可口可乐为什么能长红140年?

略大参考赵骐2020-07-07 09:38 公司
或许能为困境中的餐饮企业带来灵感。

作者:赵骐

来源:略大参考

新冠疫情肆虐全球,但至少酷热夏季中的一瓶冰镇可乐,让人类相信这个星球还有希望。

虽然现在有“肥宅快乐水”的称号,但100多年前的可乐并不“宅”。因为那时的人们必须跑到商家的冷饮柜,才能感受到这神奇的味道。只是后来在技术推动下,可口可乐才变得越来越“宅”,与消费者的接触点越来越多,离消费者的距离也越来越近。

可口可乐的故事,或许能为困境中的餐饮企业带来灵感。

1

冷饮柜是可口可乐最初的销售渠道。当时的可口可乐和现在的瑞幸咖啡走的是一个套路,通过派发免费兑换券的方式,吸引消费者品尝这一全新的饮品。同时,公司还向冷饮柜老板保证,会补偿因兑换券而蒙受的损失。

“可口可乐之父”阿萨.坎德勒执掌公司没多久,就把产品拓展至加拿大和夏威夷,并准备进军墨西哥。“我们坚信,只要是有冷饮柜和人的地方,可口可乐就会凭它被广泛认同的优点,迅速受到大众普遍一致的欢迎。”他在一份报告中这样写道。

改变发生于1899年。那年7月,两名律师托马斯和怀特海求见坎德勒,希望后者允许他们出售瓶装可口可乐。

“人们从冷饮柜买完饮料拿回办公室后,在与同事闲聊的过程中,饮料不知不觉就走气了。如果用瓶子把饮料装起来,气体就不会跑掉,人们就可以随时喝到充满气泡的饮料啦!”托马斯绘声绘色地描述着。

坎德勒不为所动,因为他担心瓶装会干扰产品质量,进而对整个可口可乐品牌造成影响。

这一担忧并非毫无道理。实际上在1886年可口可乐诞生之时,瓶装业就已蓬勃发展。两位律师会见坎德勒之前,部分地区已经出现了瓶装可口可乐的售卖,当然都未经官方授权。

行业那时通用的标准是“哈钦森瓶塞”,密封的塞子下面有一个橡胶垫圈,一个金属环依次向上穿过垫圈和密封塞。这一设计的缺陷是,橡胶垫圈容易被酸性的饮料腐蚀,从而产生一种难闻的味道。

1892年出现的皇冠瓶盖解决了哈钦森瓶塞的所有问题。但因为需要全新的瓶子,以及专门的封装机械,这种瓶盖在数年后才开始普及。托马斯和怀特海也就是在那段时期决定做瓶装可乐生意的。

或许坎德勒当时并没有注意到瓶装业的新技术,也可能是其他原因,他直接拒绝了两人的请求。

“先生们,我不想把可口可乐用瓶子装起来,我们力不从心,无法依靠自己的力量来掌控一切,瓶装项目有太多细节要处理。”

“很多人可以对他们一手建立起来的事业不负责任,对自己产品的名声和信誉漠不关心,但我唯恐可口可乐的名誉遭到一丁点儿的破坏”。

虽然吃了闭门羹,但托马斯和怀特海并没有气馁。他们是天生的推销员,两人耐心倾听着坎德勒的话,不时点头示意。然后,他们用简单的语言向坎德勒描述了设想中的计划,并保证维护可口可乐的纯洁性和完整性,承诺会把可口可乐发展成全美最著名的瓶装饮料。

坎德勒动心了。经过对两人的背景调查后,他最终决定授权两人出售瓶装可口可乐。

在坎德勒看来,这是一笔稳赚不亏的买卖。

合同规定,除了可口可乐糖浆外,瓶装不可以再灌装任何替代品;禁止在冷饮柜销售瓶装可口可乐,冷饮柜这一渠道仍由可口可乐公司掌握。也就是说,如果托马斯和怀特海的计划成功,公司可以出售更多的糖浆;如若失败,坎德勒也不用继续投入资金。为什么不让他们去试试呢?于是,坎德勒同意以每加仑1美元的价格卖给他们糖浆,并且提供他们需要的广告。

2

历史上,可口可乐公司大部分时间都是只出售糖浆,不直接管理瓶装厂的轻资产模式。当然,这是后话。

1899年11月12日,托马斯和怀特海在《查塔努加时报》刊登了他们的第一则小广告:“在所有车站、食品杂货店和酒吧,你只要花5美分,就能喝到一瓶可口可乐”。

广告内容虽然简短,但却对可口可乐的销售渠道产生了革命性发展。“所有的车站、食品杂货店和酒吧”,标志着可口可乐的销售渠道取得了革命性发展,进入到了一个崭新的阶段。托马斯和怀特海也因此创立了美国特许经营体制的雏形,将可口可乐推向了更广大的消费者群体。

瓶装可乐在随后十余年里取得了显著的发展速度。1919年时,瓶装厂的数量已经达到1200家,几乎每个美国小镇都有一家可口可乐瓶装厂。

怀特海的继任者雷恩沃特后来总结道:“可口可乐被送到了遍布每个城市、郊区和偏远地区成千上万的商人手上,送进了每一个乡下小镇和村庄的店铺里,还送入了以往根本不可能进入的数以千计的家庭里。一个巨大的市场被发现……无数以前从来没有品尝过甚至都没见过可口可乐的人,最先享用的却是瓶装的可口可乐”。

随后的1930年代,冰箱开始在美国普通家庭普及,在家里一样可以喝到冰凉的饮料。可口可乐公司顺势对女人和小孩发起宣传攻势。

公司在当时推出全新的六瓶包装,方便家庭主妇带回家,并存放在冰箱内。使用新包装后,可口可乐首次在A&P(太平洋大西洋集团,1930年代在全美有超过1.6万家门店)等连锁店内出售。

家庭市场在瞬间被打开。为了确保这一新兴市场继续成长,公司特地派出一支由女员工组成的队伍,挨家挨户地安装可口可乐开瓶器,并派发免费兑换券。

至此,可口可乐彻底沦为“肥宅快乐水”,人们再也不用频频动身,出门采购可口可乐,躺在家中就可以享受二氧化碳带来的快感。

从“只要是有冷饮柜和人的地方”到“所有的车站、食品杂货店和酒吧”,再到“冰箱里的6瓶装”,可口可乐不断切入新的场景,满足用户的不同需求,完成了从餐饮业到零售业的蜕变。这背后正是技术变革所带来的红利。

3

百年之后的大洋彼岸,疫情重创餐饮行业。

根据中国烹饪协会的数据,疫情期间,93%的餐饮企业都选择关闭门店。其中,有73%的企业关闭了旗下所有门店;8%的企业关闭旗下八成以上的门店;7%的企业关闭了不到一半的门店。

“疫情结束后,我再也不会做外卖了。”一位餐厅老板曾经向「略大参考」抱怨。

商家为了“抗疫”所采取的应急措施,在一切恢复正常后,有哪些会被保留下来,哪些不会?这是「略大参考」近期一直思考的问题。

除了外卖,各大餐饮企业在疫情期间还加速了对半熟品、速食的研发,以拓展更多的场景和销售渠道。从本质而言,这其实就是餐饮零售化。

西贝的羊蝎子火锅、眉州东坡的肘子、小南国的葱油拌面,各大餐厅的招牌菜均上线电商平台。

从堂食到食品,从餐饮到零售,挑战并不少。

首先是标准不同。餐厅配方和工业标准化配方是不同概念,涉及到在生产sop、微生物控制等多方面。在把堂食用餐转变为量产的零售商品时,简单加量往往是行不通的,企业需要通过新流程、新技术、新方式,才能完成这种转变。

其次是对仓储、物流的要求不同。电商等新渠道令餐饮企业的覆盖范围不再受到地理位置的束缚,但这就离不开仓储和物流。冷链物流显得格外重要,这是目前制约行业发展的主要因素之一。

国内冷链物流起步较晚,但受益于国家重视和资本青睐,冷链物流近年来发展迅猛。2013年-2018年,中国低温仓储冷库容量由8345万立方米上涨至14700万立方米,年复合增速12%。

实际上,疫情只是“加速”而非“创造”了餐饮零售化的趋势。

技术的进步成为迭代基础。

而可口可乐的故事,或许可以成为更多餐饮企业求生的参考样本。

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