“悟空”倒下,知乎难安

燃财经闫俊文2021-01-20 15:13 产业
互联网只有两种产品,优秀的和死掉的。

作者:闫俊文

来源:燃财经

今天,悟空问答就要从各大应用市场下架,半个月后,正式停止运营。

和不久前虾米音乐不一样,没有几个人会为悟空问答的下架而感到遗憾,虽出身豪门,也曾被着重栽培,但悟空问答没有什么能被人铭记的高光时刻,可能只有一些内容创作者会感慨当年悟空问答多么阔绰,他们从来没有靠写答案赚那么多钱。

对于中国十亿互联网用户来说,只有区区数十万人会特意跑到悟空问答上找答案,他们可能连几千个问题都提不出来,能给出优质答案的人更是少之又少,悟空问答想建立的社区,最终也没能搞出来。

没有源头活水,不如放归大海,悟空问答从头条问答而来,最终又完全回归头条体系,以头条问答的形式存活于世。“欢迎创作者在今日头条App内发布问答,一起为用户提供更多有价值的信息。”悟空问答相关负责人回应燃财经。

悟空问答2017年6月脱胎于头条问答,并独立成为一个App,这期间,张一鸣亲自站台,并调入重兵资源,耗费数十亿元,最后复归原点。相比之下,同族兄弟“懂车帝”,也是“独立App+今日头条导流”模式,结果成功导流,沉淀用户,今天已经成为汽车资讯领域的头部选手。

虽然不乏成功产品,但流量、算法和金钱的逻辑不是万能的,至少对于问答社区是这样,字节做的社交产品“飞聊”和“多闪”,也没有成功突围,很有可能成为下一个“悟空问答”。

“他们(悟空问答)上线时,我们内部并没有很大的震动,高层也没阻止大V转换平台,当时我们就预料,迟早得有(关闭)这一天。”一位知乎的产品经理回忆说。他列出了诸多理由,比如社区氛围,算法在知识类社区的局限以及知乎在知识生产方面的强势。

对于知乎而言,悟空问答倒下后,短兵相接的时代结束了,但这并不代表它可以一劳永逸。上述产品经理承认,抖音科普类短视频的崛起和发展,对知乎产生了更大的震动。知乎没太在意过悟空问答,但却不得不防备短视频的进攻。

2018年6月,知乎上线“视频”专区,与“推荐”“热榜”等顶部频道并列,后来,“视频”专区调整至底部Tab栏,与“首页”“会员”等入口并列。2020年10月,知乎上线图文转视频工具,全面拥抱视频,一位知情人士说,知乎的“视频”一直做不起来,但必须坚持做下去。

一款互联网产品想要活下去,不能总是等对方犯错,它自己先要做点什么。

01 “悟空”败走,知乎上市

就在悟空问答宣布下架和停止运营之际,1月14日,知乎迎来10周年生日。这一天,知乎启动了品牌焕新,将品牌主张从“有问题,上知乎”升级为“有问题,就会有答案”。此前,有媒体消息说,知乎正在撰写IPO报告和上市申请书,但上市地点未定。

悟空问答的倒下似乎早有征兆。在苹果应用商店里,悟空问答最近一次版本更新是在1个月前,近半年时间里,悟空问答一直在“性能优化,解决BUG”,并没有进行大的功能调整。这对于崇尚快速迭代的互联网应用来说,几乎不可思议。

而在2017年诞生时,悟空问答还试图与知乎一较高下,它雄心勃勃,从知乎一口气挖来300个大V。很快,悟空问答签约的“头部答主”就超过2000人,每月补贴支出超千万。2017年底,悟空问答宣布在2018年花10亿补贴答主和普通用户。

字节跳动似乎曾打算过更激进的策略。据Pandaily报道,2018年,字节跳动计划花费7000万美元,签下5000名大V。但这个计划最终并没有执行。

发动金钱攻势,开启补贴大战,是今日头条的拿手好戏。2015年的头条号大会上,今日头条提出“千人万元”补贴计划,掀起了对自媒体创作者的争夺战,最终BAT也纷纷入局,引发内容补贴大战;2016年头条号大会上,张一鸣还宣布拿出10亿人民币补贴短视频创作者;2017年5月,今日头条宣布将推出火山小视频,并且宣布将会在12个月的时间里,为UGC用户提供10亿元的补贴。

彼时,知乎联合创始人张亮对大V被挖事件评论道:“赶紧让他走,他以为中国就300个写作的人?”张一鸣则隔空回应,觉得张亮对自己平台的作者有点傲慢。

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字节跳动不缺用户,“挖人+补贴”,用钱买内容,再用算法做好匹配,是字节跳动的基本策略。往前有微头条对微博大V的争夺,往后有西瓜视频对B站UP主的挖角,用户越多,数据越多,推荐越好,创作者赚的越多,内容越多,这是产品的正向循环。

互联网科技作者潘乱将其称之为“我的算法发动机足够牛,只要将内容做到80分,靠标准化就可以干掉大部分内容平台”。

只可惜,知乎、B站等内容社区平台属于干不掉的内容平台。

QuestMobile数据显示,2017年10月,知乎的月活跃用户为1351万,悟空问答为121万;而到了2018年4-7月,知乎的月活跃用户为3200万左右,而悟空问答则降到了80万上下。2018年7月,悟空问答被并入微头条,团队内100多人转岗,市场总监离职。官方虽否认了“战略放弃”悟空问答的说法,但其优先级确实被调整了。

内容和人的割裂成为悟空问答失败的根源。一位名叫王瑞恩的知乎用户曾是首批被挖走的大V之一,他在知乎写道:“人生的第一辆车,就是在悟空上赚来的······300字的回答就有500元稿费,每个月前20篇可计算稿费,还不需要独家”。

但王瑞恩承认,用悟空问答每天不超过两个小时,在知乎上看到有意思的问答,引发讨论的热点,就在知乎编辑好草稿,然后复制到悟空问答,上传,拿钱。

大概在2017年末,一位知乎二次元领域的一名普通答主,被一位悟空问答的运营者拉入了一个QQ群,这个群大概有20多人,他对燃财经回忆,这个群不活跃,除了邀请以及应和式的回答之外,没有任何运营活动。

“一篇稿费二三百元,但已经要求,第一,原创,不能转载;第二, 规定了字数,必须在一个月内完成20篇原创。知识的问答竟然要求字数,还有期限要求,我心情好了就多写,心情不好就少写。当时,我就感觉,这个平台长久不了。”

他觉得悟空问答的失败,败在只看重金钱的力量,算法的魔力,但社区的关键,在于交流,甚至吐槽与互喷。产品经理Kevin也有相似的观点:“问答的本质是同类人的参与。”内容的深度与质量不是最重要的,引起用户的参与和共鸣,即使只是一个简单的吐槽,也比只看不问或只答不看强。

更深层次的原因在于,问答这种内容载体相较于“推荐展示”与“搜索展示”维度更高,他们对于用户的认知层次要求更高,参与的门槛也更高。

据QuestMobile2017年年底发布的《百科问答APP洞察报告》,知乎用户凸显出“年轻、高知、高收入男”等特征,男性占比达到66%,30岁以下占比超9成,一二线城市占比接近7成。

而悟空问答则表现出“年长、三四线、低收入男”等特征,男性占比比知乎高13%,30岁以下人群不足5成,三四线用户占比多。悟空问答的用户画像特征与今日头条基本一致,当时今日头条70%用户分布在二三四线城市。

很显然,知乎的用户更容易参与到问答这种模式中,年龄越小、好奇心越重、接受度和包容度越高的人越乐意主动提问和搜索答案,年龄大、思维固化、学习能力差的人则更习惯被直接告知一个答案,他们选择采纳或拒绝。

“知识的查询是有门槛的,而且门槛还不低,如果不会提问,可能答案都找不到。”Kevin说。

今日头条对悟空问答寄予厚望,但悟空问答和今日头条本身就是相反的逻辑,一个习惯了被推送信息的人,有几个愿意主动去寻找答案呢?一个典型知乎用户,又怎么会去使用今日头条。

一位知乎内部的产品经理觉得,悟空问答先天条件太好,他们有优质的内容,海量的用户,上线几个月用户量就破百万,但它没有社区,没有人际关系,系统会给你推荐你喜欢看的内容,但在知乎,算法推荐反倒不那么重要,重要的是让用户获得新知,尽管有些内容他可能不感兴趣。

问答社区变成了信息查询工具,说一千道一万,还是产品定位出了问题。

02 知乎并不能高枕无忧

明面上的敌人下场了,暗地里的敌人还有很多,打败知乎的不会是另一个知乎。

在2019年和2020年,B站在知识类内容方面产生了罗翔、半佛仙人、巫师财经(后出走)等网红UP主,他们依靠视频载体,以专业知识为内容,撑起B站知识区一片天。

2020年4月初,瑞幸咖啡暴雷之际,半佛仙人的《瑞幸暴打资本主义韭菜》在B站霸榜,除了UP主的身份外,他还是“篇篇十万+”的微信公众号博主、百万关注的知乎大V,但是他在知乎发布的视频表现明显没有B站好。

抖音也不甘示弱,在2019年启动了“DOU知计划”,并两次举办了发布会,2019年年初首次启动时,他们邀请了13位院士、52位专家学者参与“DOU知短视频科普知识大赛”,并为其开放5分钟创作权限。

截至2019年8月,抖音上粉丝过万的知识类创作者超过5.4万个,这些创作者的商业收入很可观,变现方式多样,接广告、直播、短视频分成等等,他们的创作门槛很低,通常都是一些科普、新奇的内容。

微信视频号最初的活跃玩家们,几乎是清一色的公号博主、知识类内容创作者,和公众号的联动让视频号具备了天然的图文视频转换优势。

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2021年1月13日,知乎创始人、CEO周源在十周年演讲中表示,截至2020年12月,知乎上的总问题数超过4400万条,总回答数超过2.4亿条。在付费内容领域,知乎月活跃付费用户数已超过250万,总内容数超过300万,年访问人次超过30亿。

知乎在问答领域积累了令其他互联网巨头垂涎的内容财富。在B站上大火的“巫师财经”曾在2019年被传出抄袭,其中部分来源于知乎用户的回答;而不管是大鱼号、头条号等图文平台还是抖音、B站、西瓜视频等视频平台,知乎都是被抄袭的重灾区。

不仅没在图文转视频上吃到第一口红利,还被别人拿去做了下酒菜,这极大打击了很多头部创作者的积极性,可比悟空问答挖人冲击更大,如果在图文转视频的潮流中,知乎没办法留住这些创作者,必定元气大伤。

2019年1月8日,微博问答官微宣布百位答主入驻。根据界面新闻报道,一位知乎大V号召了300位知乎KOL出走,原因则是知乎KOL太需要变现了,但知乎短时间很难满足他们的需求。

上文提到的知乎产品经理说,就算互联网大公司对问答社区争夺最激烈的时候,知乎内部仍然按照自己的步骤在走。他觉得知乎是一种“应激创新”而不是一种“自主创新”。

这位产品经理承认,悟空问答上线,与挖知乎300位大V时,知乎内部没有给予足够的重视,主要是因为它还称不上对手,并且他们认为,这些出走的人过不了多久就会回来。“不是生与死的较量,但的确对知乎产品的发展产生了影响,比如创作者的收入,大一点说,知乎的商业化加速了。”

2017年7月,知乎开始组建商业化团队,以知识服务和广告为主的两大变现业务逐渐成型,

借着知识付费的东风,知乎加速布局,先是推出了曾坚持不肯开放的机构账号,后又陆续上线了知乎Live、书店、私家课、读书会等产品,搭建起了一套“知识市场”的产品体系。

2018年6月,知乎将这套产品体系升级为“知乎大学”,并组建了新的知乎大学事业部,将原有的知识服务团队放到一起运营,提供超过15000个知识服务产品。

2019年3月,知乎上线“盐选会员”,定位于基于社区的高质量数字阅读平台。截至2020年3月,知乎为用户提供超过5.7万个知识服务产品,包括2000多场盐选专栏,近1万场知乎Live,3.4万本优质电子书和讲书,以及共计约1.1万本国内外一线杂志。

知乎在探索一切可能的商业化路径,根据一项数据,知乎2018年上半广告营收同比增长340%。根据一位知情人士说,知乎在电商方面也做了很多尝试,并且取得了不错的效果。但如此多的商业尝试,势必会影响到用户体验。

一位创作者对燃财经抱怨近期知乎对于一些功能的优化,比如知乎用户点赞的内容被挪至“消息列表”,而不显示在“用户客户端主界面”,一些知乎创作者联合起来抗议,但至今没有改观。

广告收入受惠的是平台,知识付费也只能让一部分大V得到收益,但对于一些中腰部的创作者来说,他们还没有很好的变现方式,例如“付费问答”并没有想象中那么有市场。

从产品定位和社区质量上看,知乎没有任何有威胁的竞争对手,但往往,最大的敌人总是自己。商业化进程缓慢、与创作者关系日趋紧张、在短视频内容上缺少建树,都是知乎在下一个10年的发展亟待解决的问题,想要平衡好商业、社区、内容,知乎还得做更多的妥协。

03 互联网不存在“万能公式”

2019年年末,今日头条CEO朱文佳“以“一横一竖”概括过去历年的演化:“一横”是尽可能丰富的内容体裁,“一竖”是尽可能多的分发方式。“我们希望围绕‘连接人与信息,促进创作与交流’这一使命,打造出一个最好的通用信息平台。”

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悟空问答的失利显示出了今日头条这个战略的边界,在强社区属性的领域内,它还不能做到无敌,依靠机器和算法,产生不了互动与反馈,但在大众资讯领域提供标准化产品,却是今日头条能持续领先的保障。

“头条系的产品就是大力出奇迹,但这类产品只有规模效应,没有网络效应,为什么快手直播的收入比抖音高那么多?因为快手用户和作者之间是有情感连接的。”B站董事长陈睿评价字节跳动的产品策略。

悟空问答的失利并不意味着字节跳动式的方法论失效,相反,它在很多领域都取得了成功,但也正如陈睿所说,字节跳动可以是一个好的内容平台,但不一定通过社区来实现,而B站已经是一个社区了。

这是两种路径,各有所长,也各有所短。

知乎在视频内容和商业化方面的困难,似乎也验证了社区发展的瓶颈。2019年8月,快手和百度联合投资知乎F轮,总额4.34亿美元,而在2019年同样完成F轮融资的快手,虽然半只脚迈进了港交所的大门,但也因流量普惠、去中心化而限制了广告等变现能力,市值超过400亿美元的B站,也不敢摘下“永远不加贴片广告”的紧箍咒。

再大的公司也很难突破这种边界感,比如阿里的社交梦,腾讯的电商梦,他们都曾试图投入巨量资源侵入对手的腹地,但无一例外的,对手根本没怎么防守,自己后继乏力,大都落了个关停并转的下场,只能通过投资的方式布局。

资本、流量、人才、技术,这些要素的排列组合并不是互联网的“万能公式”,有些公司什么都不缺,也依然做不成,并不是缺乏所谓的“基因”,主要还是没有做好“定位”,以及少了一些耐心和时间。

互联网只有两种产品,优秀的和死掉的,陈睿的这句话正是血腥残酷的现实,小国寡民很开心,但世外桃源总会被坚船利炮干掉,在中国这样的市场环境下,不允许有“小而美”的产品存在,猫扑、虾米、悟空等一众被淘汰的产品,不管是自己坚持不下去的还是被巨头收购后抛弃的,都是历史的牺牲品。

悟空倒下,知乎也不会觉得安全,因为还有很多眼睛在盯着它。

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