狠人叶国富:名创优品“不让老实人吃亏”

FN商业小伙伴唐亚华2020-10-21 17:48 人物
低价格、高逼格,把小商品做成一门大生意。

作者:唐亚华

来源:深燃

10月19日,名创优品创始人叶国富发布公司上市后的首封公开信,他坦言,最近三个月路演,见了近500多个投资经理,华尔街精英问他最多的问题是:“名创优品的核心竞争力在哪里?”“如果哪一天名创优品这个企业不行了,你认为问题出在哪里?”“把名创优品开到全世界80多个国家和地区,超过4200家店铺,你面对困难时怎么解决?”

他给出了名创优品的核心竞争力——极致性价比、持续的高频上新。

叶国富的回答很简单,但名创优品的崛起之路并非没有争议。在竞争激烈的线下零售,名创优品甩掉包袱、轻装上阵,做好品牌和管理,利用互联网技术,最终走出了一条不简单的创新商业模式。

叶国富是个“狠人”,他曾是专和马云对着干的“叶大炮”。7年时间里,他以差异化的品牌定位、创新的合伙模式将门店做了4000多次疯狂复制,更以超低的价格颠覆行业。而对消费者,他则鼓励大家比诚实、比勤奋。叶国富在公开信中提到,这个时代正在悄悄奖励诚实的人,名创优品坚决不让老实人吃亏。

市场情绪反应在股价里。名创优品IPO股价定价20美元,高于IPO前的发行区间上限,上市首日股价最高涨幅约20%,市值超过70亿美元。

招股书显示,名创优品2019财年营业收入为93.94亿元,2020财年营业收入为89.79亿元。2020财年毛利润27.32亿元,同比增长8.8%,净利润达9.71亿元,疫情下同比上升11.7%。虽然遭遇了新冠疫情对线下零售的巨大冲击,但名创优品的业绩依然能打。

本文试图解开名创优品核心竞争力背后的东西:如何真正做到低价,大规模快速开店的秘诀在哪里,一门不起眼的线下小店生意怎么走向上市,而上市之后,名创优品要靠什么支撑更高的市值。

低价的秘密

当你在商场逛街,被奢侈品专柜的“天价”产品虐到怀疑人生时,走进这样一家店,装修风格简单清新、灯光柔和、产品包装精致,整面墙的毛绒玩具,各种小巧的玩偶让人忍不住想摸一摸,你一定会多停留一会。

购物体验感拉满之外,再看看价钱,9.9元的发卡、眉笔、香水、眼影甚至护肤品,19.9元的帽子、拖鞋、耳机……这价格,这颜值,和隔壁的无印良品一对比,想不心动都难。

“每次经过都忍不住进去转一圈的神奇地方”,网友这样评价名创优品。

相比平价日用商店充斥着的大喇叭叫卖、杂乱无章的摆设、粗糙的产品,位于核心商圈、门店和商品调性十足的名创优品,为何还能做到这样的价格?

其实,这正是名创优品的“小心机”。让你在最好的Shopping Mall,对比着周边的品牌,用空间、陈列、商品来锚定了你对他的价格底线。这时候,即使是20元、30元的东西,你依然觉得便宜,买起来毫不犹豫。

当然了,除了心理博弈,更重要的是名创优品的产品确实低价。资料显示,截至2020年6月30日,名创优品在中国境内95%的产品价格低于50元。叶国富在公开信中也提到:“既要把产品做好,又把价格做低。秉持'不赚快钱,永续经营’的理念,克制贪婪之心,最大限度地让利消费者。”

说着容易做起来难,低价需要的是整个供应链和管理体制的支撑。首先名创优品的产品是中国制造,得益于供应链优势,中国的小商品产业一直很发达。在此基础上,名创优品通过自己的规模优势进一步向供应商压价,可以说它充当的是一个“超级批发商”的角色。


从源头上解决成本问题,第一步就是定制化规模直采,杜绝中间商赚差价。名创优品下单数量以“万件” 计,这给了它规模化采购足够的议价权。许多供应商都是以OEM/ODM的形式买断式地为名创优品定制设计、生产产品,并签有排他协议,这种模式既避免了竞争,也保证了产品供应低成本。

另外,因为中国的买方市场,零售厂商对回款抱有担忧。毕竟,品牌出现危机,供应商维权讨债的案例每天都在上演。

其次是“低加价”,叶国富坚持“不赚快钱,永续经营”的理念,借鉴优衣库、Costco等低毛利公司的打法, “低成本”、“低加价”,就有了最终的“低价格”。

靠强出货能力压低供应商的价格,这是一条被Costco走通的模式。叶国富曾发文致敬Costco:“在我看来,做零售一定要学习两个企业,一个是苹果,一个就是Costco。前者把一个桌子都摆不满的产品卖到全世界,成为全球最赚钱的公司之一,后者用8%的毛利、3000个SKU、1.3万美元的坪效,把沃尔玛打得落花流水。”

互联网行业内,小米也在走这样的模式。雷军曾为小米定下三大铁律,即“技术为本、性价比为纲、做最酷的产品”。名创优品们不是产品生产者,却是价格的掌控者。

开店的窍门

7年时间,80个国家和地区,4200多家门店,叶国富被称为开店之王。在线下商超等业态普遍受冲击的形势下,这个开店速度令人咋舌。 

青年时的叶国富从钢管厂小业务员,做到年销售提成达12万元的金牌销售,从夫妻店开到3000多家饰品连锁店,经历不可谓不传奇。一次偶然的日本旅行,当地的零售商店给了叶国富灵感。在全世界最繁忙的城市之一东京,有很多消费品牌,产品优良、设计精美、价格亲民。叶国富找到了自己零售梦的新翅膀。2013年,名创优品诞生。

众所周知,做零售有两种模式,直营和加盟。直营开店慢、成本高,而加盟难把控质量,是二者难解的矛盾。名创优品也想到了这一点,便取二者之长自创了“名创优品合伙人”模式。

简单来说,一个合伙人只需找好铺位、准备开店的资金,再和名创优品签订协议即可,后续的管理交给名创优品,合伙人相当于“财务投资商”,名创优品把加盟店当作直营店来管理。

“我们会在21天内以高标准装修好门店,配备合适的货品,配置合适、优秀的店铺管理员和店员 ,加盟商无需承担库存的风险,双方实现双赢”。名创优品方面表示。

深燃整理发现,名创优品合伙人费用包括商标使用金8万元/年,货品保证金75万元。每天营业额38%(食品类33%)作为合伙人的收入,第二天直接转入合伙人账户,店铺租金、装修、人工、电费等由合伙人自理。模式简单直接,出钱和出力者分工明确。

这样的模式对双方各有好处。名创优品可以节省资金成本,专心做产品和管理,同时,可实现快速开店,保证公司现金流充足。同样重要的是,名创优品能够直接获取关键的运营和消费者数据,帮助指导未来的销售、开发战略,改变了大部分加盟企业“连而不锁”的现状。

对于加盟商而言,其获得了名创优品从品牌到管理的全面赋能,因而可以专注寻找最佳的铺位资源。同时,又能享受到可观的回报,且存货风险低。

叶国富称,这种模式有渠道短、效率高、价格低的效果。据名创优品招股书显示,截至2020年6月30日,公司在中国市场有超740名名创优品合伙人,其中480余名加盟商投资名创优品超过3年,加盟商平均现金回本期为12-15个月。

这也让名创优品在减轻资金压力的同时扩大了收入来源。根据招股书,名创优品2020财年商品销售收入为81亿元,占比89.7%,来自合伙人的收入为5.9亿元,占比6.6%。合伙人模式,让名创优品开店更快、负担更轻、营收来源更多。

直营模式成本高、规模小,加盟制则存在管理风险,一旦出现危机甚至有可能拖垮品牌。名创优品的合伙人模式创造了新的路径。

年轻人的生意

年轻人总是用消费为想要的生活方式投票。

名创优品每年几十亿营收的贡献者,是热衷于追求新鲜事物的年轻人。根据名创优品的数据,它的用户80%年龄低于40岁,60%年龄低于30岁。而事实上,名创优品从选品到包装到价位,瞄准的就是追求新鲜、潮流、个性化但支付能力相对较弱的年轻人。

要问名创优品的眉笔、眼线笔、香水为什么卖得火,小红书和B站的答案是,它们是植村秀、阿玛尼、祖马龙的平价替代。而追捧它们的,正是买大牌嫌贵、又想追求质量的“精致猪猪女孩”,经济实惠又有面子。

小红书上有12万+篇名创优品的种草笔记:“名创优品必买好物”、“名创优品10元好物清单”,评论点赞收藏轻轻松松好几千。在剁手党活跃的地方,总有名创优品的身影。

在抓住年轻人方面,名创优品很讨巧,它在颜值、质量、价格、调性上都树立了品牌性。

名创优品奉行“711”理念,每7天上100款新品,100款新品则是从1万个设计方案里面选出来。名创优品与超过600家拥有丰富国际品牌制造经验的优质企业合作,共建生态供应链体系,协同保证了名创优品自有品牌产品的设计、品质和快速上新,让颜控年轻人甘心“入坑”。

当然了,抛开质量谈价钱没有意义。在产品上,名创优品选择“找专业的人做专业的事”,比如:名创优品香水来自奇华顿。奇华顿是一家成立超过100年欧洲最顶级的香精制造商,同时生产爱马仕、香奈儿等经典香水;名创优品的眉笔10元一支,2年销售超过1亿支,它的供应商是Dior、美宝莲的供应商;名创优品的手机充电线供应商是立讯,它也是苹果的供应商 。

名创优品吸引年轻人的第三大要素是持续创新和高频上新,比如,泡泡玛特带火了盲盒,2019年11月,名创优品推出盲盒系列,定价仅为29.9元,几近是市面上盲盒价格的一半,上新第一周就大卖10万个。

IP联名,是名创优品的又一大策略。2016年,叶国富启动IP战略,先后和Hello Kitty、漫威、迪士尼等17家全球IP合作,推出了覆盖全品类的IP联名产品。平时我们买一个周边要几百上千元,在名创优品这儿,拉高档次的同时,依然保持低价,“正版授权+亲民价格”的打法颠覆了IP周边的传统模式和价格生态。

2020年,名创优品和可口可乐、王者荣耀开启官方合作,受到热捧。

综合来看,名创优品能够拿下年轻人这门生意,其产品的上新速度、颜值、SKU、价格等一方面给消费者带来”爽“感,又在迭代升级中提升价值。让Z世代维持消费新鲜感,在价格之上又叠加一层品牌壁垒,辅以IP战略,爆款逻辑,网红品牌就此诞生。

“名创优品切入的时间点刚刚好,他们在年轻的消费群体成为主力时,抓住了这个契机,做了一些创新,占据了这个市场。”新零售专家鲍跃忠告诉深燃。

你或许还没有感觉到名创优品值得学习的生意经。划重点来了,名创优品竞争力的核心是品牌、产品、门店,其中,产品是供应商生产的,门店大部分是加盟商开的,仓库是租的,只有品牌和管理能力是自己的,这种平台模式,是不是跟互联网平台有点像?

这时候你还觉得它是一家纯线下传统零售商吗?实际上,名创优品将品牌授权给合伙人,代表合伙人与供货商谈判,管理经营好门店,品牌是核心资产,运营管理能力是关键,这也是另一种平台模式。这和阿里做平台,本质上没什么两样,和京东的自建仓储、物流正好是截然相反的路径。

有了这几大因素加持,供应商带来极致性价比、合伙人助力快速开店、品牌和产品让年轻人买单,商业闭环才能就此形成。当如今的互联网企业还在纠结于互联网基因能不能做好线下时,名创优品在线下零售这条路上越走越远,闯出了一片不一样的天地。

名创优品的新故事在哪里?

过去十年,互联网从业者笃信电商是未来,于是有了阿里、京东、拼多多、苏宁的赤膊厮杀。而线下零售巨头们,忙于投入大型商业综合体、商超和卖场,无暇关注小商品零售。而这样的低价产品,放在电商的物流运费体系中也并不划算。正因为此,小商品零售行业几乎成了漏网之鱼。

在名创优品之前,没有人看到如何将地摊小商品做得‘高大上’,这个赛道过去是空白的,他们实则是把曾经卖货郎摊子上的小商品升级为了连锁经营的现代零售形式,同时进行精细化运营”,上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽指出。

而在这个传统零售道路上,名创优品看似一条道走到黑,实则走出了一条创新、可快速复制的模式。

但随着名创优品出圈,竞争者纷纷涌现。行业内韩流尚品、MIDI、尚优凡品、熙美诚品等纷纷模仿,更重要的是,叶国富曾经炮轰过的马云和阿里,正面叫板名创优品了。10月9日,淘宝特价版第一家“1元店”在上海开业,淘宝特价版计划3年内在全国开出至少1000家“1元店”。

有人调侃这是阿里要来降维打击,砸名创优品的场子了。不过,有业内人士认为,淘宝1元店作为阶段性促销和品牌引流会有效果,短期内要想达到稳定的业态还有难度。

此外,近些年阿里、拼多多等尝试的C2M即“用户直连制造”模式兴起,都提高了供应链效率。不过,电商平台只是销售渠道之一,在产品风格的设计、创新,贴近年轻人的喜好以及发展规模上,名创优品显然更有优势。

事实上,即使是取得了初步成功的名创优品,仅靠单纯的线下到店零售,已经不能完全适应新消费的趋势。产品能力之外,用户的运营能力重要性凸显。发展线上,让数字化赋能智慧零售,是线下零售的新增长点。

2018年,名创优品通过与IBM合作,打造以SAP为核心系统的全球业务运营平台,对物流、运营等进行全方位的数字化变革。该系统通过对库存、消费等数据的监控,在前端实现根据产品消费数据对店铺动线等进行调整,形成千店千面,后端实现精准采购补货,快速周转。

在内外竞争压力加大、线下业态受疫情影响的情形下,名创优品的新故事,或许是出海。

咨询公司Frost&Sullivan的报告显示,截至2020年6月30日,名创优品全球GMV达190亿元人民币,是全球最大的自有品牌综合零售商。 

说全球并不夸张,因为名创优品在海外有1600多家门店,而无印良品在全球只有900多家店。

叶国富在公开信中提到,“5年时间,80多个国家和地区,超过1600家门店,这是我们的出海速度。把名创优品开到全球,背后的挑战是如何满足不同国家消费者多元化的需求,适应当地市场营商环境和竞争,实现人流、物流、信息流和资金流的快速畅达。我们要迎难而上,保持速度。”

翻看社交平台和海外影视作品的广告植入,名创优品的身影时有活跃。事实上,名创优品在东南亚、中东等国家的地位,几乎相当于优衣库在中国。全球化战略,或将是支撑名创优品持续增长的关键。

名创优品这样的超级平价品牌在国外的崛起,与经济形势带给消费者内心深处的危机和焦虑息息相关。日本在“失去二十年”里孕育出了优衣库,美国石油危机中诞生了最大折扣零售T.J.MAXX,日本“百元店”大创、加拿大“Dollarama”、丹麦“Flying Tiger”等优质平价店大行其道,消费降级,以超级平价对抗经济周期已是多年的共识。

当然,名创优品的核心护城河不只是低价,它通过创新的模式把小商品开拓成一门大生意才是厉害之处。

名创优品曾自称没有秘密,但其处处谋划、精心布局的发展战略,更像是线下零售应用互联网思维的一次实战演练。

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