永辉超市,攻不下年轻人

开菠萝财经金玙璠2021-10-26 15:10 公司
社区电商抢大爷大妈,仓储店抢高端客户。

作者:金玙璠

来源:开菠萝财经

“永辉可以抄底了吗?” 

近半年以来,投资者们在互联网上对永辉讨论的画风大致都是如此。 

永辉股价上一轮的高点是去年4月份时的11.2元,在疫情期间创造了“行业高点”,破千亿的市值在中国超市中还是第一个。从那之后,永辉一路跌,市值平均每天蒸发一亿多,如今的股价不到4元,市值还剩360亿元。 

今年半年报,永辉带来了亏了近11亿的坏消息,这是公司上市11年以来的首亏。 

7月董秘离职,8月换CEO,业绩股价双重下跌,永辉正陷入多事之秋。 

在传统商超中,永辉是学习态度最积极的。线下业务,从超级物种到永辉mini,再到仓储店,均是师从其他对手的新零售业态。但几年过去,“超级物种”和永辉mini都处于收缩中,永辉开始下手将一些门店改造成仓储店。经过4年多的折腾,仓储店可以说是20岁的永辉全集团的希望了。 

线上业务,如果将其视作一个单独大区来看,已经是永辉的营收第四大区。但包括自营APP以及与第三方合作的到家业务,都没能真正把永辉带出泥沼。到家业务最大的合作方之一是京东,但从盈利和流量角度,京东对它的帮助都不大。 

从永辉最近三个单季 (2020Q4、2021Q1、2021Q2) 看,归母净利润分别同比下滑1021.2%、98.5%、560.8%,没有扭亏为盈的信号,如果下半年业绩不能大幅反弹,全年亏损是逃不掉了。永辉在半年报中预测,“2021年,归母净利润可能出现亏损。” 

以上半年468亿的营收推算,永辉超市今年一整年的收入不超过1000亿。要知道对手都是一山赛过一山高。四大社区团购美团优选、多多买菜、橙心优选、兴盛优选,把2021年的GMV目标定为2000亿、1500亿、1000亿、800亿。 

难道真的如名创优品的创始人叶国富所说,“社区团购再干一两年,500平方以上的超市基本上没戏了”?但这对于很早就开始进行数字化转型,做生鲜超市,把生鲜+餐饮、生鲜社区便利店、社区团购、超市到家,都试了个遍的永辉超市来说,未免有点残酷了。 

01 永辉抓不住年轻人?

在年轻人聚集的B站、抖音、小红书上搜索“超市”,几乎觅不到永辉这些传统选手的身影,入镜的,要么是山姆和麦德龙这类仓储型超市,要么是盒马、华润Ole等精品或进口超市。 

永辉抓不住年轻人了? 

业内专家马阅认为,永辉首先从品类上就远离了年轻人。 

生鲜在永辉里是强势品类,但品类固定,解决的多是餐桌上的需求,满足年轻人需求的创新品类非常少,比如年轻人喜爱的莲子、向日葵都很少卖。但对手社区团购已经在加大SKU数量的同时,增加高单价商品的比重了,比如电器。商品变化背后折射出的是,社区团购的供应链转换速度非常快,这对于年轻用户是最有吸引力的。相比之下,永辉供应链的转变速度就太慢了。 

还有谁逛永辉? 

关于永辉超市的用户画像,久谦中台的数据显示:喜欢逛的、挑选的;比线上平台用户画像年龄更大,早上时段以中老年用户为主体;平均客单价为55-60元,销售情况较好的门店客单价可达60-65元,整体购买力比菜场和拼团的用户更强一些。 

在零售行业从业者林梢看来,永辉最早以喜欢图便宜、买新鲜菜的大爷大妈作为基础流量,同时以低频、高消费的中高端客户带动整个生意,面临的竞争必然激烈。 

大爷大妈是公认的最不忠诚的用户群,很容易就被“烧钱赚吆喝”的社区电商吸引走了。一个佐证是,今年上半年,永辉超市的七大区均出现营收下滑,下滑明显的四区、六区,分别是兴盛优选、钱大妈等社区团购强势攻入的区域。 

永辉最想瞄准的是购买力强的中高端消费者,可在线下体验、门店吸引力方面,和会员店超市如COSTCO (好市多) 、山姆会员店以及盒马、沃尔玛竞争都没有明显优势。 

这就形成了一个悖论。永辉门店的分布比会员制超市广,更适合大众消费,但大众消费的主力是年轻人,年轻人到店体验明显在减少,消费以到家为主。

永辉也有到家业务但以合作形式实现。今年Q1,其第三方平台到家业务实现销售额17亿元,占线上收入的46.3%。最新的半年报中并未披露第三方平台到家业务的收入。 

其中最大的合作方之一是京东,不过从盈利和流量角度看,京东对永辉的帮助都不大。马阅透露,京东收10个点以上的配送费,对于永辉来说,费用没有降低;所有的流量还是从京东进入,对永辉APP没有帮助。对于与京东合作,永辉的热情逐渐褪去。 

同类型APP活跃度对比 图源 / 易观千帆

“永辉和美团、饿了么以及其它到家买菜平台的合作,明显也不足。”林梢对开菠萝财经分析,永辉到家业务匮乏,生意下降就是必然的。 

今年上半年,永辉的营收利润双降,实现468亿元净收入,同比下滑7.3%,归母净亏损高达11亿元,同比降低158.41%。从最近三个单季 (2020Q4、2021Q1、2021Q2) 看,永辉归母净利润分别同比下滑1021.2%、98.5%、560.8%,没有扭亏为盈的信号,如果下半年业绩不能大幅反弹,全年亏损是逃不掉了。永辉也在中报里预测,“2021年,归母净利润可能出现亏损。” 

02 热爱学习的永辉,学成了“四不像”?

从单季度的业绩来看,永辉的营收裂缝出现在2020年Q3,不到1个点的小幅下滑,预示着永辉过去十年间业绩下滑走向的开始。从那之后,一路下跌,到今年Q1跌幅达到10%,此后的二季度有止住的势头。 

看起来,永辉业绩的下滑和社区团购的崛起时间点吻合。但更直接的原因是,它的品类策略是以生鲜带动其他品类的销售。生鲜品类在社区店和社区团购的布局下,受到的冲击最大。 

永辉在财报中把亏损的原因归结为,外部包括“社区团购低价扩张”、“疫情防控常态化”,内部受公司“主动调结构、降库存的影响”。 

冰冻三尺非一日之寒。林梢对开菠萝财经分析,如今永辉的窘迫局面,本质上是因为,永辉近年来始终在“学习”,线下从“超级物种”到“永辉mini”,再到“仓储店”,线上包括自营APP以及与第三方合作的到家业务,都没能把永辉带出泥沼,现在连传统大卖场门店也传出关店的消息。 

起初,永辉学习的是盒马的店仓一体,从2017年起试水“超级物种”,伴随扩张凶猛,亏损随之而来。据不完全统计,2016年至2019年,永辉云创4年间累计亏损26.5亿元。永辉很快承认新零售首战摔了跟头,2019年开始陆续关停。 

在林梢看来,超级物种只是复制了“前场”的形式,可后端供应链做的不足,没有提高效率。 

在随后的外部竞争中,多位业内人士提到,对永辉这类连锁商超冲击最大的,是包括电商平台和拼团在内的线上平台,以及社区生鲜店。其实这两部分,永辉都做了反击的动作,马阅称,方向是对的,只是没有把握好度。 

线上部分,永辉今年上半年的销售额为68.1亿元,同比增长49.3%,占主营收入比14.1%。这部分包括两个渠道,其一是独立“永辉生活”APP的自营业务,其二是与第三方平台合作的到家业务。 

马阅认为,永辉站住位置即可,不需要烧钱,因为烧钱和扩客群的速度拼不过互联网公司,而把重心放在此,容易丢掉大卖场的本体业务。 

在尝试社区生鲜便利店“永辉生活”、生鲜前置仓业态“永辉生活·到家”等后,永辉从2018年开始布局mini店,直接对标社区生鲜店。马阅提到,早期,所有链路还没有跑通,集团就要求各大区大量开店,大区为了完成目标就找租金最便宜的地方开店,导致门店很偏,没有触达目标客群。加之供应链端没有跟上,导致大量门店进入亏损状态。mini店启动闭店节奏,去年半年关了302家店,今年一季度闭了86家店。 

从去年下半年开始,永辉开始借超级物种的招牌探索社区团购业务,即“超级物种生鲜集市”,从吸引中高端收入群体,到主攻社区型消费群体。该业态已在上海、北京、福州、合肥、重庆等城市上线,由永辉生活团队运作。2021年Q1净利润同比跌幅达到98%,永辉的解释是,把钱烧在社区团购了。 

相比社区团购模式,马阅更看好永辉做mini店,理由是,后者的发展方向是社区店+社区购+线上,永辉可以保留盈利比较好的门店,调整经营策略。 

百联咨询创始人庄帅表示,除了盒马鲜生、线上前置仓的买菜模式、新型社区店、社区团购,包括高调进入中国COSTCO (好市多) 等会员制仓储超市,同样对永辉造成了压力。 

从今年5月开始,永辉又开始学着做仓储式超市,回归擅长的大店方向。截至今年6月底,永辉在全国改店开业的仓储店有20家,其中18家集中在6月份开业。 

但在马阅看来,永辉仓储店不算是严格意义上的仓储模式,与山姆这种供应链端的仓储有一定差距。 

山姆里大部分商品是自有品牌,好处是去掉了后台成本、增加了前台毛利。但永辉仓储店里依然是原有的供应商和产品,只改变了陈列和售卖方式,去不掉中间商部分的成本,就只能去掉自己这部分的价格,导致销售上不去、利润下降了,模式难以持续。 

今年上半年,永辉依然在扩张,只是脚步明显慢了。截至2021年上半年,永辉超市合计有1026家店,新开28家店,其中一、二季度分别新开10家、18家超市,不及去年上半年新开31家超市的速度。 

03 永辉错在哪了?

热爱学习的永辉,为什么状况百出? 

“永辉的反应明显是慢的,虽然做过这样那样的尝试,但总是浮于表面。”林梢提到,永辉一直在提数字化转型,但不是一套系统就能解决的,而是基于公司上下协同整个链路的数字化,目前永辉的尝试模式还是比较轻,只有到店的模式,到家模式更多还是和第三方合作。 

庄帅认为永辉的摇摆,问题某种程度上出在合伙人机制上。 

永辉作为从福建向全国拓展的本地化企业,合伙人机制在零售业里的优势是更有主人翁精神,灵活性、自主性都较强,但这些能力更适合单店快速扩张,适合快速扩张。硬币的另一面是,在激烈竞争中,更多是单店应对,集团化的协作能力以及管控能力较弱,因此战略执行和落地的周期会较长。 

马阅建议,永辉真正的核心战略应该是稳住线上、发展坐实mini店,同时利用优势向三四五六线城市继续渗透。因为还处于农贸批发市场阶段的三四五六线城市,对永辉的认可度较高。 

回归到本质,林梢认为,永辉过去的强大在供应链侧,但没有做到全国各地都非常强,因此最应该打磨的是“把区域性强大的供应链复制到全国”,这也是所有生鲜电商都在做、最难做到的事情。 

不止永辉,湖南步步高、山东家家悦、四川红旗连锁、湖北中百集团,全国知名的老牌上市商超无论是营收还是利润,都出现了不同程度的下滑。所有传统零售商都在经历痛苦的转型期,过程可能比预想中更长。多位业内人士对包括永辉在内的传统商超,转型现状的总结是“混沌”二字。而不止传统商超,其实所有新零售业态也都处在摸索阶段,还没有看到跑通的路径。 

亏损的同时更要拥抱新业态。庄帅的判断是,到家模式的规模会更大一些;前置仓模式会走精而专的路线,从会员体系上去赚钱,做自有品牌;社区团购的体量会变小,会跟社区店、便利店融合;仓储会员店会有部分和到家合作,有部分跟社区团购合作。 

“当下还属于早期阶段,多业态时代下,还将再出现什么新的化学反应,尚不能下定论。大概率是长期并存、持续融合,‘谁也灭不了谁’的状态。”庄帅总结道。 

谁能够成功上岸,就是八仙过海各显神通了。就永辉而言,林梢认为,出路是和各个O2O平台合作、积累经验,同时自建体系、做到家业务,将小程序等流量把握在自己手里,给传统的线下业务寻找新的增长点。 

*应受访者要求,文中林梢、马阅为化名。

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