卖身失败,杨幂周冬雨也无法拯救“维秘”

深响王舷歌 马小军2020-05-06 10:29 公司
歧视、性丑闻、动荡的管理层、旷日持久的大戏。

作者:王舷歌 马小军

来源:资本侦探

一步错,步步错。

今年2月维多利亚的秘密(以下简称维秘)母公司L Brands,宣布将以11亿美元的企业总值私有化维秘(包括维秘的内衣、美妆业务以及少女内衣品牌PINK),并将这家企业55%的股权出售给纽约私募机构Sycamore Partners。

就在最近,这项以5.25亿美元收购维秘55%股权的交易被终止了。

买家Sycamore不认可维秘为应对疫情所采取的措施——在关闭维密北美所有线下门店后,还关闭其分销中心,暂停维密和Pink系列所有电商业务,仅剩Bath&Body Works继续运营,并专注于生产疫情所需的肥皂和洗手液。

过去,维多利亚的秘密意味着性感、时尚、一定程度的奢华。如今,伴随着管理层动荡、业绩下滑、歧视与性交易丑闻这一经典老牌陷入困境。

2019年,维秘因收视率大幅下滑而砍掉了从1995年开始每年举办的维秘时尚内衣秀——这被不少人视为维秘帝国崩塌的信号。此番买家反悔放弃收购的动作更是给维秘雪上加霜。

但维秘没有坐以待毙,一方面重拾泳装业务,另一方面启用大码模特、签约变性模特,并首次使用明星担任代言人杨幂、周冬雨。

留给维秘的时间已不多,多元价值观在全球范围内的流行让维秘极端强调女性身材曲线的品牌理念在消费市场上失效,曾经在中国市场的诚意不足、水土不服也未能给其带来新的增长引擎。

· 前世 ·

维秘的创始人是美国商人罗伊·雷蒙德(Roy Raymund),1977年他去百货商店给妻子买内衣,但十分尴尬。于是他决定创建一个让男人们在购买内衣时感到舒适的地方。因此当时的维秘,实际上是一家面向男性顾客的女性内衣品牌。

品牌名称中的“维多利亚”,指英国的维多利亚时代。雷蒙德希望自己的产品能重现维多利亚时期内衣的精致。

早期维秘海报

罗伊·雷蒙德所设想的风格在创立之初就得到了消费者认可,很快就接连开设了多个新门店,并推出了维秘著名的目录。

在电商时代到来之前,由于美国地广人稀的性质,邮寄订购实际上是居住在远离大都市的美国家庭主妇们最流行的购物方式之一,消费者通过定期收到的杂志画报式的目录,选择自己想要的产品,并邮寄支票下单,再收到寄来的产品。

维秘也曾经在目录邮购业务上盈利颇丰。1977年,维秘寄出了它的第一本目录,到1997年维秘每年会寄出4.5亿本目录,并通过邮购业务获得6.61亿美元的收入。

1982年,维秘的年销售额超过400万美元,但与此同时它已经来到了破产的边缘。1982年6月,由莱斯·韦克斯纳(Les Wexner)创立的Limited Brands在纽交所上市,此后仅仅一个月,在韦克斯纳的带领下,L Brands以仅仅100万美元就收购了维秘的所有六家门店及其目录业务。

韦克斯纳此时已经通过多单收购案以及成功上市在美国零售市场上声名鹊起。他决定颠覆雷蒙德的想法,改变了维秘的市场定位,将维秘转变为一家专注于女性而不是男性的品牌。

经韦克斯纳调整后的维秘品牌定位大获成功——到20世纪90年代初,维多利亚的秘密已经成为美国最大的内衣零售商,在全国拥有350家门店,销售额超过10亿美元。

1993年,维密已发展为全美连锁内衣与睡衣品牌,而创始人罗伊·雷蒙德却因为破产而从金门大桥跳桥自杀。

· 今生 ·

90年代中期,维秘的秘密浮出水面。

1995年,L Brands首席营销官艾德·拉泽克(Ed Razek)操盘,花了12万美金在纽约Plaza Hotel为维秘举办了首个年度时装秀。这一开创性的大秀在接下来的时间里成为了维秘品牌的必杀技。

维秘大秀1999年首次在网上播出,150万观众收看,导致了整个网站崩溃瘫痪。当时的情况被《时代》杂志描述为这个时代的“互联网崩溃时刻”。

1996年的维秘大秀

维秘“天使”则是品牌推广的另一大功臣。

1997年,维秘推出了“天使”内衣系列,并邀请了泰拉·班克斯等人气颇高的模特拍摄了这个系列的广告,此后维秘也将对模特们“天使”的称呼保存了下来——维秘的“天使”正是由此而来。

早期的维密秀借助大牌超模打开名声,但真正打开局面还是从“维密签约天使”模式开始。这些天使们不但参与走秀,还负责品牌的推广代言。签约天使让更多人关注了维密,而很多模特也因为维密走红。

在获得了高流量的同时,维秘在这个时期推出了品牌史上最成功的一系列产品,比如说厚垫的奇迹胸罩(Miracle Bra)和主打无痕的Body By Victoria系列——尤其是Body by Victoria取得了“巨大成功”,销量比维秘此前推出的其他款式胸罩增加了一倍多。

2000年,维秘迎来业务中的关键人物:曾在零售百货Neiman Maucus直销业务担任负责人的沙伦·杰斯特·特尼(Sharen Jester Turney),出任维秘直销业务的首席执行官,负责其目录邮购及线上业务。

当时的维秘目录已经开始因为暴露和过度性感的风格而饱受争议了,甚至曾被杂志戏称为“大学男生宿舍中《Playboy》的替代品”。在特尼的操刀下,维秘目录大幅调整,抛弃了《Playboy》式的过度暴露风格,而整体向《Vogue》等时尚杂志靠拢。

这个调整给维秘的目录业务带来了不少积极的变化,也让特尼在维秘的地位更上一层楼,于2006年被提拔为了维秘整个品牌的首席执行官。在她九年的CEO任期内,维秘销售额增长了70%,达到77亿美元。

而维秘也完成了全渠道建设并开始了全球扩张,从一个美国本土品牌转变为了一个全球化的内衣品牌,同时延展出了以内衣为核心的,包括香水、泳装、运动服饰在内的多条业务线。

· 祸起萧墙 ·

好景不长。2016年,特尼因为“个人生活及家庭”原因突然辞职,由韦克斯纳接替担任临时首席执行官。现在回看,这个极为突然且相当莫名其妙的管理层变动几乎可以算是维秘由盛转衰的转折点。

韦克斯纳重新执掌维秘之后,迅速进行了一系列的操作,砍掉了目录、泳衣和服装业务,只专注于最核心的内衣业务。他还将品牌拆分为三个部门——维秘内衣、维秘美妆和PINK,并为每个部门招聘了一名首席执行官。

但那个时候,维秘内衣的销售已经开始面临瓶颈了。

维秘的设计款式在转型的过程中掉队:维秘招牌的厚垫内衣,逐渐不符合美国市场崇尚健康的主流审美。无钢圈、无垫的Bralette开始成为了更受消费者欢迎的产品款式。更多主打健康、普适性以及多样化审美的内衣品牌,迅速抢占维秘的市场份额。

另外,数据显示维密秀的收视率自 2013 年开始进入急速下滑,并在 2018 年跌落至最低点。对维秘招牌内衣秀的批评开始发酵:评论认为维秘大秀中所展示的模特缺少多样性,同时她们的身材也与现实太过脱节,反而开始引起消费者的反感。

家长也开始因为认为维秘的品牌过度性感,因而不愿意为孩子选择维秘的少女品牌PINK,导致这个子品牌的销量也出现了大幅下跌。

2016年至2018年,维秘在美国的市场份额从33%下降到24%。

其他品牌对维秘广告的抨击

面对批评,2018年11月维秘多年的CMO、维秘大秀的奠基者拉泽克表示维秘大秀是一部“奇幻剧”,是“一部42分钟的娱乐特辑”,就不应该有“变性人”和大码模特。

他的言论在网上引起了极大的争议,拉泽克不得不在网上进行了正式道歉。

而维秘的CEO辛格反而先辞职了,她的位置则在2019年初由约翰·梅哈斯(John Mehas)继任。

艾德 · 拉泽克(中)

投资人也对维秘所陷入的舆论漩涡及业绩表现极其不满。

2019年3月,维秘最重要的股东之一巴灵顿资本(Barington Capital)致信韦克斯纳,表示维秘的品牌形象已经过时了,要求维秘拿出实质性的改变策略,“与女性对美丽、多样性和包容性不断变化的态度保持一致。”

巴灵顿资本是美国消费领域的一家知名投资结构,投资标的中不乏Nautica、Steven Madden、雅芳产品公司等知名企业。重要股东的质疑也给了维秘管理层不小的压力。

令人万万没有想到的是,维秘还陷入了一个新的争议漩涡——性骚扰。

2019年,纽约时报的一篇揭露报道《天使在地狱》引发了舆论风波。根据对维密 30 多名现任和前任高管、员工、承包商和模特的采访,再加上部分公开披露的法庭文件,纽约时报发现在维密内部,两名有权势的人主导了一种根深蒂固的厌女症、欺凌和骚扰文化。

其中一名高管Edward Razek, 有过诸多不当行为:他多次毫不忌讳地亲吻模特,让她们坐在自己的大腿上,甚至直接去摸模特的裆部。

“在拒绝了 Razek 的示好后,自己再也没有走上过维密的T台。”维密前模特 Andi Muise 异常无奈。

维密前公关员工Taylor亲眼目睹过 Razek 的行为。“大家就像被洗脑了一样,反而是那些没有忽略这种非常态行为的人,他们将受到惩罚。”她很震惊地发现其不当的行为只会被周围人一笑置之,并被视之正常。

维密在美国职业安全与健康委员会最新公布的榜单中被评为2020年12位最不受欢迎雇主之一。COSH表示,维密上榜主要理由为公司内部的“厌女文化”,以及高层对女性员工的性骚扰和羞辱现象。

Leslie Wexner(左)与Ed Razek(右)

更糟糕的是,维秘还和声名狼藉的杰弗里·爱泼斯坦(Jeffrey Epstein)扯上了关系。

爱泼斯坦是美国一位相当知名的投资人,也是特朗普、克林顿等众多美国名流家族的座上宾。

然而2019年7月,爱泼斯坦因为与未成年人进行性交易案而被捕,且在短短的一个月后,于曼哈顿的监狱中“自杀”。由于爱泼斯坦与特朗普等人关系密切,他的自杀本身也疑点重重,成了美国2019年夏天最为令人震惊也最受关注的一桩大案。

而爱泼斯坦本人曾是韦克斯纳多年的好友。虽然韦克斯纳称,两人在2010年以前就因为资金纠纷分道扬镳,但二人之间曾经的联系也还是将维秘一并拖入了泥潭。

一位维秘前高管向《华尔街日报》爆料,表示爱泼斯坦曾经试图干预维密的业务,就哪些女性应该成为模特指手画脚。同时,又有受害者站出来,表示爱泼斯坦曾经利用与维秘的关系,强迫他们进行性行为。

尽管韦克斯纳极力撇清与爱泼斯坦的关系,表示自己是“被一个如此病态、如此狡猾、如此堕落的人利用”了,但这样的性丑闻还是彻底毁掉了维秘的品牌。

杰弗里 · 爱泼斯坦(右二)

· 无人接盘·

时尚就是一个造梦的行业,品牌就是一切——如果你所造的梦在消费者眼中已经沾满了污泥,那基本上也就没有了东山再起的可能性。

在一系列灾难性的事件后,维秘的业绩持续下跌。2019年全年,维密销售额下跌7.79%至68亿美元,营业亏损为6.16亿美元,净亏损录得3.66亿美元,上一年则为盈利6.43亿美元。

亏损已成必然,而维秘还错在没能抓住中国市场,在奢侈品和快时尚都纷纷布局亚洲的时候,维秘并不为所动,而等其缓过神来,为时已晚。

维密秀2009年开始启用亚洲模特,刘雯是首位登上维密秀的亚洲模特,何穗2011年起加入维密秀。2013 年,维密首次进入香港时仅发售护肤和配饰等非核心产品。2015年,维密通过代理商在中国开了数十家维密“美容与配饰”店,但没有引进品牌核心产品——内衣。

2016年4月,L Brands从代理商中购回了中国业务,将所有门店改为直营。同时还找来前Levi's大中华区董事总经理Arun Bhardwaj担任大中华区负责人。

2017年4月,中国第一家维密全品类旗舰店将在上海开业。这家旗舰店所在位置原为Louis Vuitton,在Hermès Maison对面,可以看出维密希望在中国定位为高端消费品。

但事与愿违,维密内衣不仅定价偏高,而且风格偏向欧美,很可能无法应对中国消费者的需求。

根据艾媒咨询数据,2019中国内衣市场规模约2000亿元。中国女性的内衣消费倾向与欧美有很大不同,对于内衣的性价比要求较高,消费的品牌比较分散。前瞻产业研究院的报告显示,中国女性内衣人均消费金额为欧美国家的四分之一左右。

截至2019年年底,维密在全球共拥有1181个销售点,仅23家位于中国。显然,中国不是维秘的解药。

今年疫情黑天鹅降临,即使拥有“天使”,拖累母公司业绩的维秘仍旧延续着困境。高光时刻的维秘,一度市值超过290亿美元,如今折价出售还遭拒绝,也不免让人唏嘘。

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