拼多多、滴滴、美团,百亿扶起“新战场”

观潮新消费菜菜子2020-11-19 15:18 产业
生鲜,这块王者必争之地上,巨头们正攒足了劲跑马圈地。

作者 | 菜菜子

编辑 | 杜仲

来源 | 观潮新消费(ID:TideSight)

“一定要打赢。”

“首批补贴金额接近10亿元。”

“投入不设上限,全力拿第一。”

……

王兴进场、黄峥亲自带队、程维也来了……近几个月以来,拼多多、美团、滴滴纷纷表决心,折腾了好几年未果的社区团购再次被巨头们“扶起来”了。

阿里除了投资头部玩家外,还拿出40亿美元做盒马优选社区团购项目;腾讯则选择加码老平台兴盛优选;传统企业如碧桂园、万科、顺丰等依托自身优势也在局中。就连字节跳动也被传出招兵买马,计划入局社区团购领域。

京东7FRESH社区拼团负责人邵宏杰今年8月指出,“今年疫情使得大量消费者的生活习惯发生了变化,2020年将是大量社区团购公司野蛮增长最好的一年。”

0.01元的鸡蛋,0.99元的蔬菜,薅得到羊毛,买不到吃亏。丰富的方案,诱人的补贴,像极了当年的百团大战、O2O大战,新一轮厮杀也拉开了序幕。

1.巨头来了,下场收割

社区团购并不是“新风口”,早在去年就经历过了一轮洗牌。但今年在疫情催化和巨头们的入局之下,连去年暴雷负债5亿的呆萝卜,近期都有卷土重来之势。

11月3日,滴滴CEO程维在全员会上宣布“橙心优选”的发展计划——投入不计上限,力争市场第一。很快,数据上就有了反馈:日前滴滴宣布,6月15日开始运营的橙心优选日订单突破700万。

双11期间,全国日单量突破1000万。此外,10月15日,橙心优选还在成都开出了首家线下店,作为升级版的提货点,直接赋能团长。

滴滴组建扩张的同时,美团也未落后。7月15日,美团优选从济南开始,随后在武汉、广州、佛山快速攻城。数据显示,美团优选武汉上线一周,日销售量达5万件;广佛两地上线一个月后,日销量达30万件。

需要一提的是,优选事业部由美团高级副总裁、S-team(美团核心领导班子)成员陈亮直管。重视程度显而易见,这也注定未来将有一战。

此外,美团还推出了“美团团节社”项目,主打本地团购特惠秒杀服务,聚合商品优惠活动信息并以文章形式通过当地团节社微信公众号向本地用户推送,让用户进行购买。加固社区团购的同时,布局社交电商。

卸任后,黄峥也没闲着。8月31日,多多买菜小程序在微信上线。和拼多多长期农业战略高度契合之下,黄峥在5周年内部讲话中,明确表示对买菜业务将做大量投入,做深度的创新。

在社区团购的赛道上,拼多多拥有渗透率高的下沉市场和成熟稳定的供应商。第三季度财报中,CEO陈磊也称将在下一季度加大对新电商生态体系,尤其是农产品价值链的战略投资,以推动农业从种植、生产、流通到消费的全链条革新。

还值得注意的是,这次“复活”,包括十荟团、橙心优选、美团优选、多多买菜等新老玩家,都避开了北上广深一线城市,纷纷瞄准了武汉、济南、西安、成都等新一线及更下沉的城市上。

美团、滴滴、拼多多更是一股脑将火力对准兴盛优选大本营长沙,上演三英战吕布。

市场被教育成熟,赛道又迎来了转机,巨头们重估之下,纷纷出手。重金布局背后,更多是对同城零售市场的争夺。

2.百亿砸出“复活赛道”

巨资砸出社区团购风口,“买菜”让创业者和投资人为之疯狂。

观潮新消费(ID:TideSight)据网络公开数据不完全统计,近年来较为知名的社区团购平台融资总额超245亿元,40多家VC/PE入局,仅今年融资额就已超百亿。

背后不乏红杉资本中国、IDG资本、今日资本、高瓴资本、贝塔斯曼、晨兴资本、KKR、纪源资本等一线投资机构。

从2018年下半年开始,生鲜电商们纷纷开始布局前置仓,来缩短配送半径与时间,方便用户在下单后以最快的时间送货上门。前置仓打破了传统的物流配送,也改变着传统生鲜电商的商业模式和社区用户消费习惯。

社区拼团首当其冲。如雪球般越滚越大,加入的人群越多,蛋糕也就越大。

2018年可以说是社区团购洗牌前的高光时刻。邻邻壹、呆萝卜、十荟团、松鼠拼拼、考拉精选、每日一淘等都在当年成立,并迅速获得了融资。

数据显示,长沙同时存在200多个团购平台,居全国之首。仅2018年11月内,全国至少有5家社区团购宣告完成新融资,金额都在千万美元级别。

团购预售、产地直达、无房租、少人工,社区团购吸引着大批创业者入局。然而弊端也非常明显,以低价、红包、促销活动吸引顾客,一旦促销停止,消费者很容易被其他平台吸引。

2019年多家资金链断裂,行业进入了低谷期,停业、清洗、合并,多数的玩家倒在了“复活”前。

值得注意的是,经过年初疫情的考验和市场调研,无论是头部社区团购创业公司还是巨头,几乎都在今年6月开始加大马力。创业公司频频获得过亿融资,巨头亲自下场入局。

从竞争格局来看,整个赛道由原来的兴盛优选、十荟团、同程生活、食享会等头部玩家,逐渐演变成为一场互联网巨头之间的激烈较量:阿里、美团、拼多多、滴滴、同程直接入场,腾讯虽未直接进场,但选择入股多家头部平台。

赛道扫清后,卷土重来的社区团购已经不是中小玩家的赛场。

3.为什么是社区团购?

“得生鲜者得天下”!

“我们已经正式每周休一了,其实也没休息日,大概率都会加班。”美团优选内部员工状态略显憔悴,他对观潮新消费透露,“虽然加班双薪,但每天都熬到半夜非常累,只希望美团优选能打赢这场仗。”

王兴在财报沟通会上强调,生鲜零售业务在美团是战略地位;黄峥说,买菜是个好业务;程维想拿第一。巨额投入,大肆招兵买马,为什么互联网巨头们纷纷盯上了社区团购?

答案很直观,中国生鲜零售市场规模超过4万亿元,还未有寡头。新基础设施逐步完善之下,社区团购被证明是可盈利并能快速复制,且其适应能力和生存力极强。发于下沉市场,适应了从二线城市到农村的广阔市场。

在几乎没外卖的县级市里,社区团购跑的欢快。数据显示,截止今年9月,兴盛优选已覆盖13个省、 161个地级市、938 个县市级 4777 个乡镇和 31405 个村。

十荟团发布的战报中,公司第三季度GMV达25亿,10月GMV破10亿,月活用户超500万,已经覆盖全国20个省份200余个城市,用户数千万。

这是外卖业务模式无法比拟的,刚需、高频、低价,背后的采购、物流、用户运营等能形成完整的闭环。

安信证券社区团购报告指出,社区团购或是目前最快跑通的生鲜电商零售模式:

1、获客上,以低价+社交获取价格敏感客户或场景;

2、物流上,城内采用配送到社区自提的模式,而在城城间,率先把冷链铺进下沉市场;

3、采购上,深入农贸市场环节,采购尾货/临期/滞销+正常生鲜品;

4、以需求定供给+少 SKU,提升周转效率。

关注生鲜领域已久的徐新在5年前就提出——“生鲜是电商最后的堡垒,得生鲜者得天下。”在她看来,当今时代消费者变了、渠道变了、竞争格局变了、员工变了。

但在“以食为天”的巨大生鲜市场中,80%在菜市场,20%在大卖场。生鲜+互联网模式才占2%-5%。这个市场中,社区便利店、社区拼团、前置仓电商都大有可为。

生鲜,这块王者必争之地上,巨头们正攒足了劲跑马圈地。

4.“不关注谁赢,只想薅羊毛”

2016年9月,在巨头入场加持下,美团外卖、饿了么、百度外卖三分天下,经历了死亡倒闭潮的O2O大战进入了下半场。而在湖南长沙,一家最早在QQ群买水果的团队瞄准了以家庭为单位的社区,这算是真正意义上定了社区团购。

经过三四年的市场教育,社区团购并未出现垄断性的巨头,且呈现出非常明显的区域化特征。和传统电商去中心化不同,社区则是中心化,依靠团长迅速提高效率并规模化。

生鲜创业一般有四种方式:到家、到店、自提、前置仓。社区团购属于自提模式,因没门面且不需要雇佣销售,在整个环节中,团长的位置显得尤为关键。

团长拉群,发起拼团购物,“低价必需品?社交”成为获客利器,转化率极高。此外,耗时少、收入高、活不累、无需考虑进销存等特点,使得“团长”越来越多。

招商证券数据显示,头部5%~10%的团长贡献了80%~90%的销售额,团长的运营能力会直接影响到消费者的购物体验。

观潮新消费了解到,一般情况下团长每拉进一个人进团,可从卖出的售价中获得10%的收入。由于微信裂变式的传播方式,这些团长们获得的流量是呈几何式增长,销量也同样。尤其在巨头入场后,团长们的积极性空前高涨。

有媒体披露,美团优选将佣金提高到10%~20%,高于十荟团的12%、兴盛优选的10%和食享会的5%。美团地推每拓展一位团长,奖励160元,橙心优选和多多买菜则是130元。好的团长,月挣一万佣金不在话下。

柳州的小珂是拼多多的重度用户,无意中他发现附近有好几家多多买菜提货点。蔬菜水果为主,调料、坚果、牛奶、日用消费品也在其中,多多买菜的价格也极具吸引力,尤其新人还能大概率抽到首单全返现。

此外,他也在鼓动已退休的爸妈、宝妈嫂嫂去做团长。“朋友多群多,其实一位团长可以同时兼任多家的团长。”

多多买菜选购截图

“我们县城没几个人用过滴滴打车,但周边人基本都是社区团购的老用户了。”另一位来自县城的社区团购用户很直白的对观潮新消费表示,“几个大平台我都注册买过,虽然有的绿叶菜不新鲜,但便宜。我不在乎谁赢,只想薅羊毛。”

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