我被直播带货坑惨了

燃财经孟亚娜 周继凤 唐亚华2020-06-15 10:28 人物
6位从业者口述:主播、MCN、品牌,直播带货的连环坑。

作者:孟亚娜 周继凤 唐亚华

来源:燃财经

四小时直播,GMV超过了7200万。这是丁磊直播首秀交出的成绩单,在他之前的张朝阳、董明珠等企业家,一场直播下来,几千万、几个亿的销售额已经见怪不怪了。

今年的618,也演变成了一场直播带货的狂欢节,除了百亿补贴外,淘宝、京东、拼多多三大头部电商平台纷纷邀请各路明星走进直播间带货。扛着直播带货大旗的MCN机构在短期内风起云涌。内容创作者看到了商业化变现的曙光,纷纷入行。直播间成为了很多品牌核心转化渠道之一。

但其中的各方并没有因为踏进一个“赚快钱”的行业高枕无忧,反而容易陷入直播带货的连环坑。

首先是主播和品牌之间的关系变得非常微妙。罗永浩带货的520鲜花变烂花,喊话品牌方;陈赫直播间内的小龙虾因变质问题,被消费者投诉;快手头部主播刘二狗则被媒体曝光和商家联起手来带假货等等。有网友调侃道“直播带货见人品”,这些主播无论是名人、明星还是头部主播,一旦“翻车”,至少短期内都会置身于舆论的放大镜下。

MCN机构与品牌商家之间的矛盾也集中爆发了。有MCN机构遇到拖欠货款,或偷梁换柱,兜售残次品的无良商家,因巨额赔付而蒙受损失。一些中小品牌商则因入局心切,错信“黑心”MCN机构,投入产出比得不到保障,花了数十万,血本无归。

再有,MCN机构和主播之间的捆绑利益也受到挑战。有MCN机构因为头部主播的出走,业绩断崖式下跌,最后被迫“卖身”。而另外一些人则盯准了MCN机构这门生意,想着赚一笔快钱,利用虚假排名,刺激萌新主播缴纳大额智商税。

燃财经采访到了六位直播带货行业内人士,他们中有刚入行的主播、MCN机构负责人,也有广告代理商以及直播行业供应链从业者,以下是他们的口述,品牌商家、主播、MCN三方是如何互坑的,直播带货的狂欢背后到底有多少连环坑?

  • 和某头部平台合作,扔进去30万,只卖出一万五

  • 叶铭 | 广告代理商  

  • 最近直播带货太火了,前不久,我们替客户和某头部直播带货平台敲定了一场打包推广活动。平台提供三场直播外,还提供信息流推送、开屏硬广推送,以及定向向一些粉丝推送直播信息,整体打包的价格30万(不含佣金)。

    不过带货的达人,客户无法选择,是平台指定的腰部主播。我们提前做过一些调研,判断这些腰部主播的带货能力也还不错的,客户也认为性价比挺高。今年的疫情对客户的影响很大,客户也想趁直播赚一波钱。

    万万没有想到的是,却让我们所有人栽了个大跟头。

    我们敲定的直播商品是一款速冻食品,客单价不高,一袋50块钱,按说销量应该不错。一共是上三场直播,每次口播5-10分钟,给品牌露出的时间也挺多的。

    但是最后的结果出乎意料得惨淡。第一场只卖出去50袋,随后的两场销量涨了一些,但于事无补。最终三场只卖出300袋,也就是收到了一万五,可以说是血亏。问题是,直播中其他商品的成交量不错,就我家客户卖得惨。

    其实在直播过程中,我们就发现,主播太随性、不专业,对产品不熟悉,还把产品特性说错了。后来我们还反思,是不是因为选品不行,消费者不感冒,但是客户后来又找薇娅做了一场直播,同样的商品,一场就卖出了3000多份。

    让客户损失惨重,我们作为中间代理商也挺难的,在想着怎么做补偿,至于失败原因,我们后来总结,一是主播自己对商品不熟悉,二是腰部达人的带货能力值得商榷。

    由于合同中明确了主播和平台是不会保销量的,也就是说,销量再惨淡,他们也不会负责任,只能由商家和我们来承担风险。

  • 卖大果发小果,被投诉后商家消失,主播一人赔款十几万

  • 张腾 | 腾达孵化器创始人

  • 我做MCN五年了,我们孵化器的主播,在和商家合作时,经常碰到一些不靠谱的品牌。

    其中,扶贫项目农特水果出问题的比较多。去年,我们一位学员对接到了一个赣南的扶贫项目,带货橙子。

    我们的选品还是比较严苛的,会经过两轮筛选,第一轮筛掉50%的产品,在确定合作意向后,对方寄来样品,我们再进行新一轮筛选。一些包装不太行的,容易损坏的,味道不太行的等等会再次被筛掉,最后只留下二次筛选中30%-50%的品类。

    结果这个项目的负责人不老实,给的样品很好,发的货却是残次品。商家给的解释是,没有一模一样品相的橙子。我们听到这种说法,也不知道该怎么办,最后只能硬着头皮,根据情况进行“主播先行赔付”。

    图 / Pexels

    这是行业红线。一旦遇到“收货和直播间样品不同”的情况,商家会被“通缉”,全网的主播都会警惕这类型的商家和货品。

    还有一位学员带了一批樱桃。当时是第一次接触果农,在选品时商家发的是大果,但到销售阶段给卖家寄的都是小果,在接到用户投诉后,商家消失了,那批货最后的损失只能由学员一人承担,赔付了十几万。

    和果农合作,签约是个大问题。一些合作没办法直接和农民伯伯签约,就算签了可能也会出现不认的情况。因此多数主播会规避农副产品,非要签约的话,也需要对方保障产品的规格和售后问题。

    做水果直播带货基本上都是大坑,像烟台樱桃和大连海参,都容易出问题。大主播一般只卖标品,今年上半年螺蛳粉和自热米饭类目大爆发,也因为标准化很高,出问题的不多。

  • 直播带货最大的坑在于不是全网最低价

  • 齐硕 | MCN机构电商运营

  • 我们做MCN机构这么多年,听了不少同行被坑的经历。尤其是在直播带货刚刚兴起、行业不规范的初期,没有平台合约的约束,大家都是私下交易,容易挨坑。

    合作往往需要预付,但是预付款打给网红后,对方就消失了,直接联系不到人。另外,快手之前的网红都是偏原生、非MCN打造的,他们没有经纪公司,都是自己单打独斗,可能是朋友、亲戚做自己的商务,不受约束和规范,被他们坑的人也很多。

    有人被网红骗,也有网红被人骗。

    2018年底,快手刚刚开始做商业化,为平台上的网红在电商投放广告,ROI(投资回报率)特别高。一些骗子就会把自己的微信头像换成某电商App的官方Logo图,以谈合作之名去骗网红,取得信任后,把他们的身份证、银行卡信息骗过来,还骗他们说,需要支付一定的介绍费。

    很多网红在那个阶段被骗,到现在,全民都在直播带货,坑一样也不少。

    比如直播间展示的商品样品和店家最终寄出的商品不一致,一些大主播的话语权比较高,就能要求商家直接退款,但更多情况下,商家售后服务形同虚设,消费者只能自认倒霉。

    另外,我们也合作过扶贫类项目,一些当地的企业对供应链的把控确实没有大品牌好,所以消费者购买商品后投诉质量问题时,我们会要求企业直接退款,或补发或补偿,但对我们与带货达人的关系以及我们自身的品牌,都是损害。

    如果商品质量不好,说白了,坑的是主播,因为所有粉丝买直播间的东西,看的是主播的面子,一旦商品质量差,粉丝们骂得是主播不靠谱,而不会骂商家。

    主播带货,还怕一件事,那就是,不是最低价。如果说一个大主播对粉丝承诺是全网最低价或者是给粉丝福利,却被发现不是全网最低价的话,会直接影响粉丝粘性。

    比如,之前快手网红小伊伊做过一次拉夏贝尔的品牌活动,淘宝上有店家恶意打出同款,并且价格比她直播间压得更低,活动当场直接叫停。

    至于网红和MCN的关系,作为想入行的新人主播,在零经验、无团队的情况下未必能做好,MCN和讲师多少还是会把走过的弯路提前告诉你。后期主播做大了,势必就会和MCN博弈,但前期MCN花了大价钱铺路,才把账号做起来,主播有了粉丝之后要解约,对谁来说都不公平。

    主播出走,业绩下滑,我只得卖掉了MCN机构

    张楠 | 前MCN机构创始人

    我最早是淘宝商家,2017年,淘宝平台邀请我们做淘宝直播机构,我就关了店铺,开始做MCN机构了。

    招了主播,我们咬着牙付底薪。那时候她们还是在公寓里直播,结束后就直接在那休息,后来拿到融资之后才搬到写字楼里。

    那时候淘宝的流量很大,给每个机构一些资源位,扶持哪些主播由我们机构决定。我们签了十几个主播,卖货收益除去成本,净利润我们拿出来和主播平分。是我们一起吃了很多苦才做起来,但问题随之也来了,主播不稳定性太大。

    有的主播有一定粉丝基数后,带货能力强,就开始跟我们谈分成比例;有一个主播,交了男朋友以后,男朋友就跟她说“何必给公司挣这么多钱”,他们就合计着自己干,跟我们提出解约。

    还有一些不可控的因素,比如有个主播的老公是个富二代,不差钱,让她在家生孩子不直播了;还有主播播一段时间人气涨上来心态就变了,有点飘,不好好直播,嫌太累,中间休息了一段时间,回来之后流量断崖式下跌;还有主播整容了被黑粉攻击,心态容易崩,承受不住压力放弃了。 

    当时签合同的时候,因为对这个行业没有清醒的认识,违约责任没有写太重,违约金也就几十万。后来有主播被别的平台挖走,给了主播更高的提成,还帮主播把违约金付了。

    那时候我们差不多有10%主播被挖走,50%流动性比较大,最多能有40%保持稳定。

    实际上早期主播一个月赚十几万的时候,对我们机构来说是不怎么赚钱的,到后期,主播粉丝量上来了,一个月赚100万的时候,他又觉得公司白拿了他50万。 

    做MCN机构就像赌博,最大的风险就是主播的培养、以及与主播的关系。主播不火的时候需要花资源花力气培养,火了很可能就自己独立或被挖走了,而且现在孵化主播成本越来越高了。

    到2018年底,除了一些流失的主播,我们第一批签约的主播合同也到期了,少的时候只剩下六七个主播,一些其他岗位的人就没有活可干,核心团队也有人出去单干了。随着竞争加剧、主播流量下滑,到2019年,我判断流量红利要过去了,就把机构卖掉了,转做直播服务。

  • 在虚假排名刺激下主播交钱培训,黑心MCN两头通吃

  • 念念 | 主播

  • 坐标杭州。

    我是在工作中接触到电商直播这个行业的,去年,我所在的设计公司和淘宝的一些服装店铺有业务合作,认识了一些很年轻的小姑娘,既做淘宝店铺的模特,也会在店铺开播,偶尔出去接一些私活,每月都能赚两万,我非常羡慕。

    去年底,有个商家临时招兼职主播,那时我缺钱,因为自己外貌条件还可以,就去试了试,每周末直播半天,总共四五次,虽然没赚很多钱,但是我的镜头感和表达能力得到了商家的认可,运营主管觉得我挺有潜力的,看着李佳琦、薇娅那些成功案例,我有了一些想法。

    一个行业内的人告诉我,给商家做直播偏向于导购,自己的影响力很难建立起来,没什么固定的粉丝,如果我想做主播的话,建议我找一家有成熟培养体系的MCN机构,可以给我打造人设形象,也会给资源扶持,比如涨粉和内容运营。他推荐给我一家机构,我没有想太多就去了。

    作为一个新人,我其实不太懂这里面的门道,负责人跟我说,电商直播和秀场直播不一样,需要很强的专业性和丰富的经验才能把货卖出去,收益有滞后性,所以前期让我多学习,赚的少就熬一熬,后面提升会很快。我感觉他还挺真诚的,就想试试看。

    第一个月,我根本就没有接受很系统的培训,只是甩给我几个培训文档,试播了几次后,看的人很少,销量更是惨不忍睹,但是负责人每天都会在群里给新主播的“战绩”进行排名,和我同批进来的人都很厉害,我基本次次垫底。

    负责人对我说,公司有“精英计划”,能得到公司集中资源培养,但是有一定选拔标准,如果达不到,也可以交钱报名,并且表示后期回报远大于投入。不得不说,这个“资源包”的介绍让我很心动,他讲的“逆袭”的例子也很精彩,抱着不甘人后的想法,我交给公司一万。

    效果立竿见影,公司给我开的抖音号粉丝很快涨到了30多万,直播间观看人数也过万了,但奇怪的是,我的销量依然很低,佣金分成惨不忍睹,每次直播多则一两百,少则几十块,根本让人看不到希望。

    后来我搞清楚了公司的套路,原来公司大量招募素人主播,每个新主播都有专属“新人群”,每人在群里都是垫底,就是让新人感到焦虑的同时抓住“救命稻草”,高价买所谓“精英计划”的定制服务,然后随便糊弄新人。

    公司大部分主播都是纯佣金模式,但是一旦有人交钱买定制服务,把钱用来刷一些粉丝和观众,这个直播间就能收坑位费了,即便1个坑500元,一晚上20个坑也能赚一万,但销量不会有什么变化,专门坑那些抱着试一试的心态找主播带货的小商家,做一锤子的买卖。

    这些MCN机构很擅长空手套白狼,一边许诺主播高收入,给主播洗脑,另一边用虚假的数据欺骗商家。当然也怪我太浮躁,人家李佳琦和薇娅努力了那么多年才成功,我怎么可能轻易做到呢,现在想想也很可笑。

    从追捧大网红开始,直播带货就变成了一场以个人IP、销量数字为导向的秀

    沈听 | 直播带货供应链从业者

    我本身是做供应链出身的,这两年因为供应链的直播化,走上了这条路,现在和品牌、机构、主播/网红三方都有接触。 

    为什么现在很多坑被曝光出来,是因为这条路走偏了。

    直播带货的本质是一个基于品牌和产品的生态,它的起源是品牌对于视频宣传内容的需求,比如像淘宝直播,当时就是基于商家拍产品广告片的需求,店主开始取代模特到片中卖货。我理解的1.0的直播,更多是产品素材的方向,类似于更生动的商品详情页。

    只是后来因为一些大的网红的出现,整个直播带货的势头被带起来了,逐渐脱离了品牌和产品本身的需求,变成了一个以个人IP或者纯以销量的数字为导向的一个秀,很多人的认知被带偏了,所以出现了很多的坑。 

    其实MCN是广告机构,一切以广告思路的逻辑为核心,但在很多品牌眼里,MCN就是个带货机构,这就产生偏差了,品牌既要求对方做广告,又要求保销量,MCN迫于业务只能答应,但一定做不出销量。 

    这两方的套路一般是在业务模式上,比如品牌为了把坑位费要回来,和网红签所谓的ROI保底或者CPS纯佣,到最后扯不清,商家会认为被坑了。 

    而更多情况下,品牌感觉被坑,原因出在自身品牌的契合度和对网红的选择上。

    直播带货特别适用于新品的打造和宣传,相当于品牌把一部分广告营销的费用输出给大网红、补贴到产品上来,最终商品到手价可能低于成本价,但达到了目的,把新品宣传出去了。

    但像一些知名度大的品牌、上市公司、老字号,做直播带货就比较难受了。

    一是直播带货会把现有产品的价格体系打乱。现在的直播带货,第一要素就是价格,很多品牌会陷入低价坑。

    有一些品牌一开始被说动了,但中途后悔了,就会做改动,甚至改价格条约,以及对消费者有一些套路式的营销方式,最后的结果是,消费者和主播都很反感。

    但如果按照低价执行下去,供应商、天猫、京东、线下商超都会受影响。而且定价决定了品牌的受众,如果价格降得太低,消费者会降低对品牌的认可度。

    而越大的品牌,越重视自己的价格,会控价,但会和主播谈好固定的营销策略,比如买2赠1、买3赠1,但上完链接或者网红执行完,经常临场反悔,因为发现单量太大,赠完是亏的,而且比预想的亏得多。这在行业里是个特别常见的问题,因为大多数品牌是不适应这种策略的,尤其是一些利润没有那么高的行业,比如生鲜。 

    二是选择的网红对品牌的理解度不够、展现度也不匹配。可能有的品牌明明更适合刘德华和赵雅芝,但他一定要找现在的头部网红,最终销量不好,钱没赚到,对品牌也没有增长作用,他就认为被坑了。

    甚至一些大网红会承诺商家预估量,跟品牌说,给我一个什么价格,我可以做到1000万、2000万的量,厂家就去备货,结果网红翻车了,可能连预估量的1/10都没卖出去。那品牌剩下的产品怎么办,只能自己承受损失。 

    其实这些都是因为行业发展太快了,信息不对称,很多品牌只看到了光鲜亮丽的数字,在操作过程中也没有守住底线,所以有不少公司在直播带货上遭受了沉重的打击。

    *应受访者要求,文中张楠、齐硕、叶铭、沈听为化名。

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