食品品牌如何在B站赢得年轻人争夺战?

FBIF食品饮料创新Yanyan2020-12-17 16:27 产业
在B站生态里,内容营销、品牌营销到效果营销,再到品牌建立企业号完成粉丝沉淀,食品品牌可以形成一个完整的营销链路。

作者:Yanyan

来源:FBIF食品饮料创新

在之前的B站系列文章中,我们讨论了B站商业生态对于食品品牌的机遇:多元、包容的综合性社区,年轻人在B站上开箱测评、看电影、在线学习......可以说“你感兴趣的视频都在B站”。

B站是什么?

在12月15日B站举办的“崛起的一代”AD TALK 2020营销大会上,哔哩哔哩副董事长兼COO李旎提到“文化乐园”的概念,B站为年轻人提供了丰富多样的文化产品与服务,在B站的文化乐园中建设了以UP主为核心的内容创作中心、直播舞台、影院、游戏大厅、漫画图书馆、电竞赛场、会员购商场等。

与其它平台不同的是,B站的商业生态与内容生态并非割裂,而是深度融入。品牌甚至可成为内容生态的一份子,而非用户内容消费体验的破坏者。

B站的这一特殊生态模型,可帮助品牌与年轻消费群体建立更深入的互信关系。李旎认为,这是B站商业化提供的核心价值。

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哔哩哔哩副董事长兼COO李旎

图片来源:bilibili

的确,“找年轻人,就去B站”这一认知已经建立起来,前有阿里动物园在B站画风突变,后有肯德基、麦当劳入驻B站,越来越多的品牌在B站上“买房”。

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阿里动物园在B站上发布五毛特效的魔性MV

图片来源:bilibili@阿里巴巴

李旎在AD TALK上表示,B站的商业生态是乐园中的基础设施,引导用户在文化乐园里自然的流动,进行游览和消费,这个文化乐园是“没有围墙的”,那么如何融入B站独特的文化和生态?如何在B站的年轻人中获得影响力?这些都是品牌们需要思考的。

本文将结合一些食品品牌在B站营销案例,聊聊食品品牌如何在B站这个文化乐园里“攻略”年轻人。

01 联动UP主产出“用心”内容,用兴趣圈住年轻人

在AD TALK上,B站副总裁张振栋首次提出了UP主营销的方法论——“3i兴趣营销模型”。张振栋认为,在B站,UP主所担当的使命是把品牌的影响力深度激发,把品牌的调性跟各个圈层融合起来,最后让用户基于兴趣自发付出。因此B站提供的是一种更加长期、更加本质、更加深度的效果,这种效果可以称之为兴趣。UP主不是产品的商业化工具,而是品牌的兴趣营销大师。

在B站文化乐园中,来自15大分区的UP主以兴趣切入内容,和粉丝组成了B站的7000+核心文化圈层

据B站2020年Q3财报数据,月活UP主数量已经达到了170万人,同比增长51%。他们很专业,创造力也很强,能用多元化的创作、富有表现力的方式传递深度的信息。优质的内容也让UP主收获了非常高的用户粘性,与用户建立了深度信任关系。

如今,UP主成为品牌与年轻人沟通的桥梁,与UP主合作是融入B站生态的重要“姿势”。因为用户从内容展开对品牌和产品的想象力,并基于对UP主的信任建立对品牌的信任感,品牌最终收获的不仅仅是用户,还可能是粉丝。

那么,食品品牌主应该如何通过联动UP主,通过分享“兴趣”,与年轻人交到朋友呢?

1、给UP主充足的创作空间,尊重更多元的原生内容

B站的UP主毫无疑问是最接近粉丝的人。因此,食品品牌与UP主合作时,需要尊重UP主的内容创作。

据美食UP主绵羊料理透露,在与雀巢8次方合作时,品牌方甚至只提出了一个“方”的概念,给了自己很大的创作空间。

联想到粉丝建议她做龙吟草莓的评论,她发挥脑洞,用圆草莓做成方莓莓,并顺势用一段押韵、有趣的文案引出雀巢8次方。

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正正方方的雀巢8次方

图片来源:bilibili@绵羊料理

视频前半段专业制作“羊啸草莓”吸引用户眼球,但又不是自嗨型的创作,后半段在反差之间把“方”洗脑式地植入人心,再点出雀巢8次方的优点,让人记忆深刻。

2、与UP主一起共创内容,建立更深的情感连接

我们提到过UP主汤川星辰将三顿半带上珠峰,向消费者传递三顿半#返航计划#的环保理念。其实,三顿半的宝藏合作不止这一个。

今年6月,B站知名影视UP主狂阿弥_发布了一条结婚官宣视频,在视频中,狂阿弥_回顾了自己4年UP主的成长经历。狂阿弥_还提到,三顿半的挂耳咖啡是女友2016年送给他的纪念日礼物,曾被他贴进手帐。这次的结婚礼物,就是三顿半联手狂阿弥_和其太太推出的联名产品。

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狂阿弥_发现三顿半挂耳咖啡是2016年女友送给他的纪念日礼物

图片来源:bilibili@狂阿弥_

这样的内容共创,品牌和UP主找到契合点产出内容,并把内容融入产品中回馈粉丝。

从三顿半与UP主的合作中,我们可以看到,三顿半不是简单地把产品“植入”视频中,而是结合UP主的特质去定制内容,三顿半的咖啡好像是自然而然融入UP主生活中的,让粉丝更有真实感。

从长期来看,三顿半与狂阿弥_的合作与积极的人生经历、甜蜜的爱情联系在一起,温情的故事引发粉丝泪目,有效地提升了三顿半的品牌温度;三顿半与汤川星辰的合作与环保、登山联系在一起,则给消费者留下品牌具有社会责任感、正能量等印象。

3、创造大事件,通过UP主扩大声量

B站庞大的UP主群体和粉丝共同构筑了圈层。那么,如何多方位触达各圈层粉丝呢?

有些品牌选择联动多位UP主创造出一场事件营销。

瞄准怕累怕胖的年轻群体,元气森林外星人能量饮料联动了近50位UP主,在B站发起#一罐送你回外星#话题,通过骑行挑战、游戏等多个场景,让UP主在恰当的时机诠释产品0糖、好喝、提神的特性。

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元气森林外星人植入骑行挑战

图片来源:bilibili@洋仔开箱

德芙则是通过B站召集令,邀请UP主围绕生活、漫画、舞蹈等多场景共创内容,传达“官方丝滑 更为愉悦”的产品属性,同时还发起投票,与粉丝进一步沟通,最终实现超1亿触达的传播成绩

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-欣小萌-参与德芙共创内容

图片来源:bilibili@-欣小萌-

柯林咖啡通过多位UP主创作,把《你挑剔 我百搭》的优质咖啡理念传达给咖啡达人、文艺青年、美食爱好者等圈层,让品牌建立起罗曼蒂克式的生活美感。

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柯林咖啡植入

图片来源:bilibili@一下子就醒了

虽然品牌的调性各不相同,但它们都在B站找到了契合的UP主,以UP主为桥梁,实现了与用户的对话。

02 挖掘受喜爱的IP价值,吸引年轻人的目光

IP营销是近几年热门的词汇。事实上,B站本身就是一个IP来源,一方面B站的年轻人们会进行鬼畜、混剪等二度创作,让一些IP爆红;另一方面,B站正不断开拓边界,推出内容IP,比如青春剧集《风犬少年的天空》、综艺《说唱新世代》等。

B站丰富的虚拟偶像、国创、影视综艺等内容IP给品牌带来大量合作机会。许多食品品牌抓住了推广的核心目标与IP之间的共同点进行深度创作,从而吸引年轻人的目光。

在消费主力代际更替的大趋势下,康师傅不仅进行产品焕新,推出了热带风味冰红茶,还希望通过IP合作进行传统品牌的形象升级,深受B站年轻人喜爱的虚拟歌手洛天依成为首选。

在B站有213万粉丝(其中以95后、00后为主)的洛天依,是中国第一位Vocaloid虚拟歌手,2012年出道至今深受欢迎,拥有国民认知度。

这次,康师傅通过洛天依热带风味主题曲《热带缤纷派对》,让年轻人建立康师傅热带风味冰红茶活力无限、惊喜无限的认知。

在B站,形成了“万物皆可说唱”的中国本土说唱文化。蒙牛早餐奶抓住品牌与说唱“活力满满”的共通点,植入B站打造的表达中国人年轻态度的综艺IP《说唱新世代》,首次试水即获数亿播放,以年轻有态度的彩蛋、口播、官方鬼畜等玩法,收获年轻用户认同。

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蒙牛早餐奶玩了一把官方鬼畜

图片来源:bilibili@蒙牛早餐奶官方账号

03 树立“品牌UP主”意识,主动融入B站生态

与B站UP主合作、借势IP深度创作,下一步该怎么走呢?

如今,越来越多品牌形成“品牌UP主”的主人翁意识,选择主动在B站“建房子”,并长期经营。

麦当劳自今年4月入驻B站以来,已经更新了51个视频。在最新视频中,麦当劳融入B站流行梗,让原味板烧和卤辣板烧进行了一场《板烧的诱惑》。我们发现,麦当劳越来越适应B站的表达形式,通过发布麦记小鸡在线蹦迪、猛男必看摇摇薯条等视频,开启了在B站的魔性、沙雕之旅,口味独特的广告,给B站用户带来亲切和惊喜感。

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麦当劳最新发布的"年度大戏"

图片来源:bilibili@麦当劳

茶颜悦色也越来越融入B站文化,与喜茶联名、武汉开出第一家店等大事件发生时,第一时间在B站还原了事件背后“茶颜”人的日常。

茶颜悦色的内容思路是通过分享真实的探店、开店日常和产品测评等,让年轻人更了解产品及品牌背后的故事和文化,与茶颜悦色给我们平时留下的真实、亲切的品牌个性一脉相承。

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茶颜悦色最新发布的武汉新店前期筹备视频

图片来源:bilibili@茶颜悦色

前文提到的德芙还在B站上打造了“德芙娘”的官方二次元IP,今年8月30日发布第一个视频后,如今已经更新了15个视频,有时傲娇,有时萌趣,逐渐完善了一个立体的IP“人设”。

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德芙娘形象

图片来源:bilibili@Dove德芙娘

总体来说,不管是在线蹦迪的麦当劳,还是用二次元形象打入年轻群体的“德芙娘”,它们的核心思路都是不再生硬地表达,而是通过有创意的内容、更鲜明的形象,长期地传递品牌或产品理念,圈住粉丝。

04 结语

在B站生态里,内容营销、品牌营销到效果营销,再到品牌建立企业号完成粉丝沉淀,食品品牌可以形成一个完整的营销链路

我们看到,AD TALK营销大会上,B站也向品牌方释放了一些信号:包括全面升级Z+计划,开放更多营销场景、推出企业号远航计划,垂直行业赋能等;正式发布百大标杆品牌Plan B计划,邀请100家有趣、有料并且能长时间耕耘的战略合作伙伴一起参与内容共创......对于食品品牌来说,这都是机遇。

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