带货江湖|MCN资本局大起底:造不出独角兽,撑不起百亿市值!

FN商业叁金娃娃2020-07-24 13:15 资本
未来,只有打通整个产业链,实现资源、平台、代理商及品牌方等生态链共赢的MCN机构,才能万中存一。

作者 | 三金娃娃

来源 | FN商业(ID:FN-24H)

编者按:

艾媒咨询数据显示,到2020年,中国短视频和在线直播用户规模将分别达到7.22亿人和5.24亿人。而中国MCN机构数量将达到28000家,市场规模也将达到245亿元。

不知不觉间,由内容平台、MCN、网红、品牌方、投资机构等合力擎起的这一全新产业正在经历快速的积累沉淀与升级迭代,于一片沉寂中展现出难得一见的勃勃生机。

是直接高效还是急功近利?

是商业奇迹还是泡沫经济?

是伤害还是赋能?

是套路还是革新?

关注FN商业系列选题《带货江湖》,我们将从多个维度,全方位剖析直播(短视频)带货的利与弊,过去与未来,价值与逻辑。

本文为《带货江湖》第二篇,起底MCN资本局。

中国MCN市场有多火?不吹不黑,数据说话!

2020年中国MCN机构数量预计将达28000家,5年前仅为160家;

2020年中国MCN市场规模预计将达245亿元,5年前还不足10亿元。

短短五年,中国MCN市场呈现爆发式增长,各类角色粉墨登场,天生爱逐利的各方资本也闻风而动。

FN商业(ID:FN-24H)梳理了2016年-2020年中国MCN市场的近百起投资案例,发现从一级市场的VC/PE机构到二级市场的上市公司,还有战略布局的互联网巨头们,他们多多少少都在MCN市场中有所布局,所图哪般?

巨头们抢地盘:腾讯、微博广撒网,阿里押头牌

据不完全统计,FN商业(ID:FN-24H)发现,在2018-2019年之间,腾讯投资一共出手14次,投资标的包括大鹅文化、小象互娱、超电文化、三感Video、风鱼动漫、博慕传媒、自娱自乐、青藤文化、葡萄子、畅游新媒、小题影视、门牙视频、罐头视频、华体文化。

腾讯几乎所有的投资都是A轮以后,只有在MCN市场的投资布局罕见的出现了天使轮的超电文化和Pre-A轮的小象互娱。值得一提的是,腾讯首次投资游戏MCN机构就是小象互娱,并在2020年3月一手促成了后者与大鹅文化的战略合并。

合并前,小象互娱和大鹅文化都处于游戏直播MCN第一梯队,估值均超过10亿元。合并后,是不是1+1>2呢?据小葫芦数据显示,在2020年6月MCN机构商业估值榜上,小象大鹅以27.52亿的商业估值位居第二。

腾讯在短视频风口上始终棋差一招,尽管前段时间张小龙称微信视频号日活超2亿,但是变现模式依然不明。自家平台不行,为了对抗头条系,腾讯还是非常舍得砸钱投的,B站、快手、虎牙、斗鱼……通过资本运作牢牢握住了话语权。

目前,腾讯既是虎牙第一大股东(占股36.9%,拥有50.9%的投票权),也是斗鱼第一大股东(占股38%,拥有38%的投票权)。最新消息,腾讯正在力推虎牙和斗鱼合并。至于B站和快手,通过独投、领投、跟投,腾讯都是连投4轮。

对于MCN机构和达人来说,都是乐于站队腾讯的,因为有钱、有流量、有资源、有自由。对于腾讯而言,不管是MCN机构,还是直播平台,买买买都是上上策。

紧随腾讯之后的新浪微博基金,从2017年开始至今有7个典型投资案例,包括歪研会、网星梦工厂、微念科技(李子柒)、三感Video、洋葱视频、美ONE(李佳琦)、不要音乐。

2017年底,微博CEO王高飞在第三届V影响力峰会上宣布,2018年微博将成立30亿元联合出品基金,从资金、创意、商业化等方面,在内容电商、优质短视频、泛文娱方向,深度扶持生产优质内容的MCN机构。

微博想通过投资MCN机构的方式去布局内容生态,进而延伸到对内容产业的全产业链布局。此外,2019年至今,微博在短视频业务上也是层层加码,从中国版Ins“绿洲”到短视频产品“星球视频”,以及最近刚刚重磅推出的“微博视频号计划”(5亿广告分成、10亿精准广告投资资源、300亿顶级曝光资源)。

微博作为国内拥有庞大用户群的社交媒体,是一个非常丰富的流量池。所以即便在抖音、快手强势崛起、野蛮生长的过程中,多数MCN机构和红人大V也没有放弃微博这个阵地。截至目前,微博合作的MCN机构已超过3000家。

阿里巴巴在MCN机构上投资出手甚少,然一击必中。2016年,阿里3亿投资入股如涵电商;2019年,主打“网红+社群+电商”的如涵赴美完成IPO,成为中国网红电商第一股。目前,如涵作为国内最大的电商网红孵化与营销平台,在红人孵化数上稳居行业头把交椅。

值得一提的是,阿里在2014年投资的新片场是一家互联网影视传媒公司,2015年底在新三板挂牌上市。2016年,以短视频为主的新媒体形态迎来大爆发,新片场基于天生的影视基因快速入场,还专门成立了新片场短视频、MCN机构等。

与阿里巴巴在MCN市场上凤毛麟角的投资截然相反的是,市场上多数MCN机构不管差不差钱,都希望拿阿里的投资。对于严重依赖“广告营销和直播带货等模式变现”MCN机构来说,淘宝直播是众家觊觎之地。

据悉,淘宝直播将在2020年联动整个阿里经济体,链接全域合作伙伴,提供给主播真正的全域粉丝运营,比如微博、闲鱼、UC、优酷、支付宝、OTT、钉钉、聚划算、LAZADA。淘宝内容电商事业部总经理玄德公开表示,“未来1年内将有100家MCN机构营收过亿。”

字节跳动虽然对MCN机构的投资仅有泰洋川禾、风马牛传媒、薇龙文化等,但抖音以及抖音国际版Tik Tok的强势崛起,对中国乃至全球移动互联网流量市场的冲击有目共睹,所以投资与否都不影响,MCN机构对其趋之若鹜。

“后浪”B站先后投资了超电文化和无锋科技,主攻下沉市场的快手在MCN市场上“颗粒无投”。

尽管2020年中国短视频市场已是存量市场的流量争夺,但是自始至终决定平台粘性的关键,依旧还是在于内容,因此优质内容的加工厂——MCN机构显得尤其重要。

风险投资机构:多数看热闹,少数拼运气

自从2015年开始,陆续有MCN机构拿到融资,彼时这些MCN机构多是由PGC创作团队组成,但多数还不完全具备MCN的三大基础(内容+IP+资本),这一年中国MCN机构仅有100多家。

2016年以后,MCN逐渐成为网红经济的商业枢纽,发展空间被广泛看好。相对于网红个人,MCN在IP孵化、产品运营、营销推广和商业变现方面都表现出明显优势,扮演着连接平台、网红、粉丝和商家的重要角色。

从这一年开始,各家机构也开始陆续关注MCN领域的投资机会,但基本上看得多投得少。

不管是投资网红还是投资MCN机构,真格基金都算一枝独秀,毕竟创始人徐小平自称是创投界的“第二网红”。真格基金最近几年投资的MCN机构,包括泰洋川禾、月退文化、二更、有养、papitube(papi酱)、红了吗、橘子娱乐。

真格基金投资创业者有三个标准:你学过什么,你做过什么,你有没有号召力;投资网红也有三个标准:内容(Content)、互动(Interaction)、广告(Advertisement),基本可通用于投资MCN机构。

2016年资本市场上的“网红第一案”就是出自真格基金董事总经理顾旻曼之手,彼时真格基金与罗辑思维出资1200万元投资了“2016第一网红”Papi酱的公司papitube,将短视频MCN公司推向制高点。

早期投资看人,作为“感性派”的网红投资人,徐小平认为,自己的套路就是看人。MCN机构的重要基础也是看人(头部IP),这倒是更合早期投资人的胃口,因此头部达人所在的MCN机构也就成为炙手可热的投资标的。

在MCN领域,与早期投资机构真格基金媲美的还有VC机构东方富海,从2016年到2018年,投资了4FUN、兰渡文化、二更、七煌TV、不要音乐、一合识库、壹星娱乐。

2006年在深圳成立的东方富海,算是中国创投圈的老牌投资机构,管理资本量超200亿元,致力于投资具有成长性和上市潜力的目标公司。在MCN所在的文娱传媒领域有近40起投资案例,其中MCN机构的占比约为20%。

日前,东方富海董事长陈玮在接受《每日经济新闻》记者专访时表示,注重技术和产权是投资文创在流量变现和产业维护过程中的关键。投资人应慎对后互联网时代下的流量价值,出于对商业、盈利模式“稳”字当先的考量,基于技术做“清晰化”投资是发力文创产业的初心。

据此大胆推测,东方富海也许发现了中国当下的MCN机构其实并不具备技术创新的基因,所以才果断放慢了投资布局的节奏,2019年至今,东方富海再未于MCN领域出手。

在MCN领域投资布局的第二梯队倒是有多家,包括前海母基金、君联资本、华映资本等。

前海母基金,由从深创投卸任的靳海涛主导创办于2016年,管理资金总规模达215亿元,这刷新了国内商业化母基金及股权投资行业单只基金的规模记录。从2017年到2020年,前海母基金先后投资了快美妆、二更、视知TV、无锋科技,平均一年一个投资标的,但未在任何公开场合谈及布局MCN机构的投资逻辑。

君联资本,是联想控股旗下独立的专业风险投资公司,成立于2001年4月,管理资金总规模超过500亿元,重点关注中国的创新与成长机会。君联资本的MCN机构投资案例,包括“网红电商第一股”如涵(张大奕)、娱加娱乐、超电文化、谦寻(薇娅丈夫的公司)。

君联资本董事总经理邵振兴曾表示,“随着移动互联网时代整个文娱产业的升级换代,行业已经发展到了一个收割期,伴随大量资金不断向头部企业聚集,很多基于互联网的平台型企业陆续上市。”这或许能解释君联资本为何在投完张大奕后再投薇娅,其背后的投资逻辑——既看好阿里大生态下直播带货的风口,又看到了MCN机构近年的爆发式增长。

华映资本,成立于2018年,截至目前管理资本量超60亿元,是国内最早布局移动互联网和文化产业的技术驱动型基金之一,投资阶段以A轮为主。在MCN领域的投资案例,包括罐头视频、微念科技(李子柒)、快美妆、构美。

华映资本创始合伙人季薇表示,“平台的流量越来越往直播电商倾斜,直播电商具有流量结构性红利。信息技术升级、内容形态变化和用户消费习惯变化带来的流量变迁,都是华映一直以来关注的重点。”

在MCN市场有三三两两投资布局的,包括但不限于红杉资本中国、经纬中国、深创投、CMC资本、IDG资本、辰海资本、梅花创投、创世伙伴资本……

中国互联网圈最爱扎堆,在网络红利中通过复制赚快钱,比如千团大战(团购)、千O大战(O2O)、千P大战(P2P)、千播大战(直播),以及当下的万M大战(MCN)。

而中国创投圈也多喜欢投资能把握互联网红利的项目,过往每一轮互联网风口下的烧钱大战,都离不开创投圈大批资本的助推。

这一次,万M大战怕是要开创先河了!风险投资机构的态度无比审慎,多数投资人都觉得MCN的投资价值不高,这个市场或许有相对的商业价值,但绝对的天花板也显而易见,更何况还缺少资本最看重的“可复制、规模化、快速上市……”

二级市场:并购MCN公司,炒作概念股

中国A股市场真的很神奇,投资者似乎并不关注上市公司的真实业绩,反而更喜欢看炒作的概念和热点。于是,每年每季度每月,流动性充裕的上市公司都喜欢炒作一些概念、热点,2019年底直播带货的风生水起,让MCN概念股成为当时的重点噱头。

2019年“双十二”前后,“网红李子柒是星期六旗下艺人”的传言,让星期六一夜之间成为“网红概念股”龙头,12月12日后连拿12个涨停板,涨幅高达220%。然后,星期六股东在股价高点减持5%,减持次日才声称“李子柒不是公司签约艺人”。

其实,李子柒和上市公司星期六是有点“八竿子打不着”的关系的。企名片数据显示,星期六是风险投资机构琢石资本的LP,而琢石资本是李子柒所在MCN机构微念科技的投资人。琢石资本还投资过MCN机构快美妆和遥望网络。

无巧不成书,2018年8月,市值16亿元的星期六斥资17.88亿元,并购了MCN机构遥望网络。截止发稿,星期六市值超160亿元,时隔2年市值增长超10倍。

星期六日前发布2020年上半年业绩预告,今年上半年净利润预计亏损0.8亿元至1.2亿元,对比去年6084.49万元的盈利,同比下降231.48%至297.22%。

无独有偶,2020年1月,上市游戏公司三五互联发布了一则交易预案,公司拟以发行股份及支付现金的方式购买上海婉锐(旗下MCN机构网星梦工厂)100%股权并募集配套资金。据悉,这将是国内MCN并购上市第一案例,也是2020年网红经济的资本风向标。

受“切入MCN行业”这一消息的影响,三五互联在市场上走出了“10日9涨停”的成绩,最高股价为15.75元。2月17日,深交所对该起重组下发问询函,抛出15问。此后股价起起伏伏,截止发稿,股价8.05元,市值29.44亿元。

并购标的有何背景?资料显示,上海婉锐成立于2012年,创始人夫子姜曾就职于盛大、新浪等科技公司,曾操盘2015年斯巴达攻占帝都事件营销。2015年,公司开始转向MCN业务,是国内最早形态的MCN机构之一。

最新消息,三五互联日前发布的重大资产重组的进展公告显示,此次收购上海婉锐的交易不排除终止的可能。该交易最终能否成行,只能等待时间给出答案。

这波MCN概念股包括但不限于,新文化、金字火腿、万兴科技、汉鼎宇佑、中广天择、元隆雅图、利欧股份、思美科技、浙数文化、引力传媒、柏堡龙、长城影视、中昌数据、御家汇、天下秀……

网红概念、MCN概念对上市公司而言,撑起了股价的短暂上涨,但撑不起业绩的长期增长。如果股价狂奔仅是给股东“络绎不绝”的减持带来红利,那未来留给散户投资者的将是什么?细思极恐!

结语:MCN市场造不出独角兽,撑不起百亿市值

整体投资数据显示,虽然MCN机构在短视频红利、网红经济、直播卖货等一片唱好声中快速崛起,但资本市场却没有给予一呼百应的热捧,不管是风险投资机构、上市公司,还是互联网巨头们,所有投资者的投资行为都极为谨慎。

对于头部MCN机构而言,流量获取和流量变现是影响营收的关键因素,基本上不太缺钱,对资本抛来的橄榄枝有点不屑一顾,因为股权融资的吸引力远不如大平台战略融资或上市公司的并购来得实在。腰部及以下的MCN机构,很快就会在市场洗牌中被淘汰出局。

对于平台型巨头而言,要构建内容营销生态,最核心的是打造优质内容,那么如何吸引优质的内容创作者以及背后MCN机构就是重中之重。所以,微博、微信、抖音、快手、哔哩哔哩等各大平台,除了不断更新的流量扶持政策外,真金白银的投资和补贴也不可或缺。

对于风险投资机构而言,一直笃信投资圈里的二八定律,MCN领域概莫能外。既然投不了头部的20%,那剩下的80%也不值一看,所以MCN领域投出独角兽的概率么?怕是万中无一!

对于上市公司而言,投资并购也好,战略合作也罢,都需要实打实的运营创新,以提高公司业绩为目标。所有想着炒作概念或热点、制作噱头割韭菜的上市公司,终将在泡沫过后自食恶果。

未来,只有打通整个产业链,实现资源、平台、代理商及品牌方等生态链共赢的MCN机构,才能万中存一。

附:2016年-2020年中国MCN机构融资情况表

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