一代鞋王的陨落

投资界周佳丽2020-08-28 17:14 公司
关店超6000家,市值暴跌98%。

作者:周佳丽

来源:投资界

“一代鞋王”达芙妮撑不住了。

投资界(ID:pedaily2012)获悉,近日,达芙妮国际在公告中宣布,将彻底退出中高档品牌的实体零售业务(包括中国大陆及台湾),将重力发展线上业务。达芙妮最新发布的半年财报显示,在过去六个月里,达芙妮营业额同比减少85%;股东应占溢利同比增长63.77%,亏损1.41亿港元。

受此消息影响,8月26日,达芙妮国际开盘大跌,股价一度大跌近20%,截至收盘跌幅收窄至跌超9%,报收0.188港元/股,最新市值仅为3亿港元(约合人民币),与最巅峰时期的189亿港元相比,暴跌98%,蒸发近186亿港元。

至此,这家曾经风靡大街小巷的国民品牌彻底跌落神坛,引来一片唏嘘。有网友感慨:“当时的梦想就是拥有一双达芙妮的鞋。”也有人惋惜:爷青结(意指“青春结束了”)。

“鞋王”崩塌了

关店超6000家,市值暴跌98%

达芙妮正式告别它的辉煌时代。

1988年,来自中国台湾的张文仪和陈贤民嗅到了女鞋市场的商机,在来内地一番考察后,决定将重心放在潜力巨大的大陆,并直接在福建福田设立了鞋厂。1990年,达芙妮正式诞生。相对大胆的设计和配色,在当时封闭的中国大陆冒出头来,达芙妮一出世便受到了大陆消费者的青睐。

五年后,飞速奔跑的达芙妮顺利在港交所上市,一代鞋王的传奇正式拉开了帷幕。IPO后,达芙妮开始大规模扩张,战略性放弃百货购物商场,免去了与百丽等女鞋品牌的直面竞争,而是把加盟中心放在街边店,主打下沉市场。营销上,在明星营销还不是很常见的年代,达芙妮砸重金签下顶级流量天团S.H.E和刘若英,分别为旗下两个系列产品代言,吸引了众多粉丝追随。

得渠道者得天下。最凶猛的时候,每年有800家达芙妮新店开业,曾经连续5年稳坐大陆最具领导地位第一品牌的交椅,市场占有率高达20%,是当之无愧的“鞋王”。2012年,达芙妮迎来了发展史上最辉煌的一年,门店数量由2003年的739家扩展到2012年的6881家。这一年,达芙妮营收首次突破100亿港元,市值一度高达189亿港元。

然而,在业绩达到峰值后,错过了互联网电商卡位战,达芙妮很快就走上了下坡路,过去数年间的转型一直收效不佳。2013年开始,达芙妮国际营收和股东应占溢利同比双双下滑,2015年亏损3.79亿港元;2016-2019年,达芙妮分别亏损8.19亿港元、7.34亿港元、9.94亿港元、10.7亿港元。

五年共计亏损近40亿港元,达芙妮彻底陷入了亏损、关店的深渊。仅2019年,达芙妮门店总数就从2820家收缩至425家,日均关店6家。股价更是一泻千里,至今已经跌去98%。

从巅峰时期的6800多家门店,到如今宣告退出实体零售,一代人眼中的“鞋王”彻底跌落神坛。对于未来发展规划,达芙妮国际在公告中表示,将进行“轻资产”业务模式的战略转型,线上业务将是集团在后疫情阶段重点发力的方向之一。

退市、关店...一个个“鞋王”倒下

“鞋王”们曾打下的江山,已经改朝换代。

2012年,百丽、达芙妮、富贵鸟曾占据中国休闲鞋市场份额前三。但在此之后,三家企业业绩先后进入下降通道,难逃被市场猎杀的命运。

比达芙妮起源更早,成立于1978年的百丽,作为老牌时尚品牌曾凭借强大的渠道、供应链和运营能力,成为“一代鞋王”,并在很长时期内占据百货商场的大半江山。但衰落来得措手不及,一度驰骋鞋类江湖的百丽开始江河日下。

2014年的6月至8月,百丽关闭了276家门店,平均每天关闭3家门店。次年,百丽的业绩首次出现下滑,随之而来的是百丽股价暴跌50%。至此之后,百丽颓势难以阻挡,最终在2017年4月份宣告停牌,并在3个月后以退市收场。

与百丽、达芙妮并称为中国三大休闲鞋的品牌还有富贵鸟。1998年至2012年期间,富贵鸟的皮鞋产品多次荣获“中国真皮鞋王”等多项称号及奖项。2013年12月,富贵鸟登陆港交所,随后便开始极速下坠。

电商和运动休闲鞋的冲击,让富贵鸟回天乏术。先是增长放缓,从2014年到2016年,公司净利润分别为4.5亿元、3.92亿元、1.63亿元,2017年彻底转亏,净损失约为1088.7万元。公司股票于2016年8月底停牌;2019年8月,富贵鸟发布公告正式宣告富贵鸟股份有限公司破产,同时被被港交所取消上市。

不过几年的时间,这些曾被中国女性推崇的“鞋王”相继落幕。业内人士分析认为,失去理智的快速扩张和无法适应消费结构的变化,成为达芙妮、富贵鸟等传统“鞋王”的致命伤。“传统产业在遭遇互联网的冲击时,往往想到的是用电商去对抗电商。问题也往往发生在这里。如果仅仅是把电商作为营销渠道,作为战术防御的工具,就会忽略电商运营的高成本和对整个供应链管理水平的倒逼程度。做此类转型,与其说是结构革命,不如说是认知革命。 ”

“如果能重来,我可能还会多做十年再退休。”沉浮三十年,错过了时代风口,达芙妮第一代掌舵人陈贤民遗憾不已。

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