肥宅快乐不靠它,可乐市场无赢家

FN商业王叁2020-07-25 08:29 公司
大人,时代变了。

你知道世界上最贵的纸是哪张吗?

有人说是可口可乐的配方。

据“专家”估计,这份配方价值800亿美元,而且全球只有三个人知道,而且每个人都只知道一部分。

但这份配方配出来的饮料,一瓶只卖3块钱,卖了134年,卖出了每年近百亿美元的净利润。

根深叶茂

7月21日,可口可乐发布了2020年第二季度财报,营收71.5亿美元、净利润19.81亿美元,分别同比下降28%和31.8%,营收下滑幅度创下了25年以来的新高。

这份财报中提到,北美地区收入达到26.48亿美元,是可口可乐公司最重要的营收区域;欧洲、中东地区和非洲共计12.1亿美元,亚太市场营收11.83亿美元。

收入下降的原因是老生常谈,可口可乐方面也表示,由于新冠肺炎疫情影响,导致家庭外销售渠道压力增加,该渠道占可口可乐收入的一半左右。

不过,最难的二季度已经过去了,可口可乐在全球范围内的单箱销量已经稳步回升,下降比例从4月份的约25%改善至6月份的约10%,7月份至今下降比例已回升到个位数。

对此,可口可乐称业绩改善的驱动力来自非居家消费场景的逐步改善和居家渠道销量的持续增长。

此外,中国市场再次成为“救市主”,甚至在第二季度的业绩表现就很亮眼。

据《证券日报》报道,可口可乐相关负责人表示,在中国市场,汽水品类二季度增长14%,其中可口可乐品牌表现最优,零糖可乐销量增长显著。

在其他市场熬过第二季度并缓慢复苏时,中国市场早就绽放出不低于疫情之前的活力。

在这个最早复工复产的市场上,可口可乐动作频频。不但一口气推出了十余款新产品,囊括了果汁、茶饮、果味汽水、咖啡、乳制品等多个细分品类,还解锁了社交电商等新的销售渠道。

同时,可口可乐也在加快在中国的生产线布局。毕竟销售层面的枝繁叶茂,根源还是在于生产方面的扎根布局。

5月份,中粮可口可乐在四川启动了一条据称是全球饮料行业最快速的全自动化易拉罐饮料生产线,该生产线每小时能生产12万罐易拉罐饮品,年产能达26万吨,产值13亿元。

今年3月底,郑州太古可口可乐与郑州高新区就智能化绿色工厂项目正式签约,预计2年内建成投产,建成后年生产能力将达到23亿元。

同时,太古可口可乐中国将在今年下半年投产6条新增的生产线,新增年产值将超过17亿元。此外,太古可口可乐中国还计划在湖北增加一条塑料瓶生产线,预计2021年5月投产。

财报发布前,彭博跟踪的23位分析师中,18位给予可口可乐“买入”评级,5位给予“持有”评级,平均目标价为52.86美元。财报发布后,可口可乐开盘即涨超3%。

营销宗师

两个月前,可口可乐为了庆祝134岁生日,发布了一套名为“在乎体”的全新中文字体,包含6769个汉字,976个其他字符。任何个人,只要不是商业用途,都可以免费使用。

可口可乐表示,在数字时代,这是一种有人情味的字体选择——用在乎体,写在乎的事,给在乎的人。

满满的情义,甚至让人忘记了这是一次营销,忘记了营销背后深埋的套路。

百年多来,可口可乐一直就是这么懂营销。

1927年,可口可乐从上海首次登陆中国市场,与屈臣氏汽水公司合资生产。

当时的可口可乐已经有了如今“营销教父”的气质,找到影坛正当红的阮玲玉,并请广告画家设计了一份“请饮可口可乐”的月份牌广告画,一举将可口可乐打入了市民阶层,成为了流行饮料。

1933年,可口可乐在上海的瓶装厂——正广和汽水厂已经是其在美国境外的最大汽水厂,可口可乐在上海的销量也一直上升,到1948年,一直保持着美国境外销售记录。

但也在1948年,可口可乐因为众所周知的原因退出了中国市场,并一直等待着回归的机会。

1978年12月16日,《中美建交公报》发表,中美隔绝状态结束。在此三天前,可口可乐已经与中粮总公司达成协议,可口可乐做好了再次进入中国市场的全部准备。

1979年1月1日,《中美建交公报》生效,中美正式建交。与此同时,可口可乐首批瓶装饮料离开香港,发往北京,嗷嗷待售。

同年,中粮希望重新启动正广和汽水厂的计划落空,可口可乐的瓶装厂在北京五里店落地。这是由中粮旗下一家烤鸭厂改造的,在1981年4月建成投产。

但80年代的北京,是北冰洋的天下,每瓶0.15元的北冰洋,没有任何理由干不过售价0.45元的可口可乐,即便有人买来尝尝,也只是单纯的好奇而已。

但可口可乐从大洋彼岸带来的可不仅仅是黑不溜秋的饮料,还有可怕的营销天赋。

在北京各大商场,可口可乐推出了一项活动,买一瓶可口可乐送一双筷子,或者一个气球。

这种如今看来啥也不是的营销活动,却是中国当代市场上出现过的第一次卖场促销活动,只花0.45元,就成了不留姓名的历史参与者。

(一位中国市民手拿可口可乐的照片登上《时代周刊》封面)

凭借促销活动站稳脚跟后,可口可乐并不安分,别人都是以小博大,可口可乐选择以大博更大。

1986年,中央电视台看中了英国广播公司的一部纪录片,但是买不起,需要20万元的赞助费,这在当时几乎是可口可乐一年的利润。

但是,可口可乐咬着牙拿下了这次赞助,然后就有了可口可乐在中国的第一个电视广告,也是央视第一次播放外资企业的广告。

央视每播放那部纪录片时,可口可乐的广告都会在前后出现两次,在信息匮乏的年代,在央视展示,意味着在全国人民面前展示。

这是可口可乐最贵的一次营销,也是最“廉价”的一次营销,在很多人意识到之前,“可口可乐”这个名字已经进入了他们心中。

在中国市场上,可口可乐不再需要解释“我是谁”,往后所有的营销,都是锦上添花。

天花板

营销天赋决定了可口可乐的下限,而可口可乐的上限,就是可乐。

没错,可乐不是酒,不是果汁、咖啡、牛奶,也不是茶,可乐只是可乐。

可乐市场总会有增长见顶的一天,当健康成为刚需,这一天来得比想象要快。

2017年,“肥宅快乐水”成为流行语,但以可口可乐为首的可乐生产商却无法快乐。

从2012年开始,可口可乐年营收一路下跌,2017年营收354.10亿美元,跌至最低点,2017年的12.83亿美元净利润,更是同比暴跌81%。

美国饮料行业市场咨询机构BeverageMarketing的数据显示,美国人平均每年碳酸饮料饮用量十年连降,从190升降到了146升,在2016年被瓶装水(149升)反超。

与此同时,全球人均碳酸饮料消费量也下跌至30年间最低水平。

用户的身体反应更加诚实且直接,一边叫它肥宅快乐水,一边敬而远之:

“如果不是要做可乐鸡翅,谁还去买可乐呢?”

“不,有时候清洁马桶也会买一瓶。”

多年以来,以肥胖为首的健康问题一直是可口可乐最大的对手,是每年都会被写入财报的公司销量增长的阻碍因素。

无糖可乐根本不会是拯救可口可乐的关键产品,不仅是因为它的口感不佳销量也不佳,问题仍然在于用户,在于健康。

举个最简单的例子,一句“可乐杀精”就能让很多男性用户打消购买欲望,而他们并不关心可乐是否真有这个奇效。

这背后是健康问题所带来的恐慌,宁可不喝也不错喝,风声鹤唳、草木皆兵。

可乐市场增长触顶的同时,还有可口可乐对单一品种产品的过度依赖。碳酸饮料(包括可乐、雪碧、芬达等)品类一度占据可口可乐全球销售额的70%以上,这是可口可乐作为一款产品的成功,也是可口可乐这家公司的难题

老对手百事可乐早就成了多元品类零食企业,乐事、多力多滋、奇多薯片、立顿茶饮、佳得乐、桂格燕麦等,都是细分市场的头部品牌。

2016年,可口可乐提出打造“全品类饮料公司”的口号,可乐这个细分市场,不再是饮品市场的绝对霸主,多元化品类时代就此到来。

目前,可口可乐旗下就有超过500个品牌,4000多个产品。汽水之外,还有了椰子水、有机茶饮料、乳制品、果汁、纯净水,甚至有咖啡和鲜奶。

同时,可口可乐还启动了轻资产化策略,逐渐降低自有灌装业务。通过出售北美、中国的瓶装厂,可口可乐不再直接参与这些市场瓶装饮料的生产,而是将业务聚拢为给合作装瓶厂提供可乐浓缩液和糖浆。

通过甩掉重资产的负担,可口可乐重新聚焦饮料本身,既减少了投入,又保证了推出新品的节奏。

这种公司策略层面的调整能力,是可口可乐除营销之外的又一个天赋。

对于一家历史超过百年的企业而言,“求变”的难度极高,代价极大。

上世纪八十年代,可口可乐百年诞辰之际,老对手百事可乐打到了家门口。

百事可乐做了一个实验,把两家的可乐分别倒在两个杯子里让路人喝,而超过80%的受访者选出口味更好的恰恰是百事可乐。

百年历史中,何时受过此等羞辱。可口可乐决定更改配方,并用两年时间调制出新版可口可乐,在一轮又一轮的测试之后,得到了新可乐口感更好的反馈。

可惜,新款可口可乐在上市之后遭遇疯狂抵制,每天接到上千个投诉电话和几万封投诉信,可口可乐扛不住了,只能宣布同时销售新老配方的两种可乐。

再后来,新款可口可乐的市场份额只有0.6%,花费几百万美元修改的配方,只能不了了之。

而可口可乐的老配方,1886年在各种机缘巧合之下诞生于亚特兰大小药店的头痛药水配方,风靡了一百多年,既是世界上最贵的纸,也是世界上最难改写的纸。

一场羞辱引发了连环羞辱,可口可乐丢了面子,也赔了钱,得到的或许只有“求稳”,这个惨痛的经验。

但在瞬息万变的市场中,当可乐市场增长刚刚展现出触顶的苗头,可口可乐再次抛弃了“稳”。

事实证明,这一次的“变”是对的,饮品市场的多元化是不可逆转的节奏,可乐终将退下神坛。

结语

柯达直到破产那天,都在生产世界一流的胶卷,只是没人需要它了。

人手一瓶汽水的年代,也没人想到,如今很多人宁愿在路边等几十块一杯的茶,也不再喝售价依然是三元的可乐。

       大人,时代变了。
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