美妆黑马登陆美股!市值122亿美元,三位校友身家44亿美元

FN商业小伙伴章航英2020-11-20 14:46 资本
完美日记的“完美”一击:天猫最大彩妆黑马成功上市。

作者:章航英

来源:天下网商

北京时间11月19日晚,完美日记母公司逸仙电商在纽交所挂牌上市。开盘价17.51美元,比发行价10.5美元大涨近七成。截至收盘,股价18.4美元,市值122亿美元。

招股书显示,上市之后,逸仙电商创始人、董事长兼CEO黄锦峰持股比例25.3%,联合创始人陈宇文、吕建华分别持股7.6%、3.5%;投资机构中,高瓴创投占股12.6%,真格基金9.5%,高榕资本8.4%。

以完美日记最新市值计算,黄锦峰身家超30亿美元,而三位创始人加在一起身家超过44亿美元。

短短四年,逸仙电商依靠旗下主打极致性价比的“完美日记”强势崛起,以黄锦峰为核心的三位创始人实现财富进阶。

黄锦峰在上市致辞中称,逸仙电商正在向成为“新时代的美妆新品牌孵化平台”的战略目标迈进。高瓴资本张磊则表示,完美日记建立了一个面向未来的全新的变美平台。

今年天猫双11,完美日记又创下新的纪录——33分钟破亿,整个双11销售超6亿,最终位居天猫彩妆类目第一。如今你去完美日记线下门店打听周迅代言的新品小细跟,大概率会得到“已经断货”的回答。

19日晚,天猫发言人官方微博发帖,“恭喜国货彩妆第一股在美上市,厉害了我们的新品牌!” 完美日记官方微博随即表示感谢:“ 我们相信,每一份对美的渴望都值得被尊重,希望把触手可及的变美方式带到大家的身边。”

创立四年,成功上市

2016年夏天,广州黄埔大道一个破旧的写字楼里,三个创业的年轻人满头大汗地在会议室玻璃墙上写写画画。虽然由于资金紧张,他们当时用的电脑还是上一家公司留下的,但提起未来依然满是兴奋。

其中一人是刚从御泥坊COO卸任的黄锦峰,另两人是他母校中山大学的校友陈宇文、吕建华。因“孙中山,号逸仙”,他们便给公司取名“逸仙电商”。

逸仙电商管理团队。左三为黄锦峰,左二为吕建华,右二为陈宇文。

2017年3月,逸仙电商旗下第一个品牌“完美日记”诞生,淘宝店同步上线,并在5个月后升级成天猫店。那时,没人想到,这个初出茅庐的品牌,会在两年后的天猫双11超越雅诗兰黛等国际大牌,成为首个斩获天猫彩妆第一的国货品牌。

逸仙电商的销售增长速度惊人。

招股书显示,2019年逸仙电商销售额35亿元,相比于2018年的7.6亿暴涨363.7%,约为同期中国彩妆市场销售额增速的30倍。2020年前三季度,这一数字超过了去年全年,销售额达到38亿元,同比增长70.2%。

逸仙电商第一个办公地点

2019年,逸仙电商净利润为0.75亿元,今年前三季度净亏损11.57亿元。其中单是第三季度,净亏损就达6.4亿元,较上一季度亏损幅度扩大100%。

逸仙电商解释,这是由于疫情及消费环境的负面影响,及公司对品牌建设的持续投入影响的结果。

完美日记的爆款密码

你可能没听过逸仙电商,但一定知道完美日记。

第一次参加天猫双11,完美日记的销量与创始团队预期相差甚远。大家内心笼罩着迷茫,原本准备用来庆祝的定制大蛋糕,也被遗忘在了冰箱里。

一年后, 2018年天猫双11,完美日记销售额破亿。而到了当年双12,完美日记打败一众国外大牌,首次登上天猫彩妆品类的销售冠军。

今年4月14日,完美日记成为首个亮相天猫超级品牌日的国货彩妆品牌,拥有了品牌专属的“双11”。

今年天猫双11,完美日记33分钟破亿,最终用超过6个亿的战绩卫冕彩妆类目第一。在10月21日开启的第一波预售中,全新代言人周迅同款新品“小细跟”口红预定49万根,全部售罄。

在产品生产上,完美日记采用OEM/ODM模式。与之合作的供应商如科丝美诗、上海臻美等,同时也是Dior、YSL、雅诗兰黛等国际大牌的代工厂。顶级供应链资源,让完美日记有着不输大牌的品质,价格却比大牌低不少。

在营销渠道上,完美日记招股书中被多次强调了其引以为豪的DTC(Direct-to-Consumer)模式,即直接面对消费者的营销模式。

完美日记合作的KOL超15000个,其中超800个KOL都拥有100多万关注者。既有李佳琦这样的顶流主播,也有明星,更有无数中腰部KOL。

如今,完美日记的种草内容遍布小红书、抖音、微博等社交媒体。在小红书,以“完美日记”为关键词,搜索结果超28万篇。传统国货美妆品牌玛丽黛佳和新锐美妆品牌花西子,都只有3万篇。

截至今年9月30日,逸仙电商在各个社交平台上的粉丝总数已达到4800万。不断积累的用户数据反馈到供应链端,帮助其提高新品上市的成功率。

2020年前三季度,逸仙电商旗下品牌已服务2350万DTC客户。DTC购买用户的年度客单价从2019年的114.1元/人,提升至2020年前三季度的120.7元/人。

做营销,完美日记确实敢砸重金。2018年至今,完美日记在销售费用上共投入35.9亿。特别是今年,截至9月30日,营销费用已达20.3亿,占总营收的比重超过六成。相较而言,传统国产美妆品牌珀莱雅、丸美股份的销售费用率均不到40%。

披着彩妆公司外衣的完美日记,在用互联网的方式做美妆,用“技术”提高新品发布的确定性。

据悉,完美日记有200多名技术人员,专门进行用户数据分析。他们收集前端消费者数据,驱动后端新品开发。完美日记开发一款新品的时间不到6个月,而一些国际品牌普遍需要7到18个月。

在2019年及2020年的前三季度,逸仙电商推出了1500多个新的SKU,动物眼影盘、小细跟口红等都红遍社交网络。

复制“完美日记”

翻开逸仙电商的成绩单,不仅主品牌完美日记的增长曲线亮眼,新品牌小奥汀、完子心选等也冉冉升起。

小奥汀是创立于2013年的国产潮玩彩妆品牌,最初以指甲油打开市场,后推出睫毛膏、眼线笔等产品。

2019年6月,完美日记完成对小奥汀的收购,在品牌形象上重塑和换新。重新启动后的第8个月,小奥汀即达成与完美日记推出后第12个月相同的单月销售额。今年天猫双11,小奥汀成交额同样破亿。

今年6月,逸仙电商正式发布旗下新战略品牌“完子心选”,包含彩妆、个护、美容仪等产品,目标用户为年轻大学生和白领。

完子心选第一次参加天猫双11,33分钟破千万,首日成交过两千万。“对比当年完美日记,新品牌的爆发力度更猛。”完美日记联合创始人陈宇文表示。

随着旗下更多品牌的崛起,逸仙电商正在摆脱对完美日记的依赖性。

2018年-2019年,完美日记占逸仙电商总收入的比例分别为99.2%、97.7%。2020年前三个季度,完美日记对逸仙电商的收入占比略有下降,为79.8%。

今年前三季度,新品牌小奥汀、完子心选合计占比为20.2%,贡献约6.6亿元的营收。

完美日记的成功,逸仙电商事实上掌握了一套“爆款方法论”,让“复制”完美日记成为可能。

补短板后,更大的想象空间

高瓴资本旗下高瓴创投是完美日记最大的机构投资者。据媒体报道,2019年末,黄锦峰与高瓴资本创始人张磊一起在海拔1300多米的北海道二世古雪场滑了一天雪。那天两人共进晚餐,张磊对黄锦峰说了一句话:“中国一定有机会诞生新的欧莱雅。”

张磊的那句话里,不知是否涵盖了对完美日记的信心。但从完美日记之后的表现看,它确实在向欧莱雅靠近。

但它还存在两大问题:依靠“大牌平价替代”快速起势,但这也把它局限在中低端市场里,急需突围;研发投入不多,2019年研发投入2317.9万,占营收比例0.76%,科研护城河不够高。

短板正在一步步补齐。

完子心选的诞生,是逸仙电商集团化战略的关键一步。今年10月,逸仙电商旗下又纳入一子——与欧洲最大的皮肤医学及护理集团之一Pierre Fabre(皮尔法伯)签订协议,收购后者旗下高端美妆品牌Galénic的多数股权。

不断丰富的产品组合,标志着完美日记正在向国际化、高端化发展。最近,完美日记还官宣了周迅成为其首位全球代言人,以及国际知名创作歌手Troye Sivan(外号戳爷)成为其品牌大使。

产品矩阵、代言人之外,完美日记还在线下渠道、出海、供应链等方面跃升。

2019年1月,逸仙电商在广州开出了首家完美日记线下店。去年12月,其新零售总部在上海成立。完子心选目前也已经有三家线下体验店,分别在广州、深圳和成都。截止今年9月30日,逸仙电商已经在国内开了200多家线下店,覆盖90多个城市。

在中国市场受到热捧的完美日记,在东南亚地区也受到了欢迎。今年4月,完美日记入驻东南亚电商平台Lazada的官方商城LazMall。这个双11,完美日记成为一大黑马,跃居Lazada国货快消品品牌热卖榜的第二位。

另据天猫海外相关负责人介绍,马来西亚、新加坡、越南、澳大利亚、加拿大的消费者,最爱中国美妆。一款在Instagram上很火的完美日记“动物眼影盘”,双11首日被海外消费者买走上万件。

今年3月,完美日记与全球最大的化妆品制造商科丝美诗达成协议,将在广州建立具有研发能力的制造中心。招股书显示,其2020年前三季度研发投入已达4090万,远超2019年全年。

这些战略布局才刚刚启动,未来或将有更大投入。逸仙电商招股书表示,此次IPO募资额的20%将用于产品研发和技术开发,约30%用于公司市场拓展和日常经营,约30%用于潜在的战略投资和收购,约20%用于线下体验店布局扩展。

灼识咨询报告显示,2019年中国已成为全球最大的美妆市场,零售额达到388亿美元。Z时代消费者不迷信大牌,让新锐国货美妆品牌充满机遇。

今年双11期间,完美日记联合创始人陈宇文告诉《天下网商》等媒体,“天猫变年轻了”,而如今的创业环境对新品牌来说是一个“黄金”般的机会。

阿里巴巴集团副总裁、天猫快速消费品事业部&服饰风尚事业部总经理古迈表示,完美日记等一批新品牌树立了标杆,更强大的创新赛道就来自中国本土的公司,就在身边。

短短四年,逸仙电商完成了从0-1的崛起。上市之后,它的走向又会如何?

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