抓住Z世代,新品牌如何进入B站这块流量洼地?

FN商业小伙伴黄斯理2021-01-25 15:09 产业
在入局B站之前,品牌方最应该做的就是成为B站的深度用户。

作者:黄斯理

来源:浪潮新消费

Z世代,已然成为新品牌最重要的目标人群之一。但这些人群的行为习惯,并不容易在快手、抖音等平台集中显现。反而是一向克制的B站,让我们可以更清晰捕捉到他们的动向和消费潜力。

作为最大的年轻人文化社区,不止是细分人群的精准聚集,B站还有强大的用户粘性和更高的商业价值等待挖掘。在抖音、小红书大举电商化的背景下,B站的流量红利也远未被定价。

那么,B站的用户画像和人群聚集到底是什么样的?新品牌如何入局B站? B站营销过程中的几大雷区怎么避免?

在近日的新浪潮品牌俱乐部会员活动中,火烧云数据联合创始人陈霞围绕这些问题为我们做了深度分享。

陈霞具有多年新媒体营销经验,曾服务猿辅导、元气森林、完美日记等品牌客户,火烧云数据是B站数据分析平台,聚合了280万个up主数据,同时也是B站效果广告营销核心代理商。

截取部分精彩内容,与消费创业者共享!

整理|黄斯理

分享|陈霞

01 B站的新变化和用户画像

1. 大家对B站的误解

首先,我们要了解B站的内容和用户。

我接触到的很多创业者朋友,他们都没有接触过B站,或者说对于B站不是特别了解,印象还停留在B站就是小年轻人喜欢的鬼畜、二次元的时代。

虽然说,这两块的内容还是很火爆,但现在的B站已经有更多的流量会倾斜去生活、游戏、知识,时尚这几个分区。B站总的内容分区有将近100个,文化标签超过200多万,已经是一个非常完善的内容生态体系。

说到B站,大家可能都会不约而同的想到抖音、快手这些短视频平台,然后诚然接受“B站的体量是远远达不到抖音和快手”的说法。

但是,B站跟抖快之间有两个挺大的差别。

第一,B站的内容生态决定了它有“灵魂黏性”,就是说大家是因为喜欢它才去使用,它是兴趣驱动的,用户在上面有一种情感寄托。而且,B站上有一种独特的弹幕文化,给用户去表达以及倾听同类人的想法。

抖音和快手的话,我更倾向于把它们定义为平台粘性,因为用户在上面更多的是为了获取指尖滑动的快感,以及平台里边超低价格的商品优惠。

第二,他们的视频长短也有所不同。不过这一块已经开始模糊化了,抖音现在的视频也很长,而B站里边也开始出现时间比较短的视频内容。

大家都知道,2020年是B站破圈的一年,他们在《2019最美的夜》元旦晚会开始正式破圈,然后通过“后浪”、“入海”、“喜相逢”这种三部曲的节奏来宣发。

那么,这些破圈行动的效果具体体现在哪呢?我们可以看一下他们的财报。

19年的数据代表了B站前10年的沉淀,而他们在2020年前三季的各项数据都达到了50%以上的增长率,月均付费用户的增长率更达到100%以上。所以从数据上来看,这个破圈的效果是非常可观的。

目前,B站的月活在1.97亿,相对于抖音和快手来说的话,还有非常大的增长空间。

说完了用户方面的数据增长以后,我们再看一下内容方面的情况。

第一,一万、十万以及百万粉丝量级UP主的增长率都在100%以上,这意味着B站内容体系的护城河也越来越深了。

在B站上面,一个百万粉丝量级UP主已经可以说是一个头部了,可能在座各位会说:我在抖音和快手上随便拽出来的一个账号,都是千万粉丝级的,那做抖快不是更快、更容易吗?

其实不太一样,B站的粉丝质量非常高,也非常值钱。

以美妆时尚区为例,一个美妆时尚区粉丝的单月广告商业价值大概在7毛钱左右,也就是说如果我是一个有百万粉丝的时尚区UP主,我一年光靠广告收益,就能有超过800万的收入,还不包括其他激励或者线下活动收益。

第二,B站年度涨粉最多的前5名UP主分别是罗翔说刑法、老番茄、李子柒,绵阳料理和观察者网。

大家会发现,这几个UP主都不是大家传统认知中,像鬼畜、二次元那样的内容博主。

这也从侧面展示出B站破圈的效果:更有商业价值的内容出现爆发,而且用户对这些内容具有一定的接受度。

除了用户跟UP主的增长以外,企业号在今年也有一个爆发式的增长,企业蓝V的数量翻了一倍。

企业号是大家入局任何一个平台都必须做的一件事,大家也可以参考一下现象级企业号的爆款内容,它们都有2000万+的内容曝光。

在后面,我会给大家讲解一下企业号该怎么玩。

2. B站用户有哪些特质?

那么,B站用户的内容喜好是什么?

从投稿以及播放量来说,B站的用户比较喜欢游戏、知识以及时尚区,这三个分区都非常适合品牌方去做,而且非常有流量空间,为什么?

大家要先了解B站的用户是长成怎么样的。

大家都习惯把B站用户称为Z世代,Z世代的定义有两种说法,一种是95年到09年,一种是90年到09年,如果按照B站官方口径的话,我们就以90年到09年这个时间跨度为准。

Z世代用户是伴随着中国互联网成长的一代,尤其是00后,他们是完全伴随着移动互联网的爆发而成长的。Z世代基本上都受过良好的教育,物质条件比较优越,且多为独生子女。

所以,他们有几个特质。

第一,他们更多的是悦己一代,愿意在互联网上寻找一个自己比较喜欢的内容,也愿意在互联网上跟别人交流。

第二,他们更多的会为自己喜欢的、跟自己信念吻合的东西去买单。

第三,他们的付费意识比上一代强很多,愿意为知识付费,为内容付费。

B站上面也有一种独特的消费价值观,这可能是大家都不太能理解的,我举个例子:

对于我们来说,花个几万块钱去买一个名牌包包、名牌手表,可能会觉得这还是很值得的,因为它们有一定的实用性,可能带到外面让别人看到。

但是在B站,用户可能会花个八九十块钱买一个有鼠标一半大的香皂,买回去以后都不用,就放在床头摆着,这是他的一个爱好。

我刚反覆提到B站的用户有非常高的黏性,这主要是由于以下四点。 

第一个是答题转正的会员模式。

在B站,如果你想成为正式会员,想去发作品、发评论和发弹幕,你必须先去答100道题,及格之后你才有相应的资格。

这个资格可以花钱买吗?对不起,你只能通过答题去解决,怎么氪金是后话。

在中国互联网里,你几乎找不到第二家会给用户设置那么高会员门槛的互联网产品。

这就好比咱们去买东西,便宜的东西大家都是不珍惜的,但越是贵的东西,大家越是会珍惜它。既然用户在前期付出了一定时间和精力,他们一定会更加珍惜这个平台。

第二个是Z世代的特质。

这我刚才也说了,他们多是独生子女,能够接受较好教育的资源,物质条件比较优越,更习惯于在互联网上学习和交流。

第三个是弹幕文化。

弹幕文化是辅助Z世代用户交流的一个渠道。在B站上面,大家都是一半精力看内容,一半精力看弹幕以及跟弹幕上的人交流。

弹幕是一个可以跨越时间和空间的交流方式,也许我发了之后,别人再回复我,我已经看不到了,但总会有其他用户能在里边找到共鸣,满足了Z时代强烈的表达欲。

第四个是内容生态。

B站现在的内容生态非常完善,不管你是那个方向的内容创造者,只要你发布了一个作品,在B站上你都能找到相应的用户去看。

比如说罗翔老师以及戴建业老师,一个是说刑法的,另外一个是说古诗词的。在咱们正常印象中,这两类目的人群都非常狭窄,但是这两位老师在B站的受欢迎程度都非常高。

对于受众来说,不管你想看什么内容,你都能在B站上找到。比如说我是一个IT行业从业者,我能在B站上面找到一些做技术流分享的内容;如果我是一个绘画爱好者,我能在B站上面找到素描、山水画等等的内容分享。

02 品牌如何入局B站

接下来是重点环节,咱们来聊一下B站营销的部分。

在入局B站之前,咱们品牌方最应该做的事是什么?那就是成为B站的深度用户。

你得先成为B站的深度用户,了解里面内容表达的形式以及用户使用习惯,你才能在进行推广的时候,知道用什么样的交流形式去覆盖用户更符合B站的打法,从而达到一个更良性的品牌曝光。

在这个前提下,我们的下一步才能走得更稳健。接下来,我会为大家介绍一下B站的营销渠道。

1. B站的营销途径

第一种是信息流。

信息流主要分移动端跟PC端,玩法其实各个平台都差不多,所以我在这里就不多说了。

第二种是番剧和活动赞助。

比如说之前纽西之谜跟天官赐福番剧做了个联名,刚过去的B站跨年晚会则由元气森林冠名赞助。

第三种是官方营销节和品牌聚合夜。

B站官方会定期发起一个营销话题,比如说举办一个哔哩哔哩开箱节,里面有一百个产品的名额,品牌报名通过以后,B站会提供一个资源包,然后配合品牌去做信息流和UP主营销,让品牌有更大的曝光。

品牌聚合夜就是品牌方自己发起一个活动,搭配上B站的信息流和起飞计划,通过设置各种奖品环节,吸引更多用户主动投稿,形成一个自来水的流量。

第四种是UP主营销。

这就是所谓的类内容营销,也是品牌方比较感兴趣的事。

B站的UP主营销主要有三种形式,第一种是视频专题,第二种是视频植入,第三种是图文动态。

专题广告是指UP主一整只视频都围绕着同一个品牌去做内容推广,在视频中不会出现其他品牌的产品。

这比较适合数码电子以及品类比较齐全的快消品品牌,比如说从眉笔、粉底到口红,美妆所需要的一整套产品你都有,那你就能够提供足够的内容创作空间,让UP主自己去发掘更多好玩的、有质量的内容产出。

但如果你是比较喜欢打单品的品牌,比如像柏瑞美的定妆喷雾,橘朵的腮红,我建议你去做视频植入广告。

植入的好处在于它的营销成本会低很多。另外,UP主会搭配其他相应的产品去突显你的产品优势。

现在,有些品牌方在植入这一块还是在走私单,没有走花火。在这种情况下,UP主会有一个暗号,咱们如果不是他的粉丝,是不会了解他这些梗的,但他的粉丝看到这些暗号以后,会知道这是一个植入。

最后一种是动态广告,这适合一些不太好通过视频内容去展示的产品。

比如说成人英语教育、考研留学这一类教育产品,它不像美妆或者食品品类,无法直接通过视频体现出产品的效果和使用感受,是一个比较讲求长期效果的东西。

通过视频不太好展示的话,我们可以选择利用图文动态的形式。它的营销成本会更低,用户也更容易的去接受,因为能接收到动态的只有up主的粉丝,这里面没有公域流量的推荐,相当于它是一个朋友圈。

2. 必知的几大营销计划

我前面提到两个比较专业的术语,一个是花火,另外一个起飞,其实背后还有两个,分别是邀约和悬赏。如果你没有接触B站的话,你刚才可能听不懂我指的是什么,其实它们都是在B站上的营销计划,我接下来会逐一为大家讲解:

第一个是花火计划。

花火类似于抖音的星图,是一个B站官方下单平台。

在B站初期的时候,大家都是走私单的,平台对商单没什么管控。现在,平台为了商业化,把商业下单平台优化了,提升整个流程的规范程度,把商业合作都拉到花火上完成。

在花火平台上,每个UP主也会有一个签约或者非签约的标识。如果是机构签约的,花火会加一个5%服务费;如果是非签约的,服务费会是7%。

第二个是邀约广告。

它其实是辅助商单转化的,可以把转化链路缩短。

以前,大家都没有一些商业化配件,所以习惯在评论区放淘口令,这涉及到用户需要先退出,然后再打开另外一个平台,当中会有一定的流量消耗。

现在通过邀约广告,我们可以把广告放在框下、弹幕、浮层的位置上,用户可以直接点击跳转到第三方电商平台。

邀约广告也是有成本的,就是在花火计划中下单成本的额外2%。

大家可以自己去测一下邀约广告跟淘口令这两种形式的转化效率,因为从我的经验来看,每个品牌的情况都不太一样,有的是通过邀约能够产生更多的转化,有的则是通过淘口令。

第三个是起飞计划。

起飞计划类似于抖家,让商家获得更多公域流量的曝光。

它可以做人群定向,去定向給我们想要的人群,甚至可以定向给我们想要的UP主的粉丝。

第四个是悬赏计划。

它主要是为了吸引自来水带货。

比如说鬼畜区,鬼畜区UP主的流量很大,但是几乎没有品牌愿意投放在他们身上。

这些UP主可以选择在悬赏计划里边找一些带佣金的链接,把它放在自己的视频里面。有一定的转化以后,这些UP主能拿到佣金,而咱们甲方也能透过这个计划去达到一定的效果。

03 B站营销过程中的“暗雷”和“白嫖”

接下来,我跟大家分享一些我在B站的泪与笑,把我自己踩过的一些坑分享给大家。

1. B站上要特别注意的雷区

第一点是干涉内容创作。

在这一块,我是特别能理解甲方的。

甲方做花钱的活要比收钱的更累。花钱的话,你要为后续的用户反馈和转化结果负责,所以对内容的要求可能会更加严格一点。

但是,我在这里的建议是:对咱们广告内容部分的要求严格一点就行了。

就是说,我们要求一定要把产品卖点介绍清楚,对于非广告部分的内容,我们需要尊重UP主的一些想法。

因为B站上面是长视频内容,内容需要一定的铺垫,广告内容也有不同的表达方式。

而且,每个UP主都是自成体系的,就算你是一个深度的B站用户,如果你现在去看一个之前没有接触过的UP主,他在弹幕里面的某些梗你是不会理解的。所以,你要尊重UP主的内容创作,跟他做好配合。

举一个去年在B站圈子里非常火的负面案例:当时,UP主敖厂长接了一个游戏广告,品牌方对内容的把控程度是完全细化到了每一个细节,导致UP主好像变成了一个工具。

用户对UP主的恰饭行为其实并不反感,反感的是UP主在恰饭同时,无法保证内容的质量。

所以在视频发布之后,粉丝就完全不买单了,都去骂UP主,骂他恰烂饭。在骂UP主的同时,他们会把所有的怨恨发泄到品牌方身上。

在稿件发了24小时不到,品牌方就同意UP主把视频赶紧删掉,因为他们也知道,这几十万推广费用花出去以后,给自己带来的是一个黑稿。

第二点是匆忙上线。

B站上面是一个长内容的输出,前期的策划、剪辑、拍摄等等都是非常费时间的活。正常一个优质的up主,生产的节奏也就每周大概4-6个视频,像何同学那种甚至是按季度来算的,差不多一个季度才会出一只视频。

所以你想在B站上面做营销的话,你需要预留充分的时间做准备,这最好是两周的时间。

因为前期的物料沟通,脚本对接、拍摄修改,以及在花火下单等等的活也是需要花一定时间的,包括最后的视频上传环节,如果你用花火发布,你至少要提前两个小时上传。

千万不要说我突然想到一个idea,又刚好看到一个挺好的UP主,然后就想着在两天之内就要用上他,要他在两天内发视频,这个不太现实。而且,就算内容出来了,它的内容质量也是不行的,用户不会买单。

第三点是极少部分UP主脱稿的情况。

这个是在各个平台上面都没法避免的事情,咱们需要做的就是紧盯着时间线,想好在每一个时间线上我该做些什么。

比如说我今天要出脚本,两天以后要给到我拍摄的素材,在接下来两天还要做修改。在每一个时间点上,我们要提前催促UP主去进行相应的准备。

如果实在是不放心的话,咱们可以准备一个Plan B,来应对UP主如果未能及时发布的状况,因为有一些品牌方有严格的推广计划表,这个需要做多手准备功夫。

第四点是饱和式营销。

饱和式营销在B站上是行不通的,你不能什么号都投。

拿王饱饱来做一个例子,他们是一个在B站上面做的比较多的品牌,在B站上面的声量也算比较大。

但是,通过我们火烧云数据来看,他们的投放节奏也是非常克制的,只会在一些重要电商或者店铺活动节点中加大投放力度,在其余时间里一直保持着内容的质量,不会搞过度营销。

这跟以前电视媒体+线下渠道的形式不太一样,那时候就是需要饱和式的、洗脑式的轰炸,让用户选无可选。

现在的话,各种新媒体平台以及电商模式出现,使得大家可以随便的去到不同的电商平台,在上面进行搜索行为。

如果你做饱和式营销,用户在那儿看到的都是你,他们可能会选择直接跳出,去一个看不到你的平台。

在移动互联网出现以后,用户的选择太多了,平台更多的是要去贴近用户,去迎合用户,如果用户看到太多同质化的内容,他们可能会反感。

说完哭以后,我想说一下笑的,也顺便填一下前面挖的坑:

2. 企业号该怎么玩?

第一类玩法比较传统,就是企业自创内容自播。

当然,企业号在B站上自播不像在抖音上那样,可以直接卖货。在B站上更像是作为品宣。

第二类是创意玩法。

第一种创意玩法是联合创作。

就是说我们企业方不生产内容,但是可以通过合作商单,跟UP主进行联合发布。联合发布的话,稿件是两个账号同步上线的,数据也是互通的,比如说在UP主那边是5万曝光,我在我这个企业号上面看也会是5万曝光。

一方面,这可以省去咱们企业号自己去养一个内容团队的成本;另一方面,如果跟我们合作的UP主数量比较多,我们的内容深度就会比较丰富。

第二种创意玩法是免费蹭流量。

一个大家蹭的比较成功的案例就是前阵子的腾讯老干妈事件。大家可以去看看,在评论区排在前面的留言清一色都是企业蓝V帐户。

中兴手机在上面就说了一句话:点赞这条评论,评论区里边抽5个人送耳机。

就5副耳机的成本,换来了22万的点赞,接近10万个评论,这个曝光量简直是可怕,基本上就是一个免费的流量,血赚了一波。

当然,这种玩法需要咱们的运营非常懂B站的人和在上面的热点,要懂怎么结合自己的想象力,去引发用户的共鸣和互动。

04 在B站,品牌如何拥抱新人群

最后,我想分享品牌方应该如何去拥抱年轻消费群体。

现在,品牌方都在找各种流量新增长点,都在留意抖音、小红书、快手这些平台的流量。那么,流量的增长点在哪?我觉得会是在B站上面。

B站拥有着中国年轻消费群体,他们没有任何经济上的压力,家庭提供的物质条件较以前的好,自身还没有到需要养老或者养小的阶段,完全可以为自己去买单,是现在中国消费市场的中坚力量。

目前,在B站上的广告主要就那么几大类:游戏、3C电子、美妆护肤个护、食品饮料、教育以及电商。

有哪一些品类不太适合在B站上面投?我觉得是母婴类。

我这边接触过几个母婴类的案子,都明确拒绝了他们,跟他们说就算预算再多,也还不能在B站上面玩,因为为时过早了,B站的用户还是处于一个上无养老下无养小的环境之中。

就算他们在B站上做了一些不的错内容,ok,品牌曝光是有的,但是后续的转化呢?转化时间也太过长了吧,而且往后你还要跟其他品牌去竞争,你不能透过现在在B站上面的投放,来达到品牌营销的效果。

如果你的产品品类合适的话,接下来要想的就是怎么去适应新的消费人群。在这个问题上,我总结出三个点:

第一,国货当自强。

这五个字里有两种意思:一个是自信,另一个是需要严格把关国货品牌的产品质量。

Z世代有更强的文化自信和国货认知,他们不太愿意去相信自己花了几万块钱去买一个国外奢侈品牌以后,就会怎么样。

虽然说他们的物质条件不错,但是他们更倾向于买自己喜欢的、高性价比的产品,比如说像完美日记和PMPM这些品牌,它们的产品价格都不高,但质量是非常可以的。

B站的用户非常喜欢这种形式,也非常支持国货的价值。

第二,老酒换新瓶。

对于一些传统的品牌来说,他们应该怎么去适应新消费人群?

我认为传统品牌核心需要的是创新:将年轻元素结合到品牌原有的一些特征里面,去打造一些情怀。一是为了吸引年轻消费者,二是能够维持着原有的用户群体。

举个例子,大家都知道五芳斋是一个卖粽子和咸鸭蛋的百年品牌,在去年端午节的时候,他们结合了年轻消费者和端午节的元素,重新定义了粽子以及咸鸭蛋的含义,成功出了一波圈。

传统品牌需要去倾听,去了解这一代年轻人的想法,然后打造一个拥有自己品牌和年轻元素的新产品,那就可以去拥抱更多、更年轻的用户群体。

第三,学习年轻人的表达方式。

就像前面说的,你在B站上面去做洗脑、搞轰炸,这都是没有用的。我们必须用年轻人的表达方式、符合他们的消费价值观的表达方式,去跟他们交流,从而去产生情感上的共鸣。

不管是20岁、30岁还是40岁的老板,咱们都要把自己的心态调整成一个年轻人,去适应这一块市场,这样才能找到一个更高的市场增长点。

05 问答:垂直粉丝、大小品牌、饱和营销点

问:基于垂直粉丝的品牌成长路径会是什么样的?

答:我拿橘朵来举例子吧。橘朵是一个彩妆品牌,他们的用户指向很明确,就是要学生党或者刚出社会的年轻人。

他们在前期积累了一定的用户基础以后,就不断的去上新品。他们所有的新品都是围绕着彩妆这个品类。

通过不断的扩充 SKU,他们建构了一个更全面的产品线。但是,粉丝依然是非常垂直的,就往同一个方向去。

问:大小品牌如何基于B站数据进行信息挖掘和建立营销策略?

答:如果是大品牌的话,可能会先去研究B站的用户画像以及竞品的投放打法,然后结合自己的品牌战略去走。

如果是小品牌的话,在一开始入局B站的时候,可能不太知道该投那些账号。在这个时候,他们可以跟着竞品走,竞品投那些用户群体的帐号,自己就跟着去投。

问:品牌在从0到1低预算的阶段,适合在B站做投放吗?

答:这个要看类型。

如果是快消品的话,低预算是可以的。你可以跟小一点的UP主合作,他们更具性价比,品牌花费较少的钱就可以获取一个基础的流量。

如果是教育品牌的话,那就更好办了,就去做图文动态,成本更低。

如果咱们有这个精力,愿意多花时间,甚至可以去跟KOC谈置换,就看你准备的预算有多大。

问:饱和营销的点在哪里?

答:这个点其实非常好判断。

你去看广告视频上面的弹幕和评论区,看看粉丝的反馈就知道了,并不用太多的数据分析。

有的用户会直接说在谁那儿看到了,在你这儿又看到了,一副很抱怨、很不耐烦的样子,这就代表着你的营销过度了。

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