元气森林背后的忧患

DoNews轩婷2020-07-17 17:54 公司
粮草终有一日消耗殆尽。

作者:轩婷

来源:DoNews

互联网世界,向来不缺速度与激情的增长奇迹故事。而这次,站在舞台中心的是元气森林。

从2016年成立至今,这家新茶饮品牌取得的成绩包括:2020年5月销售业绩达到2.6亿,超出2018全年销售总和;天猫618,超过可口可乐成为水饮品类榜单第一名;上半年销售超8亿。

零糖零脂定位、口味平衡、互联网营销极致挖掘、便利店渠道红利等因素共同支撑起了元气森林高速成长的步伐。

近几年,消费升级及Z时代的崛起,催生了新消费品牌的爆发。新消费品牌被资本追逐的同时,正迎来更多的抢食者。

率先奔跑的元气森林,在延续其增长神话的路上,或许难以再像过去那样狂飙突进。

爆款方法论

随着元气森林的走红,很多人了解到其创始人唐彬森游戏背景出身,曾做出红极一时的游戏—开心农场,虽无饮料行业经验打底,却不影响他继续打出一手爆款牌。

唐彬森在谈及创业和科学统计的关系时,曾提到贝叶斯理论是整个概率统计基础理论,核心原则就是:一个事情发生概率=基础概率*本身这个事的概率,所以任何事不能忘了基础概率。

元气森林原研发总监叶素萍在FBIF2020食品饮料创新论坛上曾说,在饮料行业要做爆品,首先要选好赛道。

而大品类赛道的特点是刚需、高频和嗜好等三个特点,2019年市场规模前三的饮品是饮用水、茶饮料和碳酸饮料,其规模分别1500亿元、1400亿元和900亿元,“做爆品的前提是要选在大品类赛道,这意味着这几个品类出爆品的概率会更大。”

事实上,元气森林销量排名靠前的两款产品正是气泡水和燃茶(前者可归类碳酸水,后者则属于茶饮料)。

现在回头来看,进入健康这一风口,是元气森林得以乘风破浪的基础。

在当下保温杯里泡枸杞,戒掉可乐戒油腻的年轻人生活图鉴里,健康逐渐成为优先级选择,左右着消费倾向,如火箭少女所唱:卡路里,是他们的天敌。

但这个趋势并不容易把握。

据叶素萍透露,元气森林摸索了一年时间,苏打气泡水产品出来之后,才逐渐清晰了零糖的品牌定位,“有些也是看所做的业务是不是在风口上,是否在正确的时间做了对的事情。”

在她看来,元气森林的诞生有正确的时间背景,在气泡水出来前后,大家对无糖的诉求特别强,而元气森林刚好就出现了。

年轻人对无糖健康的追求,并不意味着会对口感做出妥协。于熬最长的夜敷最贵面膜的他们而言,小孩子才做选择,年轻人全都要。这直接助推了零糖又兼顾甜度、碳酸口味的元气森林从一众无糖饮品中跑出。

QuestionMobile《2020新国货崛起洞察报告》指出,90后、00后对互联网的粘性更强,热衷使用短视频、图文等新型内容平台,成为新国货在新媒体端更容易影响到的目标群体。

在营销上,元气森林基于抖音、小红书、微博、B站多触点,通过KOL带货、短视频广告、内容营销等方式引发全网裂变,抢占消费者心智。此外,元气森林又赶上盒马、全家等连锁便利店遍地开花,新渠道红利加速了品牌快进。有数据显示,元气森林产品已经覆盖国内30个省份,产品在近20万家便利店和线下传统店上架。

疾驰之下,其3年40亿的估值记录也可能很快被打破。据悉,元气森林即将完成新一轮融资,投后估值约为20亿美元。

质疑与挑战

备受追捧同时,元气森林也被推进了争议的旋涡。

其一便是代工生产的轻资产模式,即元气森林没有独立的供应链,依靠健力宝、东洋饮料等代工生产。事实上,这种代工模式在食品饮料领域属于常态,像三只松鼠、良品铺子、可口可乐等品牌均存在类似的运作。

不过,最近元气森林首个自建生产基地已经在安徽滁州落成,其中一期投产后将拥有3条高速生产线,可生产燃茶、苏打气泡水、乳茶、功能性饮料,年产量可达4.5亿瓶。从轻到重,研发供应链得以夯实。

元气森林的包装设计也是其成功的关键,日语“気”的使用增加了品牌标识度,气泡水、乳茶简约的日式风包装不仅能吸引年轻人的注意力,还可以带动消费者在社交媒体拍照传播。

但这样的包装设计也一时成为枷锁,引发了外界对元气森林“伪日货”“抄袭”的指摘,

关于“伪日货”的质疑主要集中于元气森林作为新国货品牌,多款产品包装上却标有大量日文,给人造成日本品牌的误导。尤其元气森林旗下名为“北海牧场”的酸奶品牌,从名字到外包装,都透着made in Japan 的气息。

近期,「DoNews」在对元气森林产品的测评中发现,气泡水、燃茶等包装已经弱化日文标注。此外,元气森林乳茶、茶叶礼盒燃茶等产品的包装则分别被指出涉嫌抄袭日本老字号食品生产商不二家、日本茶叶品牌LUPICIA。

如果细究起来,很多国产品牌都能打上“伪X货”的标签,尤其化妆品行业。至于“抄袭”,更是中国互联网企业原罪之一,甚至有言中国整个互联网都是抄袭过来的。

当然,这并非在为元气森林开脱。只是说,无论“伪日货”,还是“抄袭”质疑,应该都不会对元气森林造成过多冲击。

元气森林真正的挑战在于,它并未建立起坚实的竞争壁垒。

首先,气泡水产品本身门槛不高,抢食者轻而易举便可跨入。其次,其所依托的营销、渠道红利仍在,具备可复制性。再者,跟进者的涌入必然会带来同质化竞争,元气森林爆品独特性优势不再,产品生命周期变短,这也将对其能否持续创造爆款提出考验。

如何抵挡对手?

抢食者已经浮现。

近日,喜茶通过官方公众号宣布,继通过子品牌“喜小茶”推出首条果汁产线后,又推出了一个新的汽水产线。

喜小茶首批瓶装汽水主打0糖0脂0卡和纤维+,涵盖西柚绿妍茶风味、桃桃乌龙茶风味以及葡萄绿妍茶风味三种口味。值得一提的是,喜小茶汽水甜味同样来自天然代糖「赤藓糖醇」,这是元气森林口感制胜的关键。

开卖首日,喜小茶汽水在薇娅直播间进行了限量售卖,25000箱、30万瓶汽水瞬间售罄。除了喜茶自身渠道,喜小茶汽水也在全家、711、盒马等便利店以及商超出售。每瓶定价5.5元,与元气森林气泡水价格相近。

目前小红书上已有多篇喜小茶汽水的笔记,「DoNews」在微博、微信也注意到了喜小茶的广告投放。

所有信息似乎都在传达一种信号,喜小茶汽水就是奔着元气森林而来。

从品牌认知度来看,8年之久的网红“前浪”喜茶可能要高于“后浪”元气森林,不过元气森林的先发优势已在,追赶需要时间。

但想要保持现在的市场地位,元气森林还需付出很多努力。

目前,元气森林估值之所以扶摇直上,与其高毛利及高销售额不无关系。据悉,元气森林所选用的代糖「赤藓糖醇」提取成本比一般代糖要高,所以其产品价格普遍贵于同类产品。跟随产品的增多,一定会挤压元气森林的市场份额,降低产品毛利。

品牌心智的建立或许是当务之急。尽管业绩亮眼,不得不承认的一个事实是,元气森林依然属于小众品牌,品牌辐射范围有待延展。

当前,在消费者心中,并未形成元气森林与气泡水的绑定,像可乐之于百事、可口可乐,气泡水=元气森林的价值记忆。品牌迭代焕新层出不穷,消费者喜好善变不定,元气森林能否在大众市场做到不可替代,决定着其生命线的长短。

元气森林也已开始借助明星、综艺冠名、电梯广告等方式来打造更高的知名度。此前,它邀请王一博、邓伦、黄景瑜等明星进行品牌推广,最近又官宣《乘风破浪的姐姐》人气高涨的张雨绮为苏打气泡水品牌大使。芒果TV《我们的乐队》等综艺节目中,也开始频繁出现元气森林的身影。

毫无疑问,新一轮融资将为元气森林攻城略地备足粮草,但粮草终有一日消耗殆尽。

剩下的唯有时间。

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