带货2个亿,雷军赚了吗?

娱乐资本论普通小夏2020-08-18 09:29 人物
雷军,用抖音为小米做了一场五千万级别的产品发布会。

作者:普通小夏

来源:娱乐资本论

8月16日对于小米来说是一个值得纪念的日子。10年前,这天发布了第一代MIUI;9年前,小米第一代手机也是在这天推出。

这次十周年,雷军亲自上阵直播带货,小米准备了从1元——49999元的米家各类产品,并且很多5折出售,他说,这次主要是给大家送礼物的。

10节彩虹5号电池,1块钱,亏了60万。

10只巨能写中性笔,1块钱,又送了120万。

小米手环5NFC版,原价299,直播间只卖99。

网友狂呼,快来薅小米羊毛。

雷总,为什么让大家狂薅羊毛?真的只是为了送礼回馈粉丝吗?

雷军什么都知道,却还是“翻车”了?

5053万累计观看人数,销售额破两亿。

雷布斯虽然说这次是来给大家送礼物的,但是带起货来也一点都不含糊。

高清直播、背景音效、专业导播、第二现场... ... 各种配置可以说是带货直播间的顶配了。

雷军本人也相当专业,相比第一次直播带货的老罗,他对于产品性能以及直播的话术熟练很多,拿起直播间任何一件产品都能娓娓道来。

拿着厚厚一沓A4纸上阵直播,雷军调侃自己带着“小抄”来了。每播完一件产品,他都会拿着小米巨能写中性笔认真把已经直播过的产品勾画掉。

自己参与研发设计的三个“超大杯”,讲起来自然不在话下。

雷军用了将近40分钟的时间和网友聊了聊小米10至尊版背后的故事。

堆料堆到天花板所以叫至尊纪念版,外形上致敬了小米十年来的经典设计,陶瓷黑、亮银版、透明版;正面挖孔屏幕,背面为矩形相机布局;搭载高通骁龙865;首款支持120w有线秒充的机型,5分钟充电41%,23分钟充满100%.......经过雷总的一番讲解5000台现货手机几秒之内售罄,弹幕一直呼吁补货。

而对于自己精选的17款米家生态链产品,雷军也相当会营造购买和使用产品的场景。

小米巨能写中性笔,原价9块9,一块钱买的巨能写,能用一辈子。

推广麦瑞克口袋筋膜枪的时候,雷军说,我在之前出去滑雪的时候,总是带那种大号的筋膜枪,按摩15分钟,手就重的不得了,为什么不能做成便携式的。一个月前,在小米有品上发现了众筹了这么一款,我收到以后好用到飞起。

直播中间雷军多次cue到,大家记得点关注,把直播间分享出去和朋友一起看;关注雷军自己的个人账号;收到小米产品,记得发朋友圈,觉得好用就宣传,不好用就骂他。

而且雷军在直播间也体现了,他金句王的造梗能力。

网友发问,雷总你的头发是怎么保养的?质疑他是假程序员。

雷军笑答,植根头发很贵很贵,每个人头顶上都是一栋别墅。

网友刷弹幕,想要一款雷总签名版的手机。

雷军调侃道,我们市场部签了一堆明星,他们从不愿意签我做代言人。我不要代言费,他们都不让我代言。你们在弹幕里打给我们的市场部看一下,说要雷军签名版的手机。

虽然雷军说,不能要礼物,来这里主要是给大家送礼物的。但在直播过程中傅盛和很多小米的高管齐聚评论区为雷总刷嘉年华。

根据第三方数据平台蝉妈妈显示,傅盛打赏26.7万音浪,小米联合创始人林斌打赏14.4w音浪,刚刚成为小米合伙人的张峰打赏8.8w音浪。

这仿佛是一场在抖音举行的mini小米发布会。

即使雷军为这场直播做了最充足的准备,自己没有“翻车”,但是直播间还是发生了“翻车”事件。

这场直播是在抖音小米直播间和小米商城同步开售,而两方的商品上架却都出现了问题。

一是在抖音直播间,雷军第三波和第四波带货的时候,商品上架出现延迟。当雷军说完,123上链接后,并没有弹出相应的商品页面,等到大部分用户看到的时候,已经被抢光了。

二是小米商城直播间,多轮商品上架出现延迟,并且价格标注为原价并非直播间所给出的优惠价格。

虽然,雷军和三位主播带货能力非常专业,但是在直播购物的用户体验上,仍然需要改进。

带货2个亿,雷军赚了吗?

1元秒杀的中性笔、5号和7号电池、数据线是当晚直播的引流产品。

超低的价格,消费者从产生购买意愿到付诸行动基本上没有心理门槛,并且可以炒热直播间的气氛。

虽然销量很高,但是销售额低。直播中雷军自己也说,7号电池4万份,亏了60万,巨能写中性笔,又送了120万。不过同时他强调了,“礼物”这个概念,这些产品是十周年小米送给大家的一份小礼物。

直播间还上架了多款米家生态链的产品,都以超低折扣在直播间中出现,这里雷军强调了“产品”这个概念。

比如直播间49元系列的米家驱蚊器、自动洗手机、小米体脂秤2、小米二合一移动电源等等。这里雷军主要把藏在小米生态链内部很多不为人知的产品,以最大声量推广给大众。

销售额大旗,依旧是由高价的3C数码扛起来的。

根据蝉妈妈数据显示,本次直播销售额TOP3分别为,小米10至尊纪念版5G手机,销售额6430万;Redmi K30至尊纪念版5G手机,销售额超2172万;米家大1.5p变频智能空调,销售额超1400万。

这次直播主推的都是新品手机,并不能大幅降价,而是采用送配件的方式给直播间观众一些小福利。

但是总所周知,手机硬件综合利润率一直都很低,并且小米10手机堆料这么狠,成本造价还是很高的,利润空间可想而知。

如果再加上小米为这次直播所作的全网推广费用,这真的如雷军所说,大型福利放送现场。

狂薅羊毛背后,雷军图什么?

赚钱,肯定是不太赚钱的。

如果是单纯为了带货,或许雷军不会选择抖音平台。根据新榜7月主播带货总榜,前十名主播不见抖音平台的身影。

那么雷军为什么看上了抖音?

正如雷军公众号所言,他想做的不只是直播带货,主要想跟大家聊聊小米的产品。换句话说,雷军除了卖货之外,更想在抖音做品牌。

今年抖音的日活跃用户已经突破4亿,这意味着庞大丰富的年轻用户群体以及背后所代表的购买力。

并且抖音是中央流量分发机制,品牌可以购买dou+推广,在抖音开屏、信息流推荐、猜你想搜、甚至搜索(今年抖音搜索正式出现在《巨量引擎2020的营销通案》)中进行精准品牌推广。

优质短视频种草、话题互动模仿、直播带货售卖等全链路的打通,品牌在抖音可以进行多种形式的营销。

比如这次雷军直播带货,提前几天就在小米直播间发布多条预热短视频预告本次直播,在直播过程中通过信息流推荐和抖音热搜位推荐等多种形式吸引用户进入直播间。

通过第三方数据平台蝉妈妈显示,本次直播观众来源只有5%来自于粉丝,12%来自视频推荐,而83%来自直播广场等其他途径。可以看出作为抖音奇妙好物节系列活动的一部分,抖音也给予大量流量倾斜。

其实这不是小米和抖音的初次合作,从2017年起小米就开始了在抖音平台上进行营销推广,2019年初小米新品发布会再抖音开播。雷军个人账号粉丝量超300万,小米直播间、小米手机、小米公司等一系列矩阵号抖音粉丝数都超百万。

这次雷军直播,小米直播间这个账号一天涨粉300万以上,除了抖音没有哪家平台可以一次性聚集如此多的粉丝沉淀在自己的私域流量中。

与此同时抖音最大的优势并不在卖货,而在于他的媒体声量。对于小米来说,并不缺少卖货的渠道,而是需要更多的品牌传播,而在抖音能够实现品效协同。

雷军虽然是在抖音直播,但是整个话题的是在全网进行发酵,微博,公号等平台都对其进行大量曝光和报道。借助抖音的媒体属性作为起点,将小米手机和米家生态链产品植入更大规模的年轻目标用户群体心智当中。

雷军,用抖音为小米做了一场五千万级别的产品发布会。

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