3.49亿中插广告,2.4亿创口贴广告,电视台活了?

娱乐资本论示其2021-03-09 18:10 产业
中插广告恢复能拯救电视台营收困境吗?

作者:示其

来源:娱乐资本论

昨天两会,全国政协委员吕焕斌提出了《关于适当回复电视剧中插广告的提案》引发热议。

面对省级卫视剧场亏损,正常经营难以为继,并反过来影响购剧预算、精品生产的形势,吕焕斌提出了三个建议:一是建议每集开放1个广告口,控制在1~1.5分钟;二是适当开放电视剧中包装性质的软性广告产品;三是按内容审查的标准来严格把控。

众所周知,电视剧广告中,在一集中插的广告是最值钱的。但广电总局自2012年起就禁止了黄金时间段每集电视剧以任何形式插播广告。这对于观众的观剧体验来说无疑是利好的,而对于电视台来说则少了一个营收来源。

面对互联网平台的冲击,电视台生存越来越艰难,中插广告的恢复是否能救电视台?

河豚君来给大家算一笔账。

中插广告能给电视台赚多少钱?

以湖南卫视为例,2010年湖南卫视公布的广告收入是36亿。根据刊例计算,湖南卫视的《金鹰独播剧场》的中插广告共有两段,5s、10s、15s硬广的刊例价如下:

(截自湖南卫视2010年招商刊例)

自2010年起执行的国家广播电影电视总局令第61号第十五条和第十七条规定,电视台19:00至21:00黄金时间段商业广告总时长不得超过18分钟,播出的电视剧中插广告不超过1分钟。

(国家广播电影电视总局令第61号)

一般来说硬广的时长都是15s,若每次中插都按照1分钟计算,每次可播放4个广告,两集下来就是(68000+50000)*4共计47.2万元。

根据2010年刊例显示的播放情况,在周末一般播放综艺的情况下,一周五天则可带来236万收入,一年52周则有1亿2272万元收入。

到了2021年,今天的1块钱肯定与11年前的1块钱价值不同了。根据湖南卫视2021年最新的招商刊例,《金鹰独播剧场》5s、10s、15s的广告价格如下:

如果以《金鹰独播剧场》一片头15s广告价格的增长倍数作为参考,今天的一中插、二中插价格分别应为146880元、108000元。根据当下每周日至周四播出2集、周六播出1集的情况来看,计算下来每周670.46万元,每年3.49亿元。

3.49亿多吗?从数字看也许是不少。

湖南卫视2018年广告收入有86.8亿,但据娱乐资本论了解,2019年湖南卫视的广告收入已经降到60亿。从各大省级卫视的预估营收来看,都在逐年下滑,而湖南卫视已经是十分领先的佼佼者。

但对于更多其他面临盈利困境的地方台,本身就更难获得广告资源,中插广告能带来的价值似乎仍是九牛一毛,还不论或许会给电视台带去的观众吐槽等负面舆论。毕竟在大多数网剧的中插广告可以快进的情况下,网友也没有少吐槽其给观剧体验带去的影响。

创口贴广告等软性广告产品也要进入电视剧行业?

在吕焕斌的提案中,也提到建议适当开放电视剧中包装性质的软性广告产品。例如在片尾前能允许软性标板的使用,电视剧下集看点可采用包装形式的特殊广告;另外还有剧中创可贴式角标等形式;这些产品,通过限制其比例、出现频次,可以做到不影响剧情和观感。

创口贴广告能带来多少收入?业内人士分析这非常难以估计,一般会取决于剧本身的招商能力。因为现在这类广告只出现在网络平台,还未在电视台出现过,电视台的流量又会远远小于视频平台,广告定价就更加难以简单判断。

用最好的情况预估,一个创口贴广告卖到200万,一部剧能招到10个创口贴广告,则能有2000万的收入,平均一年能播12部剧的黄金档则可以有2.4亿创口贴广告收入。

这样的盈收潜力无疑是十分诱人的。

在河豚君的采访中,许多电视台从业人员都对此提案感到兴奋,能有全新的收入增长点总归是好消息。但也有不少人指出,即使给电视剧加广告,也不会像之前一样泛滥,总体广告数量、质量的把控一定还是严格的。

但正如前文所述,如今许多地方电视台面临的问题并非是广告价格不够高,相反根据刊例价目表,湖南卫视的刊例已经只能算是中等水平。电视台真正的问题在于广告资源是否能卖得出去。

倘若提案真的通过,中插广告是否会吸引走大量广告主从而积压其他片头、片尾广告,导致其他广告贬值或无人购买?而创口贴广告又往往会作为冠名剧场等其他广告包的附赠项目,其又究竟能带去多少新增营收?从目前的情况来看,我们都难以得出乐观的预估结果。

面对来势汹汹的互联网时代,电视台的困境又岂是中插广告就能解决的呢?

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