造车新势力而言,谁是最后的幸存者仍是未知。

记者 :郭佳莹  编辑:马吉英  摄影:邓攀

来源:《中国企业家》

李想改口了。

“‘增程’这个品类没必要再单独存在了,我们会把定位正式调整为‘插电式混合动力’。”李想说。

一年半前,理想汽车创始人、董事长兼CEO李想在“理想ONE”的发布会上,讲述了一个关于“没有里程焦虑的智能电动车”的故事。鉴于纯电动汽车容易引起里程焦虑,理想ONE采取了增程式电动技术路线,搭配了一款汽车发动机,通过烧油来解决电池续航的问题。

因为与当下造车企业依赖充电设施的技术路线不同,理想ONE一度受到极大关注。但这种技术路线的选择,也一度带来困扰。

“不论我们的销售如何向用户介绍增程式,用户都会反问一句,你们不就是混动吗?不论我们的车主如何向朋友介绍增程式,他的朋友也会反问一句,你们不就是混动?”李想说。更为现实的问题是,在国家发改委发布的《汽车产业投资管理规定》中,增程式依旧被归类到插电式类型中,也就是说,其上牌政策、补贴政策等都与插电式混合动力毫无二致。

“在过去(交付的)6个月以及销售之前的很长一段时间里,是我们自己做了一个不太适合的选择”,李想在最近的一次媒体沟通会上反思,“以后媒体和销售机构不需要再细分出一个品类,而这个品类只有我们一家,我觉得这是件很痛苦的事情。”

来源:被访者

来源:被访者

从2015年成立至今,理想汽车已经走过近五年时间,因为李想的明星创业者光环,理想汽车备受瞩目。但跟其他造车新势力类似,理想汽车也遇到了骨感的现实:SEV项目终止、产品交付后多次出现失误和故障、因被收购方力帆的债务问题而导致理想汽车多次成为被执行人……与此同时,国产Model 3在5月1日进一步降价,特斯拉的强势来袭也让中国的造车新势力感受到越来越大的压力。

在创办理想汽车以来,李想一度低调,微信签名写的是不参加各种论坛和会议。但进入2020年,他的风格似乎有所转变。这或许是他和中国造车新势力应对市场挑战的开始。截至2020年4月底,理想汽车在十三个城市开设了十六个零售中心。李想称,今年的目标是覆盖100个城市。

诺曼底登陆

2019年4月上海车展,理想ONE首次公开亮相。

那天,明势资本创始合伙人黄明明没和任何人打招呼,自己买了张车展门票到理想汽车的展位上看了看。明势资本是理想汽车独家天使轮投资人,并在此后的每一轮融资都持续加注。

黄明明发现,相比其他汽车公司的展台,理想汽车的展位明显简陋了许多。他回忆说,“其他展位都是高大上,站了一排帅哥美女;理想汽车那边就找了一帮戴着眼镜、穿着黑T恤的工程师和产品经理。”

但黄明明也注意到,在理想汽车展位看车的用户,大多是已经对理想ONE的性能指标做过研究的人,他们是带着问题和明确购买意向来的。身为理想汽车董事的黄明明,终于松了口气。

在此之前的4月10日,李想曾在常州工厂开放日中说到,“我们只有一次出牌机会,今天是车和家(理想汽车曾用名)的诺曼底登陆日。”在此次开放日上,理想ONE开放预订,全国补贴后零售价为32.8万元。

理想汽车成立于2015年7月,正值当年股灾,市场情绪一片悲观,投资者们都捂紧了口袋。而李想对“理想”的坚持,也让此后的每一轮融资都不容易。

黄明明对李想的评价是,在新造车行业里,他的产品力是超一流的,但在融资能力上,李想可能只能排在第二梯队,“他不会故意去说投资人爱听的故事”。

“就好比增程式和纯电,我们都知道2015年特斯拉如日中天的时候,最好讲的故事就是做‘中国的特斯拉’,但李想却提出了增程式技术路线。”黄明明回忆,当初他们几乎把市面上能聊的机构都聊了一圈,但很多超一线的VC和PE并没有投资理想汽车,“讲得太复杂,投资人也会有顾虑”。

这也是李想的压力之一。“过去4年,我们整天被股东以及股东的LP问到,你们为什么要做增程电动系统?而增程电动系统为什么过去没有人成功过?”李想曾在一次公开演讲上表示,“这样一个压力,压了我们接近四年的时间。”

但同时,李想经常说的一句话是,“我做的车不是给投资人做的,是给用户做的。”

虽然没能获得更多机构的青睐,但理想汽车却获得了美团点评、字节跳动等互联网新晋巨头的投资。2019年8月,理想汽车完成5.3亿美元C轮融资,由美团创始人王兴领投,字节跳动等跟投,投后估值为29.3亿美元。至此,理想汽车累计融资额达到15.75亿美元。

对于这笔钱,李想说,“一般融资顺利的时候机构就解决了,融资困难的时候,就请朋友来出手帮忙。”

李想称,“这种信任关系是一点一点建立起来的。”早在2015年理想汽车成立时,王兴和张一鸣就经常会去公司转转,“起初和王兴介绍增程式的时候,他也不信,试驾过后才有所转变”。据《中国企业家》了解,王兴最早在投资理想汽车的时候也还是有顾虑,他曾派人走访了好几家理想汽车的线下门店,混在人群里看客流量以及用户反馈,最终才决定投资。

在黄明明看来,他们对理想汽车的投资,某种意义上也是作为企业家的王兴、张一鸣对同样是企业家的李想的信任。

即使拿到融资,已经是多次创业并曾带领公司上市的李想,在管理成本和经营上依然是非常严格的。

李想自嘲道,他对成本的严格管控甚至已经到了“变态”的级别。在公司,他要求任何事情都必须能用数学模型讲明白,而不是做哪儿算哪儿。从最开始的战略认定、业务架构、运营设计以及财务等方面,每一环都要保证车卖出去之后能获得健康正向的现金流。

比如理想汽车在北京的研发中心,李想透露其每平米的租金费用仅为一块多钱;在营销团队上,理想汽车的市场公关加上设计部一共才12人,这或许是中国车企中最紧凑的营销团队。在4月初一次直播中,李想曾透露,目前理想汽车一半的资金投入在研发上,30%左右的资金投入在工厂上,只有不到20%的资金投在人员和营销上。但李想强调这不是因为缺钱,“节约是一种氛围,初创企业一定要有初创企业的样子”。

截至4月29日,理想ONE累计交付数超过6500台,其中二月、三月连续两个月取得中国插电式车型销量的第一名。李想透露,理想汽车3月的现金流已经为正。

制图:中国企业家

制图:中国企业家

理想面对现实

过去几年,李想很少处在聚光灯下,他的观点和公司进展更多是通过微博向外表达。不过从今年开始,李想却一改风格,几次走到镜头前做起了直播“带货”。

李想解释,“这是一个很现实的问题”,虽然理想汽车早期有一帮种子用户,但规模到1万人是天花板,消化完种子用户后必须要拓展普通用户,做更多下沉。

在近期的一次直播中,李想透露,“未来三年内,理想都不会推出新车,现阶段将主要围绕理想ONE做升级。”

仅有一款车型,这对任何一个新品牌来说都是巨大的挑战,但李想认为这是智能车和传统汽车本质的差别,“因为智能车本身可以提升的空间太多太多了”。

李想坦陈,在他自己作为车主时,很多时候看到新车改款,心里是难受的,“不是说不接受这个车有新的东西,而是有些产品力明明花一点钱就可以获取,但老车主却没有这样的机会,除非换一辆新车”。也正因于此,汽车后市场需求应运而生,不少车主看到新产品后会选择在电商渠道购买,再到4S店做改装升级。但在李想看来,这并非主流之道,车企也应该去解决这类问题。

理想汽车专门设立了用户客服口碑部门,该部门会通过APP、外部论坛、社区等渠道统计用户反馈的问题。截至目前,理想汽车收集到的用户反馈已超过6000条,集中在车控、语音、蓝牙等功能,其中超过50%以上的用户反馈已经进入到开发过程当中。

所以,除了研发新功能以外,理想汽车的研发人员还有一项很重要的工作指标,就是把用户TOP10的问题逐一解决。4月27日,理想汽车正式向理想ONE车主分批推送了最新版本的车机系统(V1.1.9),并优化了能源模式、辅助驾驶系统、油量提升等8项功能。这也是理想ONE自去年12月交付以来,进行的第四次升级。而随着车辆逐渐进入稳定状态,未来将会把每月升级的频率调整为每季度升级一次。

“软件的问题可以通过OTA迭代,质量问题通过保修来搞定。”在李想看来,这也是智能汽车最大价值所在,随着车辆的使用,它能够成长得越来越好。

挑战与转型

但这个过程并不容易。

李想透露,在理想汽车成立的前几年,几乎都是在埋头做研发,但到第三年却遇到不小的问题。李想发现,在过去传统工艺的流水线里,如果在一个点上做加减法,最后的结果是可预测的;但当加入软件后,它相当于是在多个不同的点上做乘除法,结果就变得完全不可预测。

李想表示,这也是很多传统车企做增程,却难以进行下去的原因,“因为增程软件非常复杂,我们的增程团队第一天要做的,是把整个软件算法和系统架构设计好,后面才可以不停地进行优化,而如果按照传统汽车厂商的流程进行研发,后面的软件几乎是没办法做的。”

“这其实是整个组织结构和管理模式的改变。”李想说。在成立的第三年,理想汽车开始从一家汽车研发企业向汽车科技企业转型,虽然李想也曾从零开始管理过科技企业,但回忆起转型的过程,李想依然觉得非常痛苦。

团队中传统车企文化与互联网文化的碰撞不可避免。传统车企的人会觉得互联网人是“疯子”,车辆是关乎生命安全的东西,怎么敢通过在线升级的方式来解决;而互联网公司出身的人的观点是,如果不能够通过在线升级去提升功能,那还叫什么智能电动车?

在李想看来,“必须把整车研发团队、智能团队、自动驾驶团队完全融合在一起,而不是每个人活在自己的世界里。”因此,李想花了很多时间解决团队文化的冲突。

在理想内部,从李想个人的OKR到合伙人、高管的OKR,全体员工随时随地都能在网上看见,充分透明的同时,又起到监督的作用。

除了OKR,在涉及供应链采购上,李想也将很多供应商的价格以完全开放透明的方式展现给内部。“在过去,供应链的采购环节往往是企业最容易出现浑水的地方,越是开放透明,大家打交道起来会变得更简单,减少了不必要的磨损。”黄明明介绍,这种做法也非常“李想”。

在一年前理想汽车的诺曼底登陆日上,李想曾表示那是他创业20年来最紧张的一天。一年后的现在,李想应该仍不轻松。对造车新势力而言,市场竞争的难度越来越大,谁是最后的幸存者仍是未知。

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