专访物喜堂总经理张淼:解密《国家宝藏》背后的宝藏公司

观潮新消费辛夷2021-01-11 12:20 公司
物喜堂希望借助媒体的影响力和自身的商业运营能力,帮助中国的博物馆获得更好的发展,同时也让博物馆背后的产品得到更好的发展。

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作者 | 辛夷

编辑 | 紫苏

来源 | 观潮新消费(ID:TideSight)

让历史文物和文化遗迹“活”过来,在新媒体时代,是一些头部文化IP运营者的特殊本领。

这种本领有赖于敏锐的观察力、非凡的想象力、严谨的分析力和高质量、多维度的表达力。它一方面可以将古文物“翻译”成现代符号,将公众带入特定的历史语境;另一方面又可以为符号找到合适的载体,并将其嵌入日常,扩大公众的精神空间。

拥有多年文化IP运营经验的张淼以及她执掌的“物喜堂”无疑就拥有这样的本领。

物喜堂是央视头部文博类节目《国家宝藏》的独家IP运营方,每一季对接节目背后9大博物馆的文物资源。物喜堂通过与博物馆深度合作,并借助央视平台,帮助博物馆推介馆藏文物,进而去推荐博物馆本身。

文化赋能始终是贯穿物喜堂经营过程的关键词。观潮新消费(ID:TideSight)通过与物喜堂总经理张淼的对话,在了解物喜堂运作模式的同时,也试图深入剖析文化IP运营的特点与难点,进而洞见如今国潮崛起的机遇与走向。

1.共创

束之高阁的文化只能走向湮灭,反而是融入生活的内容和产品会逐渐成为经典。这二者之间的转换,往往成为文化是否能存留的关键。

秉承着在严肃人文与大众生活之间搭建桥梁的思路,物喜堂在不断输出令市场惊喜的作品。

典型如Lofree洛斐×国家宝藏的国色春光系列收纳套装、玛丽黛佳×国家宝藏的珍藏版唇釉和李宁×国家宝藏的汉甲联名鞋款等等。

其中,与Myethos合作的手办算是物喜堂的一次突破性尝试。

在联名合作中,物喜堂提供的文物是“葡萄花鸟纹银香囊”。这是一件唐朝文物,现收藏于陕西历史博物馆。经过精巧的设计,香囊内部的香盂能始终保持重心向下,确保里面的香料不至洒落在外。与其说这是一件装饰品,不如说其更像是一个“机关”,层层环套、精美非凡。

最终,香囊的纹样出现在手办的裙裾上。在此之前,似乎没有多少人能想到文物拟人化的样子,至少很多博物馆都尚未做过此类尝试。

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产品的巧思源于物喜堂与品牌方的深度挖掘。

张淼透露,物喜堂成立以来已经形成一套规范严谨的运作流程——

前期,物喜堂会帮助博物馆梳理文物中可供商品使用的元素,以此形成自己的“图库”。为此,物喜堂启用了大量的插画师、艺术家和设计师去做系统性的研发,将文物更好的翻译成可被商业化的语言。

中期,物喜堂会选择合适的合作品牌,向其展示图库。挑选出合适元素之后,双方随即进入产品设计、监修的执行阶段。

但在这之前,物喜堂还有一项非常重要的工作叫“创意共创”。

“在他(合作方)拿到图库到出产品之前,我们会有一个头脑风暴的过程,我会让我们负责文化的伙伴加入进来,帮助客户解读图库里的文化元素,找到产品和文化真正的结合点,从而更好的与品牌打通”,张淼称。

这是物喜堂的出品总能被市场欢迎的原因。在物喜堂的坚持下,文化IP授权的呈现形式,不再是传统文化元素和器物的简单拼贴,而是一件件充满创想、真诚与文化格调,并且可以与消费者互动的产品。

出品固然是品牌联名的高光时刻,但还不是物喜堂授权合作的终点。

“很多时候合作方其实具备产品思维,但在品牌方面却多数时候都会很迷茫。品牌的提升依托的是营销端的发声,是宣传的能力、吸引流量的能力”,张淼说。

于是在后期,物喜堂还会为合作方提供一套销售的思路和玩法,让客户知道自己的产品和《国家宝藏》一起究竟如何做到效果最大化。

最有代表性的是物喜堂联合金领冠所做的电商节营销策划。

2019年双11期间,金领冠联合《国家宝藏》在西安大唐芙蓉园里筹办了占地面积3800平米的“唐风市集”,这样大规模的落地活动帮助金领冠和《国家宝藏》最终拿到了当年天猫平台11城活动的顶级流量支持,而这恰好都源于金领冠和物喜堂的前期跨界合作。

“因为先跟我们做了跨界,而我们又是天猫新文创部门的深度合作伙伴,所以金领冠和我们联手承接了天猫西安站,这相当于一个城市总赞助的身份。要知道每年天猫双11合作城市的竞争都非常激烈,全球大牌都在抢这11个城市的承办参与。”

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金领冠&国家宝藏

张淼介绍,金领冠和物喜堂合作的主要诉求之一,就是增加品牌在电商平台上的竞争力。毫无疑问,有了物喜堂的宣传策划和资源导入,这个目标有了非常好的达成。

很多客户会觉得和物喜堂合作起来很舒服,在IP授权之余,物喜堂近乎agency(品牌服务商)的工作模式为品牌带来了很多额外的惊喜。

与此同时,热烈的市场反馈也在印证物喜堂为文物活化作出的贡献。

2.平衡

开创性的工作通常不免被质疑,在文化领域尤其如此。传统文化被赋予的高深与厚重,决定了文化IP运营的复杂性。

张淼指出,文化IP授权过程中存在几大难点:

第一,对授权合作行业的不熟悉。运营方对供应链缺乏掌控,容易导致在实际合作过程中出现产品产能、期限错配的问题;

第二,对选品的不谨慎。现有文化IP授权体系中有相对严格的合作类目限制,如果合作方本身的产品、品类存在风险,将会招致公众对品牌本身以及文化IP授权行业的负面评价。

第三,对文化的认知不深刻。目前市面上多数流于平庸的产品都归咎于创作者对文化的表面化解读,而对文化内核的曲解甚至会导致创作者在文化尺度的把握方面有失分寸。

“现在很多商家对文化的固有认知是,文化是曲高和寡的、受众面狭窄的。还有一类商家只是单纯的喜欢一种‘唯美’的感觉,不顾及文化背后的内涵,只要漂亮就可以。”

而在张淼看来,中国文化一向都是润物细无声的,讲求气韵和氛围,是一种不可言传只可意会的美。但如果合作方看中的只是简单粗暴的文物元素组合,就很难把握到中国文化的精髓,也就不足以催生真正的文化爆款。

“文化的IP授权和其他授权相比,最大的不同就是要在对文化心怀敬畏的同时大胆创新。这两者有一点做不到就很难出来一个真正能打动人心的作品”,张淼如是说。

虽然没人敢说某种文化IP授权思路必定能完成文化与商业的绝对平衡,但物喜堂所做的尝试,还是为行业发展提供了一种可能。

张淼透露,物喜堂目前已经承接了三星堆博物馆,负责其线上线下的项目运作。“你能想象三星堆做普通文创吗?它的整体审美、视觉化语言和巴蜀古文明自带的神秘感,都让它历来被称作是天外来物。如果只做冰箱贴、钥匙扣这些长尾产品未免太可惜了,我们想拿它做一点不一样的事情。”

物喜堂希望给大家呈现三星堆不为人知的一面,以及不同的惊喜。 

除了前端的产品运营创新,物喜堂也在深入产业后端做更有意义的工作。

据介绍,中国文物保护基金会和阿里花呗等共同发起了一支文物修复基金,物喜堂也是参与发起方之一,目前已经进入上线前的技术调整阶段,届时该基金会将在网上面向C端做募资。

“这支基金的表现方式也很有意思,到时候平台会给公众展示整个文物的修复过程,用户还将借助VR技术在线上拥有更真实直观的文物修复体验”,张淼说。

在每个月捐一点钱给文物修复的动作中,趣味与价值达成了统一。

3.国潮

即便有问题尚未解决,但对于文化IP授权乃至整个文化行业来说,今天依然是最好的时代——以Z世代为代表的新人群和他们推崇的文化“国潮”正滚滚而来。

Z世代自小在非常优越的环境中长大,其对祖国的自豪感和认同感明显高于前几代。经济发展造就了一代人的文化自信,于是以中国文化为基础的国潮得以在这个时代崛起。

而提到对国潮内核的理解,物喜堂的观点是,国潮的重点不在“国”,而在“潮”。

“今天国潮的兴起,很大一个原因在于我们敢于把国风潮流化,变成年轻人真正喜欢的一些语言和审美。即便有些时候年轻人对传统文化的喜欢只是浅尝辄止,但没关系,感兴趣依然是第一位的。”张淼说。

对国潮的支持直接体现在物喜堂选择授权方的标准中。

“物喜堂在选择品牌的时候不单纯以费用、销量作为唯一切入点,事实上我们会优选国产品牌,甚至还会主动邀约国产品牌。”

张淼提到了“心心念念”但至今没有达成合作的国潮彩妆品牌花西子。“我特别敬仰这个品牌,花西子是对中国传统文化挖掘特别有心得的品牌。中国缺少这样的品牌,不光是审美趣味,更有对文化价值感的提炼。”

花西子在研发“苗族印象”礼盒时请到民族艺术博物馆的馆长做文化顾问,其中的牵线人正是张淼。“但最终花西子没有在产品上跟我们做联名。但没关系,人家用心了,产品做的好我认为这才是最重要的。”

图片花西子 苗族印象

同样的例子还有物喜堂对老字号的扶持计划。“我们在扶持和创收方面做了区分和平衡,老字号品牌通常会拿到非常低的合作门槛”,张淼坦言。 

立足和追随国潮之余,物喜堂还有更大的战略视野——中国文化出海。

不得不承认,目前中国在很多领域都尚未涌现出全球化的品牌。之于文化领域,相比英国的V&A博物馆(维多利亚与阿尔伯特博物馆)每年举办国际盛典、引领世界潮流的姿态,国内的文化产业还有不小的差距。

张淼认为,很多中国企业缺乏全球化视野,一方面是由于企业自身不够开放,“当你格局不够大的时候,你就不能要求你的品牌走多远”。另一方面则是中国市场的庞大体量让很多企业丧失了走出去的野心。

“当一个企业能躺赚的时候,为什么还要去投入时间和精力开拓海外市场呢?喜欢做简单的生意,这是最要命的。”

物喜堂想成为引领者,哪怕只是其中的一个推动者。

“很多人都说博物馆一定不该找海外品牌,这是狭隘。你会发现我们跟国际品牌的跨界有时候还能碰撞出不一样的火花。”

张淼所说的就是物喜堂和知名国际石油品牌“壳牌”的产品联名合作。

“我们当时就跟壳牌提了一个要求,跟我们联名的广告必须在海外展现。因为《国家宝藏》这个节目本来就是文化出海的龙头节目,我们是有大国情怀的,背负着文化出海的己任。”

关于未来中国的文化输出是否可以寄望于国潮,物喜堂给出了肯定的回答。

在物喜堂看来,国潮不是一件转瞬即逝的事情,至少在未来四到五年的时间依然会处在一个上升期。

如今,国家层面在强调传统文化的重要性,未来国潮或许会走向细分,但却不会过时。

4.初心

虽然在众多参与者的努力下,物喜堂所在的文化IP授权领域已经迎来发展窗口,在可预见的未来也拥有相对确定的发展契机,但不得不承认它现在依旧很小。

“现在的授权展上,所有博物馆授权加起来的份额连百分之一都不到,是一个实实在在的小众市场、细分赛道,其中的根本原因还是认知。”

对于文物授权的价值很多人认识不到也不愿意投入,有些走在前面的人在尝试,但很多时候还是免不了各种各样的“小算盘”。“它们并没有打心眼儿里觉得要去深度宣扬我们的传统文化,很多时候就想蹭个热度。”

当大多数品牌,尤其是国产品牌愿意争先恐后用文化元素去做商品,才算是真正迎来了文化赋能的春天。把市场做大,这便是物喜堂当下的愿景。

为了达到目标,张淼对物喜堂提了三点诉求。

第一是做对的事。也就是依托于《国家宝藏》和背后的博物馆,坚定不移的把文博圈“破圈”这件事做下去。

第二是做专的事。物喜堂不会把触角伸得特别广,即便未来可能引入新的IP,但仍然要跟文化相关,坚持把文化领域的事业做深做透。 

第三是做新的事。物喜堂要做别人没过的、不一样的事情,并希望这些事能让大家一起参与,互相学习、共同成长。

“我们最终还是希望借助媒体的影响力和自身的商业运营能力,帮助中国的博物馆获得更好的发展,同时也让博物馆背后的产品得到更好的发展”,张淼说。

而这也是物喜堂成立的初衷。

5.结语

文化遗产不是死的遗产,而是活的财富。物喜堂在拓宽文化视野、创新授权模式上的努力,一定程度上已然令其光彩丛生。

未来,物喜堂还会以更多贴近时代的表达方式不断赋能传统文化瑰宝,并利用现代化的模式与技术给古老的文物赋予新的生命形态。

张淼介绍称,物喜堂接下来会打造《国家宝藏》之外的衍生内容、推出优秀国风设计师和虚拟主播,并会按季度推出《国家宝藏》的图库主题,并借由这个主题和平台合作发起活动,进而吸引更多授权方参与其中。

“中国现在的好处是已经进入了一个兼容并蓄的年代,你想用一种很偏执的声音去压倒另外一种声音,在这个市场上注定不持久。”

大势不可逆。

作为文物活化乃至传统文化复兴的参与者,物喜堂从来不去抱怨市场,而是始终扮演着引领者的姿态。

从物喜堂的视角来看,所谓国潮,不是跟风蹭热度,而是文化的激活与新生;所谓破圈,不只是从文物到文创,也是从中国到世界。

所谓物喜,也并非范仲淹口中的不以物喜。

而是在这里,文化有生命,万物喜登堂。

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