成为“餐饮界的迪士尼”,文和友步子迈大了吗?

锌财经何婧2021-08-22 09:59 公司
水土不服的问题,并不会只存在于广州和深圳的文和友。

作者:何婧

来源:锌财经

近日,湖南文和友小龙虾有限公司(以下简称“文和友”)完成了自己的B轮融资,有分析人士认为,此轮估值或超过100亿元。

这轮融资,也为文和友定下的“餐饮界迪士尼”目标提供了有力支持。2019年,文和友提出了它的“五年计划”——在国内外一线城市开出10家超级文和友,成为“餐饮界迪士尼”。

广州超级文和友 

尽管雄心满满,尽管扩张迅速,尽管资本看中,但实现“五年计划”,对文和友而言仍是个不小的挑战。目前文和友已在广州和深圳先后开了两家超级文和友,开业时火爆到破了排号纪录,如今入驻商家却接连撤走。

延续长沙的高成本、低利润模式的文和友,在扩张之路上似乎有些水土不服。

文和友的“五年计划”

从长沙小伙文宾开始创业,到提出雄心满满的“五年计划”,只用了9年的时间。

2010年,辞去了汽车销售工作的文宾,拿着自己的5000元积蓄开了一家路边摊。除了买推车、进货等必要支出花了4000块,剩下的1000块,文宾全砸在招牌上了。用文宾的话说,这叫“品牌意识”。

后来文宾和他的香肠供应商杨干军一起开了一家“老长沙油炸社”。作为最早一批玩微博的人,文宾恰巧赶上了微博的腾飞期。2011年,他就开始在微博上为自己的品牌打广告,这也引起了《天天向上》节目组的注意。在节目里走红,“老长沙油炸社”也成了最早的一批网红店。

2012年“文和友老长沙龙虾馆”开张。一路走来,不仅龙虾生意越做越红火,文和友还孵化了文和友大香肠 、文和友臭豆腐、六点左右吐司、MāMāCHá等子品牌。

2017年,由于旧城改造,位于杜甫江阁的文和友不得不拆迁。看似是困境,但在不进则退的商业市场,实则是文和友变革的大机遇。

经过跟长沙海信广场的多次谈判,文和友拿下了上千平米的一楼改造面积以及高额租金优惠。蜕变后的文和友,不再只是一家好吃的小龙虾店,也成为了长沙的文创标签。

文和友搜集了超百万件的物件、器皿、家具、照片,还原出老长沙的市井风味。2018年5月,一个7层楼的老长沙被造出来。这个砸了一个亿盖的楼里,不仅有文和友的小龙虾和各种小吃,还吸纳了60多家的长沙特色商铺。成为网红打卡圣地的文和友,风头一时无两。2019年5月,文和友还因放号16000个,刷新了餐饮界的放号纪录。

长沙超级文和友 

为了解决消费者吃不上饭的问题,2019年,文和友再投2亿元,把店面扩张了3倍,文和友进化成“超级文和友”。也是这一年,文和友定下了“餐饮界迪士尼”的目标。尽管扩张迅速,但是文和友的营收足以支持其商业版图的扩张,一直以来都是自给自足。

高成本、低利润模式成文和友出走障碍

在早期,文和友的融资计划并没有那么清晰。

宋向前是加华资本创始合伙人、董事长,早在2018年,宋向前就带着团队去长沙拜访过文和友。为了完成“五年计划”,曾数百次拒绝投资的文和友,终于被宋向前说动了。

文和友CEO冯彬与宋向前先后见了几十次,随着双方的逐渐了解,一年半之后的2020年2月,文和友完成了自己的首轮融资——来自加华资本的一亿元。冯彬还曾在采访中透露:“我们账上储备金都不止这个数,要的是宋向前这个人。”

尽管投资金额并不高,但加华资本打开了文和友的融资之路。

此次文和友的B轮融资,投资阵容颇为强大,包括了红杉中国、IDG资本、华平投资、碧桂园创投、GIC、易凯基金等在内的头部VC、PE和产业资本。分析人士认为,此轮估值或超过100亿元。

这次投资的钱,将会对文和友的“五年计划”起到重要作用。只是要让投资方快速看到明朗的未来,对文和友来说,似乎有些吃力。

文和友“五年计划”中10家超级文和友,已经先后在广州和深圳开业了两家,从目前的情况来看,文和友的处境有点尴尬。

2020年7月,斥资2亿元,面积达5000平米的超级文和友落地广州。开业当天,排号达到3000桌,平均排队4小时。然而仅仅4个月之后,当初入驻的不少店铺已经关闭,就有文章指出,“客流变少、生意不好,是商铺离开文和友的主要原因。”

2021年4月开业的深圳文和友,建筑面积是广州的四倍,当天排号峰值突破5万。没过几个月,这家破了排号纪录的超级文和友,也面临了跟广州一样的窘境。

深圳超级文和友 

如今文和友的扩张模式,走的是高成本、低利润路线,这样的模式也意味着抗风险能力弱。

文和友在广州和深圳的选址,都位于CBD区域,高昂的租金,以及为了打造“文和友风”的巨额装修费,是文和友成本降不下来的主要原因。再加上人力投入和基础设施,每家门店的前期投入成本就上亿元。

此外,花费的时间成本相比普通的店铺,也多出不少。太古汇总经理黄瑛曾在接受采访时提到,超级文和友光是在太古汇协调原有商户、沟通设计方案的周期长达12-18个月。而这还没有算上广州超级文和友的设计与最终落地时间。 

与之相对的是,较低的利润率。尽管文和友的翻台率并不低,一天的翻台率能达到8.5桌,是海底捞的二倍,但利润率仅在15-20%,属于行业平均水平。每平米年坪效为2万元,而一般的商业地产在5万元左右。

低利润的结果并不是因为文和友的营收差,而是文宾的主动选择。加华资本创始合伙人宋向前曾表示,很多精酿啤酒品牌想入驻进来,给的条件都很丰厚,但文宾当时说了一句话,“你得给我做到10块钱以内,否则超级文和友肯定进不了。” 

文和友的小龙虾至今人均保持在100元上下,低于其他连锁小龙虾餐厅。看场戏、吃个小吃的价格不会超过20块钱。

文和友龙虾馆 

或许在长沙这样的旅游胜地和美食聚集地,文和友并不缺消费者,因此在低利润的情况下,长沙海信广场店仍较预期提前7个月实现了盈利。

但走出省后,这样的模式却走不通了。为什么文和友先后在广州和深圳遇冷呢?

文和友在广深的水土不服

文和友扩张的头两仗都选在广东,是有数据支撑的。其后台的用户画像中有五分之一是广东人,用户数仅次于湖南。 

尽管为了适应本地的饮食习惯,文和友在广州和深圳的主打菜,都不是自己的招牌小龙虾。在深圳,文和友选了生蚝作为主打城市菜品,在广州则是煲粥、双皮奶等特色美食。

因此,文和友吸纳的商家都是本地的。为了发掘真正的本地特色,文和友制定了三条严苛的标准:一是存在时间不能低于10年,低于10年说明和城市关联不深;二是不接受连锁品牌,超级文和友的独一无二,有赖于商家的独一无二;三是生意要好,生意好意味着受市民喜爱。

能满足上述标准的商家,大多数都是一些老牌夫妻店,店主往往没有商业意识。冯彬曾在采访中说:“赚了一点钱,非常辛苦非常累,后代肯定不愿意接这个班,宁愿拿五千块钱工资坐写字楼吹空调,不愿意在街上摆摊挣两万三万。但是这样的品牌,往往是一个城市的灵魂,在我们看来比那些无趣的连锁品牌有意思多了。”

然而繁华的CBD、高昂的租金,让这些商家望而却步。为了拉拢商家,文和友给出了很大优惠,不仅给商户提供场地、专业的经营人员、并设计相应的内容,还承诺商户3个月的保护期:在没有营业额阶段不收取任何费用。此外,城市文和友对商户的抽成也很低,但商户也不能加价。

这样一来,文和友的成本支出就更高了。此前在长沙的高翻台率让文和友维持着火爆,而到了广州和深圳,之前的盈利模式完全被推翻。

从食用属性上来看,尽管装修上看,广州和深圳的仍延续了“市井风”,但是引入的商家,其实往往都是分店,根基并不在此。也无法把原本的消费者引入文和友。

广州文和友的阿婆牛杂 

有美食测评号曾评价“……很多店并非老板亲自经营,给人感觉更不real了。像阿婆牛杂的阿婆几乎不出摊,风筒辉平时主要是徒弟驻场…缺失‘人’的老字号,让这份情怀显得有点牵强。”

另一点是文和友的社交属性。“文和友是长沙品牌”,这样的烙印早已深深打在消费者心目中,在长沙打卡的文和友才是“正规”文和友,而在深圳打卡文和友,就显得有些不伦不类了。

水土不服的问题,并不会只存在于广州和深圳的文和友。尽管B轮融资的额度足以支持文和友顺利完成“五年计划”,但如果要想让投资商们看到回报,文和友还有不少问题要解决。

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