偏执狂魏建军的“长城”陷落之路

一点财经刘亚杰2020-07-13 10:11 人物
偏执一如既往,却也逐渐让长城走进了生涯窄巷。

作者:刘亚杰

来源:一点财经

长城汽车(601633)董事长魏建军性子里藏着股执拗,总想把长城逼到死胡同里,等待着涅槃,然后向死而生。

刚踏上创业路的魏建军将梦想投掷于汽车:他不愿继承父亲魏德义的建筑设备厂,而是选择承包连年亏损的长城工业公司,开始汽车改装业务。曾经年少爱追梦,年轻时候就憧憬着成为车手的他,如此选择似乎距离梦想更近一些。

好在长城是幸运的。那些年,在汽车行业上行的时候,长城汽车有过多款年销量破十万的轿车,有过对标福特猛禽的高端皮卡,有过国内SUV王者的尊荣……在那个遍地黄金的时代,方向盘都是多余的,站在起点上,哪里都是前方,魏建军的梦想实现了多半,得到了鲜花与掌声。

而后随着年纪渐长,岁月将沧桑塞进魏建军脸颊的褶皱,却丝毫没有改变他的偏执,这也让长城的路越走越窄——轿车的路走不通了,皮卡的路不宽敞了,仅留下“捍卫SUV市场冠军”的“华山一条路”,在竞争对手的环伺和内部的左右互搏中长城的江湖地位岌岌可危。

要这样一条路走到黑吗?答案是显然的。

否则魏建军断然不会讲出“SUV不做到全球第一,不考虑推出轿车产品”妄言,更不会认为“长城就是没有退路才发展到今天”。道路千万条,可是身下只有一双腿,在高端SUV一条路上径直走下去,不是很香吗?

魏建军的偏执一如既往,却也逐渐让长城走进了生涯窄巷。那些还不是第一的业务,还没有领先的技术,逐渐被裁剪,丝毫不留退路。

如此之下,长城不再绵延不绝的充满想象,而是被一眼望穿取而代之。

此时,能够打醒魏建军的,或许只有外部力量了。只是所有人都没想到,外力来得这么快。

01“第三次跨越”难越

生于六十年代那一代人,很多取名为“国强”、“志远”、“胜利”——开敞且洪亮。长辈希望他们天行健,铁肩担道义,为社会进步做些什么,这些人也包括魏建军。

“干了这么多年汽车,如果还没把车卖到全球,怎么证明你的品牌价值?”按照魏建军设想,长城不能停留在组装生产的原始状态,要走向高端,要有自己的技术能力与品牌调性。先凝聚到产品中,满足全球用户的需求;后积攒口碑,打造高端的企业形象。

自1996年首辆自主皮卡正式下线,20多年后其已经成长为出口量连续20多年保持第一、产品被印在10元面值古巴比索上的“摇钱树”;2002年露面的经济型SUV赛弗,20多年后被哈弗H3/H5/H6取代,不仅整体销量进入“600万俱乐部”,价格还上涨至15万元以上。

走向全球之余,高端梦不能落下。及至2011年,长城发布高科技、高性能、高品质的“三高”战略,一肩挑起改变中国汽车走向的担子。从结果来看,皮卡和SUV两个品类的成长,证明该战略真的成了。

掐指算来,一个人能有几个20年?更多的人在20年里只收获碌碌无为,魏建军两次看到长城的快速崛起。一次国际化奏凯,一次高端化告捷,已经非常难得。

那么还会有第三次跨越吗?

2008年,长城推出轿车系列产品。看上去,魏建军还在酝酿新的故事。绚丽、精灵、凌傲、酷熊、腾翼……每开辟一个轿车系列,人们隐约看到不断向上的长城,看到价格不断攀高的新车陆续被送到港口,等待货轮运送到远方。

可是几年下来,幻想并没有真实发生,反而让质疑声频传:油耗过高、胎噪明显、异响不断……以长城C30为例,车质网在2010年共收到针对该车型的550起故障投诉。

面对这些问题,长城并不敏感。彼时,媒体质疑声此起彼伏,虽然每年长城都会推出小改款产品,但改变的只是毫末,一直未能解决根本问题,因此调整始终换不来足够的吸引力,产品升级更无从谈起。

2012年,长城C30的年销量已经突破13万台,数据还算不错。怎奈那只是A级车市场的昙花一现,一到B级车市场,长城C50只能有4万台的年销量。无论国际化还是高端化,轿车产品线都没有新意。

理论上,小孩子才做选择题,成年人应该全都要,长城没道理放弃轿车市场。不过从魏建军的表态来看,他还是选择迷信长城皮卡与SUV市场的能力。

2012-2015年期间,长城皮卡年销量始终稳定在10万台左右,SUV更是维持着年复合增长率保持在50%以上。皮卡市场已经让长城站稳脚跟,何况还有一个不知道天花板在哪的SUV。内修皮卡强筋骨,外练SUV增气力,凭此足矣独霸武林,还习什么轿车的功夫?

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“长城发展目标没有变,就是在保持皮卡和SUV核心竞争优势的同时,首先在A级车市场做出特色。”正如魏建军的态度,无论何时皮卡与SUV都是压舱石,轿车市场永远要排在后面。毕竟论数据、谈规模,轿车太过微不足道,被边缘化只是时间问题。

于是2013年,长城轿车失去了增速;2014年,魏建军对外宣称“暂时”放弃轿车市场;2017年再度接受采访时,这个决策已经成为其敢于取舍、善于选择的标杆事件。重新回溯这个故事,从最初的无力回天,到最后变成战略断舍离,剧情反转不到5年时间。

5年后,再没有第三次跨越了。

02 大转折

“我们的公司战略,一般得不到同行的认可。”接受采访时,魏建军神态中有些许遗憾,还有些许狡黠。那是一种胜利者的窃喜,爽快且耐人寻味——他人笑我太疯癫,我笑他人看不穿。

这样的狡黠,也曾出现在特斯拉(TSLA)CEO埃隆·马斯克身上。

2010年,特斯拉登陆纳斯达克,马斯克账面迅速装满6.3亿美元的时候,没有人怀疑这条赛道的价值。作家阿什利·万斯在马斯克身后采访多年,在2016年出版畅销书《硅谷钢铁侠》——名利双收,说的就是此刻的马斯克。

从那时起,镜头前的马斯克总有那样的狡黠。马斯克的不羁,让他动不动就开始讲述“改变世界”或“移民火星”的大计划,很快在科技圈笼络一批大佬级粉丝。人们相信,是他凭着一己之力,将一个本不存在的市场挖掘出来,最终获得商业成功。

不过很多时候,台前的光鲜,容易掩盖幕后的真实。人们只相信是马斯克力挽狂澜于既倒,却忽略早在1990年,美国国家环境保护署已经颁布《清洁空气修改法案(Clean Air Act Amendments,CAAA)》,两年后联邦政府推出《能源政策法案(Energy Policy Act,EPACT)》。

如果马斯克之于电动车,解决了“先有鸡还是先有蛋”的争论,那么这些政策的出台,早已经铺就了“有没有条件孵蛋”和“能不能养鸡”的前提——马斯克的成功,踩准了一个时代的节奏。

要知道在历史洪流面前,个体的力量往往是微不足道的。他们只是主动,甚至碰巧点燃了机遇的火药,最终看到了改变世界的机会。不过很多时候,人们错误地认为,自己才是推动世界转动的力量。

这样看,魏建军何尝不是如此?

2012-2016年,长城经历了快速发展期,这与中国汽车市场快速增长的阶段耦合。国内汽车市场正处于发展黄金时期,每年都有约10%的增长,主流车企都在分享增长红利,长城也不例外。

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不过从2016年开始,汽车行业的增长开始放缓,2019年一度出现8.2%的下滑,行业出现了“大转折”。身处下行周期能否维持增长,才是衡量企业价值的关键。

只可惜长城还是没挺住。虽然全年整体销量始终维持在100万台以上,但作为业务中流砥柱,SUV销量从2012年的93.8万辆,下滑至2016年的86.94万辆;2019年6月,SUV市场王牌哈弗H6也被上汽大众的途观阶段性超越,形势并不乐观。

2016年11月,长城推出轻奢SUV系列WEY,与哈弗H6,以及后期发布的哈弗F7档位保持一致。在增量时代,两盘相似的菜品供应同一桌客人,叫做“市场重耕”。

2018年WEY约13.95万的年销量,61.39%的增幅确实理想;可是一年之后,当国内汽车产销量同步下滑时,WEY约9.94万的年销量,28.74%的下滑,就让人难以接受了,“市场重耕”也变成了“榨取剩余价值”。当一个市场只有“剩余价值”时,就很难出现“增速”了。

如果此时,长城的轿车序列还在,会是什么样?根据乘联会数据,2020年6月,国内SUV与轿车销量分别为76.6万辆与79.9万辆,这是两个体量接近的市场。根据一汽红旗公开数据,得益于SUV与轿车平衡发展,最终实现2020年上半年同比增长111%的结果——这就是两条腿走路的好处。

“我们能保持SUV领域的地位、市场份额、品牌价值,这才是核心问题。”上半年长城汽车的销量下滑20%,不过魏建军仍然高昂着头。他相信SUV的故事仍可以讲下去,相信自己仍可以战胜大势。

可是逆势向前真的那么容易吗?

03“削足适履”

魏建军感觉不到困难吗?肯定不是,否则也不会做出“削足适履”的事情。

不久前,长城发布《长城汽车2020年限制性股票与股票期权激励计划(草案一次修订稿)》,对外宣称对首次授予的限制性股票,以及股票期权的业绩考核目标进行修订,将原本111万辆的年销量目标,下调至102万辆,净利润也下调至40.5亿元。

相比2019年106万辆的总销量与47亿元的净利润,这样的调整卸下了很多人肩头的担子。看到“吸烟有害健康”的警告,于是选择不再看电视,这是最行之有效的方法。即使有些自欺欺人,那又如何?在新冠疫情的面前,谁有多少发挥空间呢?

有时候,短期的自我麻痹还是很有必要。只是在此之前,企业必须想清楚沉睡的时长与深度。睡太久或睡不醒,以后都是麻烦。

不久前,智研咨询发布了《2020-2026年中国汽车零部件行业市场供需形势及未来前景分析报告》(以下简称《报告》),为汽车厂商划定一条“及格线”。

按照《报告》预计,2020年国内汽车销量为2385.9万辆,降幅为8.2%;新能源市场销量为125.3万辆,增长3.9%;SUV市场销量为902.1万辆,降幅为3.9%。

鉴于整体销量与长城下调发展预期幅度基本一致,因此稳住大盘,就会有不错的结果。

很快,魏建军就收到了好消息。2020年3月,商务部、国家发改委、国家卫健委联合发布《关于支持商贸流通企业复工营业的通知》,首次将取消皮卡进城限制纳入鼓励汽车消费政策中。

随着全国各地取消限制,长城皮卡业务一直维持增长态势,从3月的15354辆,增至6月的26680辆——没想到在最困难的时候,还是传统皮卡业务最先给予支持。

至于电动汽车,长城的局面好坏参半。目前,长城的新能源轿车品牌为欧拉,以生产A00级产品为主。今年6月,欧拉销量环比增长12.9%,增幅大幅超越3.9%的均线。

只是问题在于,作为长城非主线业务,其贡献的能量着实有限。欧拉本应以低价吸引用户,争取更高销量才是品牌存在的意义,可是6月销量2635辆、上半年总销量9436辆,显然不足以支撑整体出货量持续增长。

谈及与宝马合作的新能源项目光束汽车,恐怕还要等好一阵子。这个2019年11月才在江苏张家港启动的项目,短期内没有落成使用的可能;即使能够开工,也要经历设计研发、产品推广、口碑积累的漫长过程,这些都不是在2020年可以完成的工作。

因此,全部重担又落到了SUV市场。将SUV市场下降空间控制在4%以内,确实比较困难。毕竟在上半年,哈弗与WEY的销量合计仅有28.89万辆,同比下滑27.7%。因此对魏建军而言,下半年他的偏执还要继续,而且需要变本加厉,死咬着绝不能放手。

只是在上行周期,这样的偏执还能奏效;现在是下行周期,还能有见证奇迹的机会吗?

04 后记

面对挑战,有人选择找块盾牌抵挡压力,有人选择磨快刀刃继续冲杀。

某种意义上,魏建军属于后者,更符合企业家安迪·格鲁夫的价值观——只有偏执狂才能生存。在赢者通吃的时代,风险就意味着机会,意味着价值,选择迎难而上没有问题。在游戏的上半场,长城汽车已经取得成功,皮卡和SUV就是最好的鉴证。

不过无奈的是,游戏还有下半场,而且对胜利者并不友善。现在机会已经不多,继续活下去考验着企业的耐久力。这是盾牌体现价值的时候,而不是刀刃。只是长城已将全部价值融入利刃,没有给自己留下一点退路。

哪种选择更接近正确答案?谁能活下来,谁就是正确答案。很多时候,答案就是这样残酷。 

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