三位80后校友敲钟:完美日记正式IPO,市值460亿

投资界杨继云2020-11-20 14:04 资本
三位毕业于中山大学的男生,闯入美妆领域,缔造了一个本土美妆巨头。

作者:杨继云

来源:投资界

完美日记,终于站上了IPO敲钟舞台。

投资界(ID:pedaily2012)11月19日消息,今晚,新国货美妆品牌完美日记母公司——逸仙电商成功在纽交所IPO。此次IPO发行价为10.5美元,市值近70亿美元(约合人民币460亿元)。

这是近年来创投圈罕见的现象级成长案例。三位毕业于中山大学的男生,闯入美妆领域,于2016年成立了逸仙电商,并在一年后推出了完美日记品牌,迅速崛起。招股书显示,逸仙电商2020年前三季度总销售额为38亿元。

在完美日记背后,站着一众知名创投机构,包括真格基金、弘毅创投、高瓴创投、高榕资本、CMC资本、博裕资本、老虎环球基金、华平投资、凯雷投资集团、正心谷资本等。今晚伴随IPO敲钟,背后投资方向投资界讲述逸仙电商的崛起故事。

三位男生做起美妆:完美日记崛起,4年做到460亿市值

令不少人惊讶的是,完美日记的故事始于三位男生。

这三位创始人师出同门,皆毕业于中山大学。其中,公司灵魂人物黄锦峰在大学毕业后进入宝洁工作,几年后他选择出国深造。2013年,黄锦峰结束了哈佛的MBA课程回到国内,像大多数怀抱创业梦想的年轻人一样,他不断思考:去创业还是就业?

真格基金徐小平送他6个字——先学习,再打仗。黄锦峰觉得很有道理。彼时,他已经看到美妆行业在国内的巨大前景,随即进入了国产护肤品牌御泥坊担任副总裁,有了一个很高的起点。宝洁和御泥坊的工作经历为他日后的创业提供了很大帮助。

2016年,黄锦峰离开御泥坊,与中山大学的校友陈宇文、吕建华一起创办了逸仙电商,也就是完美日记的母公司。他们曾解释,孙中山先生又号逸仙,公司取此名意在致敬母校。创业初期,三个人常常满世界跑,为的就是到日韩欧美的各种线下门店、企业进行考察,偷偷学艺。

左起依次为:陈宇文、黄锦峰、吕建华

2017年3月,完美日记这个品牌被正式推出,并上线淘宝店,同年8月登陆天猫,进入美妆电商领域。

当时的行业现状是,海外一线品牌蚕食国内市场,老牌国货品牌百雀羚、膜法世家以及黄锦峰曾就职的御泥坊等品牌牢牢把握着线上用户心智,完美日记的日子并不好过。2018年,眼看流量红利殆尽,除了把性价比作为卖点,黄锦峰将目光放在了社交电商,完美日记开始在小红书和抖音进行大量投放,并请到大牌明星和带货一哥李佳琦助力,营销火力十足。

机遇就这样被完美日记抓住了。在2018年天猫双11中,完美日记仅用90分钟即突破1亿销售额,成为了当年美妆界的超级黑马,随后更是开启了爆发式增长。2019年,完美日记成为史上第一个登上天猫双十一彩妆榜首的国货品牌。那一年,天猫做的一份调查显示,完美日记是00们最喜爱的国货品牌第二名,仅次于第一名的华为。

如今,完美日记的故事刚刚走过了3年,却已经成为“国货之光”的典型代表。招股书显示,今年前三个季度,逸仙电商的净收入总额为32.716亿人民币(4.819亿美元),亏损11.6亿元。而要达到这样的营收规模,国产美妆行业龙头企业通常需要十年以上时间。

创新社交营销占领Z世代消费者心智、提供极致性价比和快速迭代的优质新品,是外界总结完美日记取得现象级成长的两个法宝。比如在社交营销方面,完美日记合作的 KOL 数量高达15000 人,其中有 800 多个是百万粉丝级的KOL。

成立仅4年,逸仙电商今晚成功赴美敲钟,市值达到了70亿美元。根据最新招股书,IPO后,黄锦峰的持股比例为25.3%,按此计算,37岁的黄锦峰在完美日记上市后身家达到了17.7亿美元(112亿人民币)。

背后知名VC/PE云集,早期投资人回忆:不到半小时就签了TS

这无疑是创投圈一个现象级的成长案例。

成立4年,逸仙电商背后知名VC/PE云集。据投资界不完全统计,完美日记的投资方中已汇集真格基金、弘毅创投、高瓴创投、高榕资本、CMC资本、博裕资本、老虎环球基金、华平投资、凯雷投资、正心谷资本等众多知名投资机构。

回看完美日记最初的融资,2016年8月,黄锦峰给真格基金创始合伙人兼CEO方爱之发了一条微信:我准备创业了。正巧在深圳的方爱之和真格基金董事总经理刘元马上约他在一家酒店大堂见面,“我那时候已经怀孕9个月了,完美日记是我生产前见的最后一个项目。”方爱之向投资界回忆。

那次见面双方聊了一两个小时。见面之后,黄锦峰给真格基金正式发来了BP,15分钟之后,方爱之便给他发去了TS。2017年,真格基金再次加码,随后又参与了两次投资。

“我和刘元对完美日记的团队印象都非常好,真格一直是以投人为主,而完美日记的团队就属于我们一定会投的。”方爱之说,“锦峰有宝洁、御泥坊的工作经验,在美妆护肤行业深耕多年。另外两位合伙人宇文和建华有丰富的电商实战经验和快消经验,他们三人又是中山大学的校友,彼此熟悉。在我们看来,是一个很好的组合。”

这样的赞美之词,黄锦峰和他的团队想必已经听过很多。弘毅创投管理合伙人王天石也是完美日记的早期投资人,用他的话来描述黄锦峰,“他是一个对商业机会敏感,有战略思维,执行力超强的创业者,兼具本土创业经验和国际视野”。王天石和黄锦峰是哈佛商学院的同学,对彼此都很认可了解。

2017年下半年,弘毅创投快速决策,领投完美日记的A轮融资。回忆起当时的情景,王天石向投资界坦言,其实当时完美日记的数据表现仍处于“黎明前”,但他们依然对这笔投资十分笃定。2020年,弘毅继续加码完美日记E轮融资。

王天石将投资完美日记归结为三个因素:“首先,中国彩妆消费低龄化以及线上渗透率持续加速,彩妆的线上增速达100%,而美妆市场天花板很高。其次,我们高度认同完美日记在商业模式上以数据为驱动、以消费者中为中心的理念。而最终,‘人’是最打动我们的决策要素,创始人黄锦峰对消费者需求和商业机会的洞察都非常敏锐,同时执行力强,又有格局和组织能力。”

2018年的双十一,完美日记成为美妆届黑马破圈而出,那一年王天石也作为投资人参与了这场营销。他依然印象深刻,“我是当时唯一一位陪在他们身边的投资者。2017年的双十一做的一般,2018年觉得好像掌握了一些技巧,当时数据出来,很快销售额就破亿,大家都很兴奋。”狂欢之后,王天石和黄锦峰下楼吃了一碗肠粉,回去接着奋战。

(2018年双十一)

高瓴连投5轮,“新股东进来是用抢的”:他们为何纷纷投了完美日记

实际上,逸仙电商的融资历程也曾有过一段“空窗期”。就在真格基金、弘毅创投出资之后,直到2018年接近年中的这段时间,有多家投资机构先后接触过完美日记,却始终无人出手 。那时,VC们是有顾虑的:彩妆市场容量天花板有限、线上复购率和忠诚度不高

不过,高瓴创投却果断出手了。2018年5月,高瓴创投董事总经理戴粤湘第一次见到黄锦峰,聊了不到一个小时就坚定表达了投资意向,成功投资了其A+轮。

彼时,高瓴研究团队在美妆赛道已经蛰伏多年,在二级市场,高瓴研究过很多海外美妆巨头,对中国的美妆行业动态也相当熟悉。另一方面,他们清晰地看到了新人群的崛起:中国年轻一代消费者有着对国货品牌发自内心的认可、对极致性价比产品的追求。如何创新式地满足他们的新需求,这里面有巨大的可想象空间。

与此同时,逸仙电商也迎来了高榕资本。那时,完美日记还在品牌爆发前夜,即便如此,高榕资本合伙人韩锐却看到了一个非常不一样的团队——看得准山顶、找得到朋友、踏得对路径、抵得住诱惑,且有着极强的迭代能力。

韩锐常常和黄锦峰凌晨通电话交流,“印象最深的是他总是站在3-5年的时间维度回头审视自己,看今天的选择是否符合公司底层的价值观和长期利益。公司讲求对错不讲求难易,令人欣慰。”

从2018年开始,高瓴创投连续5轮投资了逸仙电商,是其最大外部机构股东。在2019年的C轮融资中,高瓴更是领投方,也就是从这一轮起,投资方竞争已然十分激烈——“新股东进来是用抢的。”

而在C轮,CMC资本则成为逸仙电商唯一的新股东,并在之后持续参与了公司的D轮、E轮融资。“CMC资本在2018年开始对行业进行系统性地研究,关注到完美日记在快速增长,2018年双十一之后,完美日记的阶段和规模进入到CMC资本投资的射程,我们从那时起开始接触。”CMC资本合伙人兼首席投资官陈弦告诉投资界。

随后,博裕资本、老虎环球基金、华平投资、凯雷投资集团、正心谷创新资本也纷纷入局。如今,在招股书中,高瓴创投、真格基金和高榕资本仍然是逸仙电商的三大外部投资方,IPO后的持股比例分别达到了12.6%、9.5%和8.4%。

高瓴创始人兼首席执行官张磊评价,“逸仙电商在成立短短4年时间里,凭借对用户需求最准确的洞察和创新式的把握,也凭借强大的产品研发力和数据驱动力,不但打造出了完美日记这样深入人心的美妆品牌,更建立了一个面向未来的全新的变美平台。”

国货美妆的春天刚刚开始:“中国一定会诞生自己的欧莱雅”

逸仙电商成功IPO背后,是国货彩妆的集体崛起。

2019 年,中国超越美国成为全世界最大的美妆市场,总销售额约为 3490 亿元人民币,在过去三年的年增速超过 20%。预计未来中国美妆市场将继续保持高速增长,销售额有望在 2026 年达到 6760 亿元。

如今,消费人群已经改变。正如正心谷资本认为,中国经济结构正在发生巨大变化,消费的GDP占比会快速提升。从需求端来看,以90后、00后为代表的新消费群体逐渐成为了消费主力军,年轻人对国产美妆品牌的接受度越来越高,不再盲目追求传统意义上的大牌,形成了自有的品牌审美和认知,推动本土品牌崛起。

华平投资中国联席总裁魏臻对投资界表示:“逸仙电商旗下的完美日记等品牌,是国货美妆品牌快速崛起的突出代表,也是中国消费者对年轻化、个性化的国货品牌接受度提升等大趋势的直接受益者。”

韩锐认为,中国的美妆品牌正经历一个前所未有的窗口,可以真正和消费者双向沟通,在线化工具和社群化工具让品牌可以真正地拥有消费者,这在过去甚至是不可想象的。

今年双11,完美日记的累计销售额突破6亿元,位居天猫彩妆类目第一。销冠+资本宠儿,头顶“国货之光”光环的逸仙电商,也在全面推进自己的多品牌战略——2019年6月,完美日记收购了潮玩彩妆“小奥汀”,6月正式发布旗下战略新品牌完子心选。

不久前,逸仙电商与欧洲最大的皮肤医学及护理集团之一——法国Pierre Fabre集团达成协议,收购其旗下高端美妆品牌Galénic,国货彩妆开始筹谋走国际化。不过,就在上市当天的媒体沟通会上,完美日记表示未来几年的重点依旧是国内市场,争取尽快做到国内最大美妆集团,再重点推进国际化。

“全球平台性的美妆企业如欧莱雅,都是通过并购整合越做越大。”有投资人这样认为。如今,完美日记借着新一代年轻人的消费力敲钟,国货美妆的春天才刚刚开始。

就像2019年的最后一天,在海拔1300多米的北海道二世古雪场,张磊对黄锦峰说的那句话:中国一定有机会诞生新的欧莱雅

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