茶颜悦色怎么不香了?

新眸陶心怡2021-09-26 13:04 公司
水土不服。

作者:陶心怡

来源:新眸

在开店的路上,网红爆款茶颜悦色也碰壁了。

茶颜悦色以中国风为主题,集研发、生产、销售为一体,总部位于湖南省长沙市。该品牌在制作茶饮时强调“中茶西做”,在整体设计上使用了很多中国古典元素,同时与长沙强绑定,成为长沙特色,是一个网红打卡点。

根据新眸不完全统计,成立于2013年的茶颜悦色,目前拥有门店数349家。据启信宝数据显示,在2019年茶颜悦色的运营主体湖南茶悦餐饮管理有限公司曾发生工商变更,新增股东为苏州元初投资合伙企业,持股比例6.32%,它的股东之一是杭州阿里巴巴创业投资管理有限公司,茶颜悦色也在当天官方回复了此消息。

某种程度上来说,在茶颜悦色的营销体系下,让口碑和消费基数已经达到了扩张标准,阿里入股一事也曾将品牌的扩张事宜摆上台面,问题是这种规模扩张并没有想象中顺利。

就在前不久,茶颜悦色深圳店宣布关店,这家店在今年4月开业,曾引发了数万人排队买奶茶的壮观景象:开业当天上午,还有代购拿着茶颜悦色饮品,对着门外排长队的人叫卖,要价500元/杯。基于此,本文新眸将着重分析:

  • 拆解茶颜悦色的底层逻辑和基因;

  • 在扩张的道路上,茶颜悦色为何碰壁?

  • 新茶饮的经营平衡点。

  • 茶颜悦色的“密集”底盘

    就国内茶饮市场而言,许多玩家已经出圈。

    高端市场有份额已达43%的“喜茶+奈雪”,低端市场有规模超过12000家的蜜雪冰城与规模分别为4426家、2543家的益禾堂和甜啦啦,中端市场由于品牌众多、定位不同等特点,已经成为红海。

    根据第一财经数据中心CBNData发布的《2020新式茶饮白皮书》显示:2020年新式茶饮消费规模突破3.4亿人,市场规模超过1000亿元,预计到2021年会突破1100亿元。在供应链和标准化的支撑下,从喜茶到蜜雪冰城都得以建立起高达数千家门店的成熟体系,但在长沙,它们都没能赢过茶颜悦色。

    图:各主要茶饮品牌在长沙门店数(来源:大众点评,申万宏源研究)

    你很难想象,茶颜悦色在长沙到底有多密集,以至于挤压了其它茶饮品牌的生存空间。

    新眸了解到,由于长沙暂时有五一广场绝对中心和几个规模不大的商业区块,本地消费者和外地游客大都集中于此。这也解释了为什么茶颜悦色的布局,重点会在开福、芙蓉、雨花和天心3个行政区的交界处,也就是在五一广场、黄兴广场和王府井百货附近。

    其中,五一公园的店铺密度最高,在0.64平方公里的其余内分布了高达41家茶颜悦色。五一之外,诸如北正街、长沙火车站、左家垅和万家丽广场附近也都开设了4-6家茶颜悦色,仅芙蓉区的解放路蔡锷路口就有5家。

    由此可见,茶颜悦色的策略并非靠全国范围内快速开店,来达到较高的体量,而是寻求在小范围、高密度打造高质量门店。并且,通过围绕长沙连续布局,茶颜悦色已经形成了规模效应,打上了长沙的文化标签。

    高密度的店铺分布下,让茶颜悦色在长沙市场布局趋于饱和,有趣的是,茶颜悦色似乎并不打算向其他城市大举进军。

    要知道,同为长沙特产的文和友,早已启动了对外布局的计划。根据极海品牌检测提供的数据,茶颜悦色新开的10家店铺中8家位于长沙,其余两家分别位于武汉和常德,近期关闭的10家店铺中,8家位于武汉,2家位于深圳。从店铺布局看,茶颜悦色不但没有考虑向外扩展,反而在不断关闭长沙以外的店铺。

    在新眸看来,茶颜悦色可能并不是不想离开,而是不能。毕竟,口碑是有时间期限的,对于喝不到茶颜悦色的外地用户来说,新鲜感总有一天会消失。面对市场饱和、新店亏损、消费者热情减退的风险,茶颜悦色能否只靠长沙保持增长,仍是一个未知数。

    底层城市基因,是阻力吗?

    茶颜悦色的基本盘,一直扎根在长沙市场。

    过去茶颜悦色能够打下长沙市场,关键词是性价比。说到性价比,很多人会想到蜜雪冰城,实际上,茶颜悦色的性价比和蜜雪冰城并不相同。

    蜜雪冰城不是一个靠加盟费赚钱的品牌,加盟店盈利多少跟它无关,它的方式是通过给加盟商供货赚钱。与此同时,极致的性价比,已经让蜜雪冰城演化成新物种,它不再是作为一个茶饮店跟茶饮品牌竞争,而是在跟元气森林、统一冰红茶这种瓶装饮料竞争。

    茶颜悦色与蜜雪冰城的真正区别在于,前者产品不是比整个行业便宜,而是比喜茶更便宜,换而言之,它能用17元的价格做出了30元喜茶的效果。用接近的原料,更低的价格,实现了性价比。

    喜茶从芝士奶盖茶首创者到灵感之茶,到新茶饮开创者,一直在做各种尝试。针对高端市场的喜茶已经具有了龙头优势,品牌真正对标的是星巴克;反观茶颜悦色,以中档价位做出高档市场的产品品质,这是如茶百道、coco等同档位茶饮品牌所不具备的独特优势。

    那么问题来了,为何只有茶颜悦色能做到这种性价比?

    答案是聚焦,这也是品牌无法脱离长沙的原因。在长沙的高度聚焦,让茶颜悦色的内部管理成本——物流成本、原料损耗、管理成本、宣传成本等都降到了最低。

    从管理成本来看,像喜茶这样的全国性布局,由于店面的分散性,需要的管理人员更多。反观茶颜悦色,店铺几乎都开在长沙,又具有针对商圈、住宅、办公场所开设的特点,各门店距离较近,一个管理人员可以负责多家门店,对管理成本的压缩是成倍的。

    物流成本也是同样的道理,相同数量的运货车能够负责的店铺更多。类似的还有广告宣传上的效率、员工管理上的效率等,进而实现了内部成本的领先。与此同时,茶颜悦色的整个产品系列也相对精简,主打畅销的三款产品,当竞争者相继转向烧仙草、柠檬茶、杨枝甘露时,茶颜悦色仍保持低频的新品,用产品的精简降低成本,进而保证大范围的连锁经营。

    扩张之路,有多难?

    凭借错位价格策略,茶颜悦色成功地切入了中端茶饮市场,但中端市场,恰恰是竞争最激烈的地方。

    价格介于10-20元之间的产品差异化最小、品牌数量最多,主要玩家有coco、书亦烧仙草、古茗、茶百道、一点点、沪上阿姨等10余个品牌。并且,长沙以外的茶饮市场布局已经成熟,以coco为例,企业在茶饮竞争最激烈的上海已经开设了428家门店,其覆盖度甚至超过了茶颜悦色在长沙的布局。

    因此,离开长沙想在全国布局,茶颜悦色所面临的压力并不小。

    一方面,是要面临数量巨大的竞争对手;另一个问题,则在于标准化。对于原材料供应,喜茶、奈雪的茶都自建了茶园、果园,需要采购的原材料,大多采取独家买断的方式,以保证其稳定性。比如,奈雪选择全年普遍适应草莓生长的云南,找了一块地来专门种植,且只供应给奈雪。

    不同于喜茶奈雪的茶有自建茶园和果园,茶颜悦色的原材料来自于世界各地,包括锡兰的红茶、美国的核桃等。由于原材料供应地的限制,茶颜悦色不敢轻易扩张,否则将面临原材料的质检与物流运输成本这一难题(如果将原材料采购转向内地,会在很大程度影响茶颜悦色产品口感)。

    换句话说,选择偏安一隅,或许是当下茶颜悦色的最优解。

    新式奶茶制作不同于传统茶饮,打破了以往以粉末勾兑的传统,主打新鲜泡茶与牛奶相结合的特点,因此需要人工进行剥水果、炼制奶乳等工作,为了保证产品的质量和标准化,奶茶一般制作周期长,因此,供给能力和数量非常有限。

    面对供应链与制作工序限制下的产能有限,茶颜悦色可以增加资金投入来解决,但这势必会导致产品成本与价格的上升。现制茶饮的主要消费对象中,学生族以及初入职场的年轻人占据了很大的比重,对于这两个群体来说,现制茶饮价格是他们在购买的时,不得不考虑的因素。

    根据浦银国际证券调查,30岁以下的消费者对于25元人民币以下的现制茶饮产品的价格敏感度并不算太高,但是一旦价格超过30元人民币,很可能超出他们的经济承受能力。由此可见,现制茶饮品牌的定价是存在一定上限的,一旦超过了消费者的承受范围则会导致销量大幅下降。

    较高的原材料成本与有限的定价空间,直接导致了高端现制茶饮品牌的利润率,普遍低于中端品牌,同时这也是中端茶饮品牌远多于高端茶饮的原因。

    对喜茶来说,竞争对手是星巴克;对蜜雪冰城来说,竞争对手是高价格的瓶装水;对主打现煮五谷茶的沪上阿姨来说,竞争对手可能是代餐产品;对主打纯茶的红瓶来说,竞争对手可能是传统茶叶店;在无边界竞争时代,天福茗茶和小罐茶也已进军新茶饮。

    作为新式茶饮的开创者,喜茶和奈雪凭借先发优势占据市场,但具有性价比基因的茶颜悦色一旦转型走高端茶饮,一方面要承担消费者的流失,另一方面,要摆脱喜茶的影子,面临全方位的转型。

    言下之意,如何开拓全国市场,或将是茶颜悦色的最大挑战。

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