炮制爆款的爱奇艺,为何还是翻不了身?

锌刻度星晚2020-08-17 10:44 公司
爱奇艺的乘风破浪在几时?

作者:星晚

来源:锌刻度

才刚刚从财报中透露出亏损同比收窄的利好消息,一转眼,爱奇艺又摊上了事。

8月14日凌晨,爱奇艺发布公告称其被美国证券交易委员会(以下简称“SEC”)调查。根据SEC的要求,爱奇艺需要提供2018年1月以来的财务和运营记录,以及相关文件记录。随之而来的,是股价一度跌至18.05美元。

在第二季度财报电话会议上,爱奇艺CFO王晓东对此事进行了回应,“我们主动披露调查正说明公司管理层对这次内部调查的结果十分有信心。”

事实上,SEC此番调查,与今年四月Wolfpack Research做空报告有着很大关联。而这份做空报告,直击爱奇艺虚增2019年收入约80亿元—130亿元,占财报营收27%-44%,同时还虚增约42%-60%的用户数量。

营收、会员数量,一直是外界关注爱奇艺的焦点,因此一份做空报告才来带来如此大的影响。而连年亏损的爱奇艺也并非没有为了盈利努力过,甚至于搭建了从影视制作到终端投放的发展链路。

可结果,市值却被第二梯队的芒果超媒超越,爱奇艺的乘风破浪在几时?

市值被会员数相差5倍的芒果超媒超越

爱奇艺拿出的第二季度财报,其实并不差。

财报数据显示,爱奇艺第二季度营收74亿元,较去年同期上升4%,归属于公司的净损失达到14亿人民币。与此同时,爱奇艺总订阅用户数量也达到1.05亿。

相较于去年同期净亏损23亿元的金额来看,今年第二季度的亏损已经大幅收窄。可作为头部视频网站,爱奇艺却已经在亏损深渊中待了十年之久。反观一直未能跻身第一梯队的芒果超媒,如今却成为了唯一盈利的长视频平台。

根据芒果超媒7月10日发布的2020年半年度业绩报告,该公司预计实现归属于上市公司股东的净利润为10.4亿元-11.4亿元,同比增长29.42%-41.86%。

更扎心的是,芒果TV付费用户数仅1837万人,而爱奇艺却早已过亿。以今年第二季度财报来看,爱奇艺会员服务收入为40亿元人民币,已经占据营收的半壁江山。

可即便如此,不断增长的会员收入还是没能为爱奇艺扭亏为盈。加之,SEC此番调查正是冲着爱奇艺的真实营收和会员数量而来,即便爱奇艺充满信心,但三番两次针对这两大因素的攻击已经给爱奇艺带来了不小的负面影响。

除了难止的亏损之外,爱奇艺与用户的关系也并非数据增长一般正面向上。

8月6日,爱奇艺与优酷还因违法违规问题被北京市文化市场综合执法总队查处。原因是平台上存在包括网络游戏解说视频含有诱导未成年人违法犯罪和渲染暴力,音乐MV含有教唆犯罪内容等。

尽管爱奇艺第一时间表示已进行深刻检讨并整改完毕,但微博等平台上对其的指责却没有休止。在多条报道相关消息的微博下,都有“爱奇艺值得”、“爱奇艺实至名归”等反讽评论。

爱奇艺“迷雾剧场”

同样,今年6月,《庆余年》超前点播一案一审开庭宣判,法院认定爱奇艺超前点播的行为损害了原有会员的权益。事后,爱奇艺不仅受罚,还收到了不少用户的吐槽。

桩桩件件,其实都体现出了用户对爱奇艺各种做法的不满。可在爱奇艺看来,提高会员定价几乎是必然的。

“19.8元的月费已经定价9年了,相比爱奇艺提供给用户非常丰富、优质的内容,这个价钱实在太低了,这是主要收入。”8月14日的财报电话会议上,爱奇艺创始人兼首席执行官龚宇这样表示。

一边是直接影响营收的会员收入,一边是需要维系的情怀,爱奇艺的止损之路面前,仍是一片迷雾。

一时爆款不等于持续热度

争议的背后,是爱奇艺的野心。

“目前国内视频平台的核心商业模式与Netflix一致:收入=用户数×会员费。通过投入优质内容吸引用户,用户付费之后,收入增加,再继续投入内容,增加用户黏性,获得更多用户和收入。当内容足够优质,还能对会员费用进行进一步‘优化’,提供更多样的会员服务。”文娱行业资深观察人士李热心(化名)对锌刻度表示。

爱奇艺的超前点播和星钻会员便是如此。据龚宇所说,19.8元的月费是因为竞争原因,导致一直无法提价。超前点播与星钻会员的出现,正是变相实现了提高会员收入的想法。

然而舆论的风向却几乎朝着反向走,从此前大热的《隐秘的角落》便可见一斑,《隐秘的角落》从播出后的第三天,便可以通过单集购买的方式直接超前点播到大结局。而如果选择充值价格几乎翻倍的星钻VIP,则可以免费观看超前点播的内容。

组合拳的打法,的确给星钻VIP带来了更大的诱惑力。但同样也有不少消费者选择了另一条路:观看免费且唾手可得的盗版资源。这无疑也给爱奇艺挖掘会员的野心带来了不小的冲击。

在李热心看来,对会员费用的“优化”,势必要建立在足够优质的内容之上。“优质的内容意味着高额的花费,请大牌明星、大制作、后期宣发推广都需要源源不断的高投入。”李热心表示,这是一笔不小的开销,“但与此同时,目前影视行业的大环境,决定了视频平台的广告收入。会员累积一定程度后,很难再突破。再加上观众普遍还是缺少付费习惯,网上求资源、借账号之类的操作,这些都影响了视频平台的收入。”

星钻会员价格是普通会员两倍多

事实的确如此,在过去很长一段时间,影响视频网站营收的重要原因之一,就是激烈甚至畸形的版权争夺。

一度,热门剧集出现暴涨30倍的天价版权,最终视频网站即便收获高点击量,却难以收回成本。而吸引来的用户,忠诚度也不高,下一次热门剧集在其他平台,他们便头也不回地转身离去。

因此,如今包括爱奇艺在内的头部视频网站都在着力发展自制作品。例如《隐秘的角落》这部仅12集的短剧,龚宇评价该片起到了对会员拉新的效果,并且因为总成本低,所以投资回报率表现得更好。

但摆在爱奇艺面前的问题在于,单一爆款总是难以形成气候。《隐秘的角落》虽然口碑与点击量齐飞,但却没能拉动后续的“迷雾剧情”继续维持着高热度。

同样情况的还有被誉为今年第一爆款的《青春有你2》,从初舞台到成团之夜,这个综艺热度居高不下,无数次屠榜微博热搜。但之后接档的《未知的餐桌》、《夏日冲浪店》却鲜见讨论。

或许在优质内容和费用升级之间,爱奇艺还需要更好的把握平衡。

优质内容是消费者买单的前提

“从大趋势来看,各大视频平台其实都在往生产优质内容的方向前进。但这个需要积累,当优质内容出品到一定量级时,消费者买单便是水到渠成的事了。”从事娱乐行业编辑的魏可(化名)对锌刻度表示。

为了实现这一目标,其实爱奇艺早有准备。早在六年前,龚宇与爱奇艺影业总裁亚宁就合资创办了爱奇艺影业,该公司核心业务板块包括项目研发、电影发行、市场营销、电影票、商业合作。近日,更扩充了“演出经纪”经营范围。

另外,爱奇艺也在不断扩充播放终端。在爱奇艺四屏VIP中,包含奇异果、爱奇艺手机端、平板电脑端、PC端。8月10日,甘肃广电网络宣布与爱奇艺推出“甘小果”电视终端,爱奇艺的播放终端得到了又一扩充。

这样的发展逻辑,与世界最大的收费视频网站Netflix如出一辙。但发展的差距在于,Netflix推出的内容几乎能够维持高水准、高口碑,并且内容类型丰富多样,用户的买单行为几乎已经成为了一种习惯。

而爱奇艺的自制内容还没有达到这种程度,甚至如《中国有嘻哈》、《青春有你》系列也多次被诟病布景不够精美、没有购买版权等问题。

《青春有你2》

投入、广告和用户体验,无一不是桎梏着爱奇艺迈进扭亏为盈这扇大门的因素。但这三者的平衡,却都建立在一个基础上——足够优质的内容。有了这一前提,才有了后面的可能性。

营收这把选在爱奇艺头上的达摩克斯之剑,也许既是重压,也是力量。

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