想当网红,先想想红的基本盘

半佛仙人半佛仙人2020-07-15 10:18 产业
网红已经是成熟的生意了。

作者:半佛仙人

1

流量时代,每个人都想当网红。

作为网红之城直播之城的杭州,我上街一天都能遇到好几个。

前几天我走在路上,一个漂亮小姐姐迎面走过来,突然一个后空翻顺带现场劈叉,差点吓得我的快乐水飞出去,当时以为是后现代讹人新技术,然后回头一看,身后七个摄影师长枪短炮拍个不停。

坐在街边休息,一个穿得十三岁萝莉裙的三十岁超龄萝莉,带着假兽耳站在你面前,她双腿微屈,你以为她要现场军体拳,谁知道她小腰一扭,跳起了妲己舞,我说我没钱,她说你不识风情,拍短视频都不知道配合。

打开手机,一堆彩虹发色精神小伙走入你的视线,你以为不小心点进了Tony老师的漂染烫头教学区,精神小哥却突然在线教你人生真理:玩归玩,闹归闹,别跟你x哥开玩笑。我陪你闹呢,你就带笑,我给你脸呢,你必须得要。

一个接一个的年轻人冲入网红行业,各式各样良莠不齐的网红像蝗虫般涌现在我们面前。

这些网红是哪来的?他们做网红是为了什么?这算是创业还是上班?有没有五险一金? 

2

从双微代表的图文时代,到B站与抖快代表的长短视频时代。

尽管内容传播的载体一直在变,但网红的核心一直没有变过,什么内涵、精神、品质都不重要,最重要的只有两个字“吸睛”。

这些群魔乱舞的所谓网红,不过是直播、短视频爆火后,网红门槛降低,内容产业工业化后批量生产出来的“网红”,他们的目的,有且只有一个“吸睛”。

吸引注意力,就有流量。

有流量,就是有钱。

网红,等于钱。

素人想成为网红赚钱,商家想利用网红赚钱,平台想要有更多的网红给他们生产内容引流,最终赚钱。

在这中间还有个横插一脚,通过搬运网红赚钱的中间商——MCN。

四方合力,网红井喷,一个群魔乱舞的产业就此形成。

当一个行业变成产业时,资本必然会寻找成本最低收益最高的方式去运营。

那么,这些网红的来源你应该清楚了。

刚毕业甚至还没毕业的愣头青和做短期工的商业模特。

网红暴富的神话吸引着大批做着暴富梦的大学生,甚至未成年的辍学生,放弃了原本应有的职业规划,拿着不多的积蓄,一头扎进入了各种街拍圣地、创业园区,开启自己的网红生涯。

他们在镜头前疯狂表演、走秀、直播,一口一个小哥哥小姐姐,天天拍着这些侮辱智商的爆款视频。

月薪两千。

提成?当然有,十万广告收入,提成3千。

哈?整个公司年收入都没有一百万?所以才需要你这种人才嘛。

五险一金?别闹了老板都不一定有,你还是多努力多赚钱吧,钱有啥都有。

于是,在老板的有机大饼下,她们成群结队地出现在各种繁荣的商圈,开始自己“假装被街拍”的一天。

西湖边那个音乐喷泉,总是能看到无数的街拍者反复横跳。

有人在镜头前胡吃海喝,营造突破人类生理极限的假象,博取用户关注。

有人在各种布景板下说出各种颠覆常理的名言,只为了页面下方的点赞转发。

讲道理,网红坐在直播间里,站在聚光灯下拍拍照片卖卖货,收入比大多数人都高,在这种利益驱使下,谁还不想在镜头前晃两圈呢。

他们穿着不属于自己的衣服,开着不知道是谁的名车,坐在道具堆砌出来的“房间”里,用拙劣的演技博取关注,再将流量变现,简单粗暴。

除了不小心刷到视频,被尬了一脸的用户之外,每个人都得到了自己想要的东西。

真的这么简单?

你要是信了,说明你的脑子更简单。

世界上从来没有能轻易让人赚到的钱。

短视频的爆发、网红数量暴增,带来的是网红行业门槛低下。

还记得第一代网红和他们的影响力吗?

芙蓉姐姐、奶茶妹妹,凤姐,犀利哥。

那个时代的网红是真正意义上的全民记忆,哥哥姐姐们随便一个举动,就能牵动全国人民的视线。

现在的网红?

只要给自己标榜一下,就好了,只要在网上发过东西,有几个粉丝就能自称是网红,哪怕没人看。

过去网红是大众给人当标签,现在是自己给自己贴标签。

网红的门槛确实在不断的降低,这种低端网红的泛滥带来的,是劣质流量的泛化。

网红变现的基本原则,是流量变成钱。能变钱的流量,都是优质忠诚的流量。

用户愿意掏钱买东西,必然是基于对网红的忠诚和信任,流量的忠诚,需要长期耕耘,精细运作去获取。

但基于工业流水线打造出来的网红,再加上野路子MCN看心情式的运营,这些所谓的网红,并没有长期优质的内容,也就没有优质忠诚的流量,商家更不可能投钱给这些劣质流量。

因为,他们变不了钱。

这就是网红经济的两个难题,网红自身对行业发展毫无认知,连变现规划都不懂;MCN既不专业也不投入,连现金流都打不平。

不知道怎么赚钱的人,自然赚不了钱。

网红一心暴富、MCN只想白嫖、商家只要转化。

每一方都只看到了表面的流量生意,却没有看到流量底下变现的根本原则。

拉到一个明星网红,就赶紧上,快速榨干价值,晚了连奥利给都没他份。

没有网红就硬造网红,下骗素人上骗商家,捞钱就走,管他明天洪水滔天。

最后的结果是网红赚不到钱伤心离去,商家投放不止亏钱还亏库存仓储,MCN前仆后继,开一家倒一家。

这种大家都不想花钱,但都想来分一杯羹的想法,造成了现在从业者既无建树也无收入,市场的一片虚假繁荣的现状。

底层,是各种侮辱用户智商的街拍、小剧场、奥利给吃播。 

上层,是各种侮辱甲方智商的,退货比买货都多的网红带货直播。

这种野蛮生长式的网红经济,片面的追求吸睛,没有良好的内容规划,没有健康的变现路径,完全不可持续,实际效果就跟撞大运差不多。

当一个行业大多数人赚不到钱时,这个行业是不健康的。

3

一个正确的网红经济模式应当是怎么样的?

应当是精细化运作的。

从网红的挖掘,到网红的运营,到变现的整个生命周期,都应该专业化、精细化的运作。

不论是网红自身,还是MCN机构。 

我甚至觉得,目前的许多网红,很多人不到那个量级根本就不该叫网红,最多只能叫多人关注用户,比如半佛仙人只是一个有大量老公关注的普通用户,顶多胖点。

而很多的MCN,也不能叫做网红机构,最多就叫网红职前体验馆,或者是素人网红劝退机构。

这个行业正确的运行模式应当是:MCN挖掘优秀网红,用自身专业服务对网红进行赋能,然后通过与其他参与方的合作,获取利润,再反馈网红,保证网红生命周期尽可能延长及价值的有效挖掘。

只有这样,才能保证产业高效运转,投入有所产出。

一个专业的MCN应该为网红服务。为网红提供审核、调研的经纪服务,提供软硬件及专业建议的内容产出服务,以及连接优秀的商家资源,提供选品、直播、内容结合的变现服务等。

也就是说,既要有商务价值,也要有内容价值。

典型的像如涵,品牌评审会,可以服务网红的经纪需求;内容研究院可以服务网红内容需求;背靠淘宝,巨量的商业资源直接带着网红们原地起飞。

而网红也需要思考一个最基本的问题,如何进行最基本的商业化规划,其中最重要的一个基本点,就是“变现”,无法变现的流量都是劣质流量,只赚吆喝不赚钱的网红是活不下去的。

你看前几年的蓝瘦香菇、眉毛小吴,火了吗?火了。活下来了吗?没有。

没有配套的内容无法长久持续。

没有对应的规划难以成功变现。

活不下去、赚不了钱的网红除了给用户贡献一点八卦谈资以外,没有任何作用。

因此,MCN是网红经济的关键所在,因为MCN的专业内容规划和商务资源可以给网红提供针对“变现”的内容方向和变现的直接途径。

让网红、商家、整个行业上下游一起成长一起赚钱,成为行业增值点。

但许多的所谓MCN既无能力也无资源,一心只想着挖钱,他们唯一的商业模式就是造个网红,骗商家入坑,完事自己下单骗商家付尾款再退货,最后刷点假数据骗骗用户。

真这么搞下去,结果只能是网红信誉破产,MCN机构商誉破产,商家财务破产,大家组团财务清算一日游。

这就是目前许多网红以及MCN难以在网红经济有所作为的原因。

因为这些所谓MCN仅仅只是榨取这些网红的价值,只是在用网红骗甲方钱。

为什么他们不能好好赚钱而非得骗钱?因为他们没钱。

网红行业,说到底也是内容行业,做内容是需要钱的,或许你会说靠脑子也能做内容,但脑子也是长在人身上的,是人就要开工资。

而后续的服务团队,红人签约,内容定制,全都要用钱。越专业,越烧钱。

这种对专业化的需求也导致这个行业,必然围绕着钱来运转。

钱生钱才是硬道理,没钱连签人都签不到。

一个优秀的MCN,必然是一家有钱的MCN 。

财大气粗的如涵在推出自己的BK计划时,可以直接拿出一亿现金签约各个平台头部网红。

换作其他连现金流跟盈利都搞不定的MCN,别说是拿钱出来投资网红,能按时发工资都算是万幸。

对于其他公司来说比命还重要的钱,对如涵来说,只是第一步,更重要的是钱背后所代表的专业能力和资源实力。

用钱招揽网红,用全方位的商业规划让他们持续红,用强大的营销资源让他们红出圈,最后用多元的变现方式、优秀的商业资源让他们高效变现。

掏钱这个动作只是一个信息,一个发送给产业上下游的信息。对网红说,我有钱,快来;对甲方说,我能出爆款,快投;对平台说,我有实力,给资源。

到如今如涵已经构建了一个完整的网红生态。

在自身商业生态内,通过独家网红+签约网红,拉动自营店铺+合作商家的销售,带着无数上游供应商往前跑。

在生态外,通过直播带货、定制软广,线下活动、微电影、品牌联合、热点营销,等各类网红营销业务辐射近乎整个快消品行业市场。

成为了一个名副其实的商业聚合体。

用如涵举例子可能有点欺负人,毕竟如涵本身就有非常强大的电商基因,光是:阿里巴巴唯一入股的MCN,第一家赴美上市的网红孵化MCN,中国网红MCN第一股,微博、抖音、快手、B站战略合作伙伴,这些title,每个单拎出来都是存在门槛的,名副其实的变现天王。

但从另一方面讲,以MCN立足,整合了一个完整生态,还有金钱这种硬通货加持的如涵确实是一个网红机构的完美模板。

这种整合产业一起赚钱的方式,才是产业集群概念的核心。

网红专业化,不仅是趋势也是必然。

4

一个规范、专业的行业不仅是在救自己,更是在救市场。

一个能够持续生产内容的网红,一个能够真实带货、带流量的网红,是市场的中心。

想象一下,一个货真价实的网红能带来什么?

自己赚钱。

MCN靠他赚钱。

商家靠他带货赚钱。

平台靠他吸引用户和商家,用流量和平台费赚钱。

钱是现代市场最硬的通货,实打实的钱,就是市场的命。

优质网红,是推动市场需求的关键节点,他们不仅是消费市场的赋能者,更是消费市场的复活币。

带动内容和购物的消费需求,促进商家销售,从而盘活整个市场。

商家的钱也不是大风飘来的,被那些收完钱卖不出货的主播网红割完一圈,再蠢的甲方也知道怎么回事了。

在这种网红泡沫逐渐破灭之后,甲方的钱会流入那些经过市场验证能够带得动货,变得了现的网红身上。

真网红越赚越肥,假网红会因为赚不到钱逐渐消亡。

我们可以看到在今年这种泡沫消退的情况下,如涵逆风上涨,旗下头部网红增长至8个、肩部网红14个,腰部网红15个,同比增长70%;而其他的野鸡MCN则一个接一个的在倒下。

这无疑是一个良币驱逐劣币的市场。

当然前提是不要有一茬又一茬不怕死乱投钱的商家冒出来给他们续命。

5

谁都想一夜暴富,这是人性使然。

但就算暴富的机会近在眼前,那也是需要用实力去抓的。

互联网上一直都有随机诞生的网红,但从来没有随机活下去的红人。

不要用半吊子的想法,去挑战专业人做的事情。

用心赚钱,是对行业最起码的尊重。

野蛮生长的时代终将过去。

未来永远属于有准备的人。

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