回力张恩祈:我们为什么年轻?

华映资本张恩祈2020-09-23 11:01 资本
理想主义者能做好品牌,现实主义者才能把企业做好。

“中国人觉得品牌是什么?简便。国外人追求的是什么?我喜欢。从‘简便’到‘我喜欢’这个事情需要很长时间去迭代。”

老字号国牌比比皆是,很多只能成为“时代的眼泪”,深埋在历史长河中逐渐褪色。也有一些品牌总能激流勇进,把握住时代命脉,而回力无疑是其中佼佼者。从“老国货”翻身“新国潮”,回力究竟做对了什么?

回力鞋业首席运营官张恩祈在主题演讲《品牌与时代:野花盛开的时代》中,分享了自己对回力所处的中国各时代消费领域的洞察。

以下为张恩祈在华映资本年度大会上的演讲实录,经华映资本精编整理,有删减:

说到品牌,我给大家带来的是《野花盛开的时代》。回力作为一个老品牌,如何焕发出活力,或者说如何回到快消品市场,最重要的原因只有一个,因为年轻

快消品一定要切入时代的跑道,一定要跟整个时代有契合度,所有东西都要跟得上。

中国品牌的发展有三个时代。

种花养花的时代

第一个时代是种花养花的时代。

1976年到1990年,中国是计划经济时代,那时候品牌先到达了终点,到达了顶峰,然后才往回走,中国品牌的发展之路是倒的。

为什么说从终点开始?

1949年以来,我们的品牌是从行政开始的,品牌全部通过政府进入市场,卖得非常好。那时候大家都说“南回力,北双星”,因为买不到别的。

现在大家再回去买那些老牌子的产品,大部分都是为了情怀买单。所谓的“品牌的终点”就是无论我做什么,你只能买我的。

这种终点给中国的品牌养成了特别坏的习惯,尤其是在50年代出生的人到70年代的企业家,他们习惯于把品牌做成社会关系学和市场经济学的融合,在某些地区有足够的资源,就能把品牌做“好”。大家依靠的并不是给消费者提供了什么样的产品,什么样的服务,向消费者传达什么样的理念。

那个时代,购买渠道单一,品牌的创造仅仅作为产品的代号存在,而且在垄断的情况下也无需推广。对消费者来说,品牌想的就是我想的,品牌想表达的就是我必须接受的,品牌生产的我必须要买。

那也是回力的荣耀时代。

鲜花绽放的时代

1991年-2018年的市场经济时代是一个鲜花绽放的时代。

那个时代的品牌主要满足了几个消费者的不同需求。

李宁满足的是消费者的情感需求。当年李宁拿了奥运冠军,中国人民觉得自己需要一个能够跟乔丹比肩的运动品牌,所以那时候的李宁被推崇,很大一部分原因是民族情绪——我们的国家已经走向富强,需要的是比耐克、阿迪更好的东西。

随着经济一点点复苏,安踏的出现满足了人们的价格需求。安踏那个时候开始是面向中低端市场的社会需求,因为高端市场上,像上海和北京很多的社会生活生活提高以后,他们已经开始有价值的功能,所以他们选择像耐克这样的产品。但是在三四线城市以后,他们还需要一个介乎于价值和实际需求的能力之间的,那么安踏在这个地方,就得到了新的发展。

“买买买”成为证明我们繁荣富强的一种方式,奢侈品牌也是在这个阶段在中国得到了发展。但我们依然没有创造出很好的奢侈品牌或轻奢品牌。

因为在中国的品牌跑道上,只有两类人,一类是努力要做品牌,但是没有钱,另外一类人是一开始通过做生意的方式做品牌赚到了钱,后来发现做金融比做产品赚钱快的多。

很大程度来说,大多数人做的是生意而不是品牌,生意是什么道理?赚钱是第一位,社会关系第二位,至于品牌是不是有价值?只看能不能给前两个事情带来附加值。

今天在座的每一位都希望传达品牌的感情和价值,在那个时代这个是没有的,那时候品牌受制于供应链和很多其他问题。

拿鞋举例子,你到温州采购鞋,所有人只关心采购价的高低,以及我的数量和所有东西的采购成本是否成正比,而品牌在制造加工业里是没有任何价值的,这才是制约中国品牌化发展的原因。

理想主义者能做好品牌,现实主义者才能把企业做好。 

我们再看一下,那个时代的品牌如何推广?很简单,最开始是广告和代言,所有频道广告代言,包括电视购物、户外广告,还有门户网站的平台等等,是中国最传统的销售形式。

但是这种传统销售是有门槛的,你的广告费用是数以万计,数以十万计,甚至是数以百万计,数以千万计的,典型案例就是脑白金。

这也就是为什么说这个时代是鲜花绽放的时代,就是想要开出一朵花,需要很多的土壤、肥料,才能绽放,而这种绽放需要很多的代价。因为资本对土壤有要求,所以进入品牌的门槛变得很高。

这个时代,回力已经处于破产重组阶段。

野花盛开的时代

第三个时代是野花盛开的时代。

这个时代也就是现在。为什么?最大的一个原因是,我们宣传推广的手段入门门槛非常之低,一个人就是一个频道。

以薇娅和李佳琦为代表的直播,相当于在中国提供了好多的新的“电视购物”,原来只能在有限的频道和时间上看到购物,现在只要打开网站、短视频等东西,可以看到好多的电视购物。

这种电视购物,让你的传递半径变短,而且传递路径也变多了。我想让你知道我的信息,可以在抖音,可以在新浪,可以在淘宝,传递距离变得很短。营销方面来说,已经没有门槛,只要上了网,随便说,只要有受众接受就有产品可以诞生

具体一点,拿代言来说,今天代言正在减少,而且各个奢侈品的代言,越来越不注重名气,而是注重这个东西拍出来的效果跟我的品牌契合度高不高。

因为明星和素人之间,到底有多大的区别?现在也没多大的区别,传播概念变得更加重要。不管是好的概念,坏的概念,只要能让消费者接受、浏览你就是对的。

为什么说从2019年以后,中国的快消品迎来一个品牌爆发时代?

品牌会有很多,可持续的品牌还是很少。1000亿美金对于中国快消品是一个天花板,我不认为中国在未来10年内有任何品牌可以达到这个要求,甚至可能20年也没有人能在市值上超过1000亿。

原因很简单,所有人不是在刮彩票,而是自己做彩票。

第一种方式是,很多人看的李佳琦通过直播赚钱了,觉得直播时代已经到来,我们可以开始宣传。然后拿着自己几百万的粉丝去跟供应链谈供货,我可能下1万的单子,然后拿着这个开始去市场上推广,让大家买产品。如果1万单产品卖出去马上是一个经典案例,甚至可以去跟各家机构谈融资。

我们今天的推广,就是从一个个人品牌开始,再在个人品牌上雕琢,这个是目前中国品牌诞生最快的方式。

第二种方式,要跟其他的品牌方做联名,凸显自己的个人品牌

这都是自己做彩票,看看到底谁能爆到这500万为止。这样的一个情况,会带来今天的市场上有1万个品牌,有好多的野花在绽放。到底哪个野花能在这个时代披荆斩棘变成鲜花,触到1000万美金的天花板?

如果要问中国会不会出现一个千亿的消费品品牌?会的,但是一定是收购、兼并,因为目前中国的社会环境、经济环境以及消费者观念很太难去支持做这件事。

我希望未来十年,诸位能赚更多的钱,我们去把更多的品牌并进中国,我们在收购它以后,保持它历史传承的态度。中国人觉得品牌是什么?简便,国外人追求的是什么?我喜欢,从简便到我喜欢这个事情需要很长时间去迭代。

鲜花绽放太难,野花盛开给了大家赚钱的机会。

我在这里,希望不管每个人做什么样的品牌,大家能够活下去,活下去其实是最重要的。活下去以后变成什么样子?我们要看社会消费观念的改革,还有很多其他的东西。

我当然希望中国出现很多个1000亿美金的新的品牌,但是这需要三件东西天时、地利、人和。

最后希望每一个品牌,“唯有牡丹真国色,花开时节动京城”。

【本文为合作媒体授权FN商业转载,文章版权归原作者及原出处所有。文章系作者个人观点,不代表FN商业立场,转载请联系原作者及原出处获得授权。有任何疑问都请联系(editor@fn24h.com)。
免责声明:本网站所有文章仅作为资讯传播使用,既不代表任何观点导向,也不构成任何投资建议。】
FN商业小伙伴

FN商业小伙伴

594篇文章

优质的科技、消费、财经、创投媒体。

最近更新文章

猜你喜欢