3人4年800亿,逸仙电商的“不完美日记”

观潮新消费粉黛2020-11-20 23:54 产业
前有瑞幸咖啡引得星巴克频频关注,完美日记影响国内美妆行业的能力也基本无人能及。

作者| 粉黛

编辑|杜仲

来源|观潮新消费(ID:TideSight)

2016年,离开御泥坊的黄锦峰找到了中山大学的校友陈宇文、吕建华,三人一起创办了逸仙电商。几个月后,完美日记面世了。

逸仙电商成功上市,离不开完美日记的带货能力。短短3年时间,完美日记迎来了爆发式增长,估值也接连翻倍,引得一众VC/PE争抢。投资人们聊不到一小时就给出TS(投资意向),甚至出现“新股东进来用抢的,否则就被老股东内部做掉”的局面。

3个男人,4年时间,把逸仙电商从默默无闻做到“国货美妆第一股”。连续5轮投资押注的高瓴资本创始人张磊更是将“中国欧莱雅”之梦,寄托于其身。800亿市值高光之下,完美日记无疑是最佳创业范本之一。

然而,完美日记的成功背负着高额的代价。虽然在2019年逸仙电商首次盈利,但由于高投入和受疫情影响,今年前三季度,其净亏损高达5亿元。高额的营销成本也压缩着利率空间,今年前三季度,完美日记营销费用达20.34亿,同比增长152.46%。

前有瑞幸咖啡引得星巴克频频关注,完美日记影响国内美妆行业的能力也基本无人能及。在资本和流量裹挟下,强营销、重代工的完美日记想要维持光环、成为持久品牌并不易。要讲好上市后的故事,不是“烧钱”就能解决的。

4年打造800亿市值,“完美”出圈

为纪念母校情谊,黄锦峰们取名“逸仙”,以孙中山之号为名。如当年孙中山领导国民革命,4年间,完美日记也给国内美妆市场带来了一波波震动。

三位师出同门的创始人中,黄锦峰是核心灵魂人物,他此前曾担任御泥坊副总裁一职,更早之前出身宝洁;陈宇文则是原以纯电商总经理。

离开宝洁后,黄锦峰去哈佛商学院攻读MBA。学成归来后,他在“就业还是创业”问题上纠结。“不管是就业还是创业,都要先学习、再打仗。”和真格基金创始人徐小平一番交谈后,黄锦峰加入了御泥坊。

湘西小镇矿物面膜借助营销飞速发展,并引领了国货美妆。在御泥坊工作期间,黄锦峰就深刻意识到美妆背后的巨大红利。跑遍日本、欧美化妆品柜台,深度分析了7-8个消费品后,他们发现了大蓝海——国外成熟市场的护肤品和彩妆是1:1的,中国却是9:1。在产品属性上,高颜值的彩妆也比护肤品更容易吸引年轻消费者。

完美日记从彩妆切入,同时避开了品牌泛滥的粉底液,选择大牌也较弱的口红和眼影品类。上新快,爆款连连。如完美日记与Discovery探索频道联名推出的探险家十二色眼影系列,首发当日即售罄,平均每秒卖出48盘,一度创下天猫眼影品类首发纪录。

深谙御泥坊的一套营销之道,2018年,逸仙电商又将有20年线下美妆运营经验的冯琪尧纳入团队之中,线上线下齐发力。至今年9月底,逸仙电商已在中国90多个城市开设了200多家线下体验店。

踩准点驶上快车道的完美日记,销售额惊人。2018年双十一,开售90分钟销售额就突破了1亿元。2019年双十一购物节,完美日记成为双十一创立11年以来首个登顶天猫彩妆榜的国货品牌。在2019年6月天猫“最受00后喜欢的国产品牌”中,完美日记仅次于华为位列第二名。2020年,完美日记双十一累计销售额破6亿元,蝉联天猫彩妆销售第一。

除完美日记外,目前,逸仙电商还拥有小奥汀、完子心选及Galénic彩妆及护肤品牌。其中,Galénic是欧洲最大皮肤医学及护理集团之一的Pierre Fabre(皮尔法伯)旗下高端美妆品牌,这也显示出逸仙电商搭建美妆多品牌矩阵,进军国际市场的野心。

2017年,完美日记还只是一家淘宝店。4年后,逸仙电商成功在纽交所敲钟,截止发稿前市值达135亿美元。据最新招股书显示,IPO后黄锦峰持股25.3%,身家达34亿美元。

拆解完美日记爆火的秘密

如何在消费行业打造爆款?多轮巨额融资、持续大额补贴、密集营销、IPO上市……这几乎成为了惯用打法。

与其说完美日记是成功的美妆公司,不如说它是成功的营销公司更为贴切。观潮新消费(ID:TideSight)从招股书拆解了其成功的秘诀,相比传统老牌美妆,完美日记更注重营销,在数字化、选品、供应链等方面有差异化打法。

深入洞察Z世代和千禧一代

因电商基因和消费需求判断,发迹于淘时代的创始人们一开始就把市场定位在年轻化的网络新消费势力。可以说,完美日记充分抓住了由Z世代(95、00后人群)主导的产业红利,所有品牌动作都围绕“跪舔年轻人”进行。

作为互联网一代,95后在化妆技能养成上可谓自带互联网基因,八成以上的95后通过网络教程及各类美妆博主的分享,学习化妆技巧。对他们来说颜值高于产品本身,乐于尝新,喜欢一起标签化品牌。此外,对追求个性的Z世代来说,“联名”、“限量”款彩妆也是其“追新”动力。

大牌平替,眼影、口红爆款切入

从网红美妆到国产一线大牌,高性价比、大牌平替是完美日记制胜的法宝。

明星爱豆手中拿着不输大牌的包装、不到一线国际品牌1/3的价格,完美日记口红太容易激起年轻消费者的购买欲。

数据显示,近七成的“美妆小白”把口红当作首选的入门单品。《95后化妆消费行为数据报告》显示,38.34%受访者一年内购买的口红数量为4-9支,14.54%受访者一年购买10支及以上。相比售价200-300元的一线品牌,完美日记更显得物美价廉。

眼影是很多一线大牌的边缘化产品,对一般女生来说眼影品牌可替代性也很强。完美日记推出的“幻想家16色眼影盘”、“探险家十二色眼影”“小黑钻唇膏”和“反重力唇釉”等产品很快得到了95后女生们的拥趸,且复购率也极高。更何况,完美日记的眼影、口红等核心产品,跟迪奥、雅诗兰黛等国际品牌出自同一生产供应商之手。

DTC商业模式

在招股书中,逸仙电商将DTC和数据驱动(Digitally Native)的新型商业模式,以及公司对Z世代和千禧一代的美妆需求的深入洞察,归纳为业绩提升的重要原因。被它多次提及的DTC,即全渠道Direct-to-Consumer模式,为用户提供线上线下相结合的创新营销模式。

据招股书显示,逸仙电商的技术与数据团队约占集团总部人数的20%,团队致力于技术、数据相关功能的开发,并且建立了数字化基础架构,包括客户洞察数据库、社交营销引擎与用户互动平台等,以此支持公司分析与运营,并与DTC模式相结合,打造出全新的商业模式。

凭借这一模式,“高速制造爆款”成为可能。逸仙电商可在6个月内完成新品的概念提出、开发到上线,远低于国际品牌通常所需的7到18个月。2019年及2020年前三季度,逸仙电商在眼妆、唇妆、底妆、化妆工具、礼盒和护肤类目累计推出了约1500多个新SKU。

联合头部明星和大KOL,刷屏社交圈

95后乐于被KOL“种草”。去中心化的传播方式,是完美日记快速成功的重要手段。在其他品牌还在纠结KOL选择时,完美日记几乎将小红书上所有知名KOL用了个遍,图文、视频、打卡等齐上阵。

截至9月底,与逸仙电商深度合作过的KOL超过15000个,其中包括800多个粉丝数超过100万的KOL。

从投放渠道来看,完美日记首选的是年轻人聚集的抖音、B站、小红书等新兴平台。代言人更是选择年轻人喜爱的流量明星,如朱正廷、赖冠霖、许佳琪等新生代偶像,且连番上阵。

观潮新消费从公开信息整理统计,从2018年4月至今,完美日记的产品代言人、形象大使等从超模王路平、朱正廷、罗云熙一路发展到周迅、戳爷,共计14人。热门流量、当红小生到老佛爷钦点的“香奈儿中国代言人”周迅再到戳爷,完美日记企图跻身国际高端市场,扩大影响力的野心也不言而喻。

据悉,完美日记今年双11重点推出的周迅同款小细跟,预售首日销量就达到45w+,完美日记也成为了首个预售破亿的国货彩妆品牌。

此外,完美日记还和李佳琦、薇娅等头部主播一直保持密切合作。有意思的是,今年3月,完美日记和李佳琦的宠物狗联名推出眼影盘,在李佳琦直播间预售15万盘迅速断货,正式开售的30万盘也全部售罄,总销售额达到5000万元以上。

构建社群生态,打造私域流量

完美日记吸粉有三大手段:红包直发、线下导流、限时促销。完成吸粉和固粉后,完美日记通过朋友圈秒杀广告、微信群推送、个人号私聊推送,以促销活动为主的方式引导复购。

完美日记的客服统一称为“小完子”。不同于其他品牌机器群发,小完子是“真人服务”,会根据实际情况引导用户主动表达购买意愿,有兴趣再发链接。

据增长黑盒的数据,2019年完美日记在淘宝+天猫的销售额估计是24亿,微信私域流量的复购预估4亿-5亿。

投资并购,资本加码

正如弘毅投资提到,“全球平台性的美妆企业如欧莱雅,都是通过并购整合越做越大。”

为突破瓶颈,逸仙电商正通过自主孵化或外延收购的方式,形成多品牌矩阵。逸仙电商先后收购了潮玩彩妆品牌小奥汀和高端美妆品牌Galénic,还孵化了护肤品为主的新品牌“完子心选”。

此外,逸仙电商还和全球最大的化妆品OEM公司科丝美诗合作,投资近7亿元打造自有的彩妆研发和生产基地。

招股书中不一样的完美日记

颜值高、爆款多、大牌平替,好评加身的完美日记在招股书中却“暴露”了另一个的自己。

从成立至今,逸仙电商一直保持着高速增长。净收入从2018年的6.4亿元大幅增加至2019年的30.3亿元,同比增长了377.1%;2020年前三季度净收入32.7亿元,同比增长73.2%。但逸仙电商今年前九个月销售、市场营销费用就花掉了20.33亿元,占收入比重62.13%,相比去年同期高出近20%。

美妆的毛利率极高。数据显示,欧莱雅、雅诗兰黛和资生堂这些国际一线品牌的毛利率在75%左右,国内化妆品牌一般在60%左右,而逸仙电商几乎烧光了所有毛利。2020年前三季度,完美日记亏损11.6亿元。

招股书显示,逸仙电商今年前三季度的营销费用分为4类:1、广告、营销和品牌推广费用12.93亿元;2、平台佣金3.73亿元;3、人员成本1.138亿元;4、线下体验店费用1.964亿元。

营销费用激增,现金流就非常紧张。2018年至2020年三季度,逸仙电商经营活动产生的现金流量净额分别为-9621万元、-618万元、-6.21亿元,不仅经营活动难以维持现金流,同期投资活动产生的现金流同样赤字,分别为-788万元、-1.48亿元、-2.21亿元。

目前,完美日记在网络上的粉丝数量已经达到2000万,这基本到了上限。从2019年开始,逸仙电商开设线下体验店,并计划未来2-3年全国开店600家。按逸仙电商的招股书所示,2019年,体验店的相关支出为5290万元,2020年前九个月,支出1.96亿元,平均每家门店的花费约126万元。这意味着至少要再花5亿元用于开店。

虽然有着高增长率,但逸仙电商距离欧莱雅真的还很远。完美日记化妆品主要采用的是代工厂模式,产出高性价比产品。这种模式下,公司往往缺少自身技术和专利,品控薄弱,没有核心竞争力。营销高投入,更是挤压了研发费用。数据显示,2019年,完美日记研发费用投入2318万人民币,在营收中占比仅为0.8%。对比欧莱雅,去年单研发费用就投入了8.77亿欧元。

更有意思的是,平价著称的完美日记其实也不便宜。以最近火热的周迅同款小细跟口红为例,售价89.9元/0.8g,迪奥烈焰蓝金系列官网售价350元/3.5g,纪梵希小羊皮系列官网价格345元/3.5g。以此价计算,完美日记价格远高于一线品牌。也有消费者反馈体验很差,容易掉色,滋润度不够。

结语

蛋糕真的很大。中国是世界最大的护肤美妆市场,零售额达到388亿美元。根据灼识咨询报告,2019年至2025年间,中国护肤美妆市场预计还将增长299亿美元。

就像完美日记用口红唇彩打开市场,玛丽黛佳用睫毛膏,花西子用散粉,玉泽用面霜,林清轩用润肤油……当下的国货美妆都很聪明的从单品爆款切入,用高颜值、成分好、个性有趣、好用不贵等标签,再借助社交渠道流量红利,牢牢把握住了Z世代消费者的目光。

巴黎欧莱雅113年,兰蔻85年,雅诗兰黛74年。逸仙电商等火爆之前,中国化妆品公司在资本市场屡屡碰壁。2012年就提交招股书的相宜本草,两年后宣布放弃上市;丸美生物五年三次冲击IPO,才于2019年7月A股上市。如今,国货美妆的快速崛起得益于新消费者和国内新基础设施的完善。

一位专注做熬夜产品的化妆品创业者对观潮新消费表示:“颜值即正义。近两年,完美日记、橘朵、美康粉黛、薇诺娜等本土化妆品品牌爆红。现在的年轻人对国货接受程度非常高,是国货品牌崛起的最佳时期。”

中国美妆供应链的技术支撑是完美日记们快速扩张的基石,但同时也是限制。OEM模式也意味着真正的产品能力实际上还是在制造商手里,这导致了品牌控制力差和壁垒低的问题。

用钱砸出市场很容易,但除却营销和包装以外,都需要回归到产品本身。过度依赖代工,无法构成足够强大的竞争力。和国外一线大牌相比,很多“速成品牌”在产品力、研发能力上差距非常大。

对于“突围”出来的逸仙电商来说,已经不能慢下来了。

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