没人想做下一个立顿

新零售商业评论何意2020-09-15 17:02 公司
立顿老了,袋泡茶的大旗谁来扛?

作者:何意

来源:新零售商业评论

过去,喝茶是中老年人的专属,讲究的用茶具,不讲究的用保温杯。年轻人则用肥宅快乐水与他们划出一道泾渭分明的界线。

不过,在奶茶、水果茶等新式茶饮的带动下,越来越多追求健康饮食的年轻人开始学着喝茶,便携、简单的即饮茶、袋泡茶由此成为了他们进入茶饮新世界的敲门砖。

茶饮市场也因此呈现出前所未有的热闹景象,前有线下茶饮店如喜茶、奈雪的茶等一路高歌猛进、攻城略地,大有与星巴克一较高下的势头;后有瓶装茶饮在商超货架的位置逐步扩张,雀巢、统一、三得利、银鹭等各大品牌纷纷推出即饮茶新品。

这一两年,随着消费升级和消费主力的年轻化,曾经未被中式茶文化认可的茶包似乎也迎来了新风口。

01 立顿往事 

其实,中国年轻人也有过一段爱喝茶的时光。

1992年,已经有百年历史的立顿带着茶包进入中国市场。彼时,国人喝茶大多还是直接用热水冲泡,带盖的搪瓷杯中漂浮着厚厚一层茶叶。

立顿茶包方便携带且价格可爱,同时自带洋品牌的光环,与本土茶饮“传统、上年纪”的形象截然不同,很快便在国内打开市场,为当时的年轻人们开启了新的生活方式。

在进入中国五年后,立顿在中国百家商城系列调查中获得茶包销售额第一、市场占有率第一的成绩,占据着国内袋泡茶市场份额的60%以上。

“你的心脏每跳动一次,全世界就有1252杯立顿热红茶被饮用,119罐立顿冰红茶被消费;而立顿每年销售的茶叶净重量相当于约1.4万头成年非洲象的体重。”2005年,立顿红茶的销售额突破28亿美元。

很长一段时间,中国茶饮行业流传着一句话:“中国七万茶企不如一个立顿。”

据统计,截至2019年,中国干毛茶产量增长至279.3万吨,总产值达到2396亿元。而我国目前约有8000万茶农,从事茶叶种植、加工和销售的企业多达7万家。

然而,与庞大数字形成鲜明对比的是,中国的茶企虽多,却并未形成知名度较高的品牌,也少有标准化的产品。从云南普洱到福建铁观音,从西湖龙井到洞庭碧螺春,中国茶更多的是按照品类和产地来划分。

甚至可以说,中国缺乏面向大众消费者的茶叶品牌。中国排名前100名的茶企加起来,总销量还达不到市场份额的5%。

从数据来看,我国茶叶的产值和销量仍保持着每年10%左右的增长率,但即饮茶的销量在2014~2017年间持续下滑,而销售额基本持平,也就是说,国人对茶饮的消费正从重“量”向重“质”转型。

原因不难理解,90后乃至95后的新兴消费者成长起来了,他们的需求变得多元化、个性化、精细化。不要说仍处于粗放混乱状态的传统中式纯茶,即便是以年轻用户为目标群体的立顿,也在这一代人面前变得力不从心。

“立顿很有名气,但身边几乎没有朋友喝,现在恐怕只能在酒店里见到了。”90后消费者张元表示。

去年年底,有消息称,立顿母公司联合利华将抛售立顿茶业务。今年联合利华第二季度的财报显示,在对旗下茶业务进行审查和评估后,联合利华决定“保留印度和印度尼西亚的茶业务,以及在即饮茶合资企业中的合伙权益”。

除了以上提及的茶业务,“未被点名保留的”的部分,将在2021年底完成剥离,其中包括中国市场。

起初,立顿将袋泡茶引入中国,让人们知道不需要经过“烫杯、洗茶、复泡”等复杂的过程就能喝到一杯茶,并由此改变了一代人的饮茶方式。然而,在一轮轮的消费升级之后,立顿已经离年轻人越来越远了。

02 瞄准年轻市场 

与立顿的落寞形成鲜明对比的是,一批新入场的茶饮品牌正摩拳擦掌、跃跃欲试,企图在有着千年茶文化的商业世界中,打破一些规则,拓宽市场边界。袋泡茶正是茶文化走向年轻化的一个突破口。

在茶饮界的鄙视链中,如同喝现磨咖啡的看不起喝速溶咖啡的,袋泡茶因属于拼配茶而被打上“廉价”“低品质”的标签。

毕竟,在东亚茶文化中,喝茶讲究单芽、整叶,还要观察茶叶冲泡后的形态,由CTC茶(指人工压碎Crush、撕裂Tear、揉卷Curl之后的茶粉末)填充的袋泡茶显然上不了台面。

因此,一些新品牌想到用原叶茶来代替碎茶。比如,在中国消费者最常购买的袋泡茶品牌中,占比仅次于立顿的大益茶和茶里(CHALI),都以原叶茶为卖点,强调原料的品质。

即使不用原叶茶,这些品牌也要另辟蹊径,与传统袋泡茶有所区别。

柒日原叶是一种无叶茶,用茶汤萃取的粉末来代替茶叶,原理上是将茶叶冷泡,经过提取、过滤环节,再将茶汤用冷冻干燥的方式制成粉末,饮用时直接将茶粉速溶即可,技术原理与速溶咖啡相似。

而凭借“蜜桃乌龙”出圈,并成功引领饮品乃至甜品潮流配方的茶里,则采用多种原料拼配的工艺,用花果茶的复合口味来吸引年轻消费者,创造更好的用户体验。

同时,茶里也将消费场景的细分作为发力点,注重产品和场景的匹配。

例如,2019年推出“每日茶”,产品按照“早餐元气”“饭后解腻”和“下午怡神”三个不同的饮茶场景来搭配,2020年又针对睡前场景上线“晚安茶”,主打提升睡眠质量的功能。

艾媒咨询分析师认为,快消品的消费场景细分化,一方面可以满足人们多元的消费需求,另一方面也有利于培养消费者的喝茶习惯,提高用户黏性。

此外,这些新消费品牌还改良了茶叶的泡制过程,不仅能用热水冲泡,还可以用时下年轻人喜爱的冷萃方式。柒日原叶的茶粉甚至能用牛奶冲泡,方便消费者在办公或者居家场景下自制一杯低糖低卡的奶茶。

国内现有的袋泡茶在包装上也进行了创新,以植物纤维制成的三角锥型茶袋代替传统的扁平茶袋,茶包可以立在杯中,增加了茶叶与水的接触面积,从而让茶叶在水中得到充分舒展。

在品牌建设和营销方面,这些品牌也极力向年轻消费者靠拢,用上了极受年轻人欢迎的套路。

例如茶里曾出现在李佳琦的直播间,和南方周末、丸美、拉面说等多个品牌有过跨界合作,还联名热门电影IP推出过《三生三世十里桃花》《少年的你》的定制套装。

03 不做下一个立顿 

据艾媒咨询的调查数据显示,全球袋泡茶在茶品类消费总额中的平均占比为23.5%,欧洲为80%,美国和英国高达90%。而这一数据在我国仅为5%,只有15%的中国消费者表示经常喝袋泡茶。

此外,中国消费者偏好茶叶主要因为茶叶更有茶文化意境,品质可以直观看到,且口感好;而偏好袋泡茶的消费者则主要看重其方便快捷,这一比例达到55.8%。

在喜欢袋泡茶的消费群体中,40岁及以下的人群占比为88.2%。这比传统茶企的主力消费者年轻了10岁,且女性消费者数量基本与男性持平。

也就是说,中国茶文化正在通过袋泡茶的方便快捷走向年轻化。随着茶叶品质和口感的提高,未来袋泡茶市场的销售份额提升潜力巨大,包装精美、功能多样、场景细分的袋泡茶将迎来广阔的蓝海市场。

不过,立顿虽然面临人走茶凉的命运,但其品牌成功的秘诀仍值得本土品牌借鉴。无论是在产品端还是在供应链上,本土袋泡茶品牌都还有很长的路要走。

首先是在产品的品质把控和标准化方面,这些本土品牌还很难对标立顿。

立顿在世界各地都建有基地和茶厂,可以一年四季为立顿提供品质稳定的茶叶原材料,并在英国的拼配中心打造出稳定的口感和味道。

有行业人士指出,茶叶的原产地、加工工艺以及独特配方是实现袋泡茶品牌差异化的核心竞争力。

而国内袋泡茶加工厂大部分还处于作坊式经营,成立7年、月销量已超过2000万的茶里也才开始自建工厂,降低供应风险。

其次在品牌化方面,这些新兴品牌的用户群体尚未对品牌形成固有认知。

事实上,据艾媒咨询统计,目前我国袋泡茶品质已经有大幅度提升,但很多消费者仍对袋泡茶有“品质不佳”的固有印象。因此,本土袋泡茶企业亟需品牌化,在保证产品品质的同时,加大宣传力度,提升品牌价值,树立行业口碑。

最后,和大部分新兴消费品牌一样,本土袋泡茶品牌往往起源于电商渠道,线上销售占比可达60%。但体验感对茶饮消费来说仍有很强的必要性,而实体店正是品牌展示和产品体验的最佳渠道。

另一方面,人们购买袋泡茶就是为了方便快捷、即时获得,线下商超、便利店无疑能更好地满足这样的需求。因此,布局线下,从单纯的线上渠道转型为打通线上线下,必然成为袋泡茶品牌未来的一大发展规划。

当然,立顿几十年来所建立的渠道能力以及B端资源,是新兴品牌难以企及的竞争壁垒,但电商渠道的成熟也给了这些品牌较低的准入门槛和茁壮成长的机会。

洞察消费者、结合新场景、完善供应链,本土袋泡茶品牌正顺应着饮品市场消费场景化、产品养生化和营销多样化的潮流,推出更有记忆点的产品,占领消费者心智。

以前,新兴品牌常标榜自己将“成为下一个××”,但在袋泡茶行业,显然没有人会将“成为下一个立顿”作为奋斗目标。

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