瑞幸咖啡真的要逆袭了吗?

远川商业评论张泽一2021-10-26 16:07 公司
外有敌人环伺,内有管理风波。

作者:张泽一

来源:远川商业评论

10月21日,已经沦落到美股粉单市场的瑞幸咖啡公布了2021年上半年的财报,不少数据再次令人吃惊。 

我们之前撰写过瑞幸2020年财报的精读[1],而之所以再次解读瑞幸,实在是因为这家曾被锤爆的公司正在尝试着“重回牌桌”,被一级市场投资者追捧的的咖啡赛道,显然无法忽视瑞幸的存在。 

先简单看一下财报的数据:营业收入同比增长106.5%,但营业费用只增长了12.9%,带动了净利润亏损大幅减少的同时,也让瑞幸的单店利润率提升到了16.3%,同比扭亏为盈。 

而正如我们在《瑞幸咖啡的翻盘企图》中所阐述的,瑞幸在过去一年主要做了三件事情,一是大搞加盟战略,二是减少营销费用,三是爆品战略(生椰系列),这三点有效改善了瑞幸的财务质量。 

2021年上半年延续了这种改善,而瑞幸CEO郭瑾一在这篇财报中称:“此次财报公告是一个重要的里程碑,因为它代表着我们的财报终于恢复了正常”。显然,瑞幸自己认为这份财报“不一般”。

下面我们就仔细审视一下这份“里程碑”的财报。 

01 复苏:全面由亏转盈正在路上

从数据上看,2021年上半年瑞幸咖啡营收31.83亿人民币,较去年同期的15.45亿元同比增长106%,营收的大幅增长主要归功于门店层面的销售额同比增长82.7%。

但与此同时,瑞幸的门店数量并没有增长。瑞幸2021年上半年有5259家店,相比去年同期的5091家门店相比,增速只有3%多一点。因此,瑞幸收入的大幅增长还是要归因于单店收入的增长。

在瑞幸的5259家店中,4018家为自营店,1241家为加盟店。自营店较上年同期的减少了5.8%,加盟店则较上年同期增加了50.6%。瑞幸持续收缩自营店,并用加盟模式来控制试错成本。

而在成本端,原材料成本的增长比例由于生椰系列的大热,出现了小幅增长,但基本与产品销售数量增长持平。营销费用指出占比从2020年底的13.2%,进一步下降到了12.8%。

这就使得瑞幸咖啡这次的半年报出现了一个重大突破:门店层面首次由亏转盈。实现16.3%的经营利润率,去年同期为-39.2%,2020全年为-12.5%。营收增长的同时维持支出并无显著提升,已经体现出一定的规模效应。

最终,在各方面数据的改善下,2021年上半年瑞幸净亏损为2.76亿元,同比大幅收窄81.8%。同时,瑞幸目前持有现金及现金等价物50.83亿元。可以说,从经营层面来看,瑞幸咖啡已经离死亡线越来越远了。

而这些基本面方面的改善,已经早已反映到了股价之上:目前瑞幸市值已经恢复到了39亿美金。

很显然,作为一家有历史造假包袱、诉讼风险尚未解除、目前仍然亏损的公司,39亿美金的市值可谓是非常“慷慨”了。吃过大亏的美股市场之所以会给瑞幸这么高的估值,只有一种可能:资本又开始相信咖啡故事了。

02 证伪:中国咖啡故事未完待续

中国咖啡市场一直是一个很玄幻的命题。

自2018年瑞幸开始疯狂开店后,市场上就出现了大量对于“中国咖啡市场空间巨大”的研究分析,比如人均咖啡消费量只有欧美国家的数十分之一,2020年中国大陆人均咖啡消费仅为9杯,市场规模仅有500亿元左右,而全球咖啡市场是个数万亿级的规模等等。

但是,咖啡对于中国饮料市场仍然只能算的上是种“舶来品”,没有历史文化的沉淀,很难形成和“酒文化”、“茶文化”一样的深度渗透。比如提起茶,我们很容易想到诸如西湖龙井、安吉白茶等著名茶叶品种,而咖啡呢?

国内能说的清楚阿拉比卡咖啡豆到底是什么的人,其实真不多,而且主要聚集于知乎等年薪人均百万论坛。而中国连锁咖啡市场也走出了一个和全球市场不一样的独特道路:高、中、低端百花齐放,价格区间从10元到40元皆有核心玩家和独特的打法。

高端连锁咖啡以星巴克、咖世家为首,基础款咖啡30元起步,部分产品可以高达60元,这些咖啡店沿用海外运营经验,产品以上等咖啡豆制成的标品咖啡为主,通常配备较大的门店以附加“第三空间”属性,使得消费者愿意为更高高品质及商务社交等需求支付一定溢价。

经济型连锁咖啡以全家、711等便利店销售的咖啡产品,定价普遍在10元以下,通过完全标准化的操作实现即提即走的便捷性,从原材料、租金及人力成本上节约了大量开支,从而保证其毛利率在40%以上。

而瑞幸咖啡在通过早期的大量补贴优惠中似乎找到了一条属于自己的独特道路:优惠后的价格控制在10-30元之间的中端价格带,门店多以快取店为主以实现便捷性,使用全自动咖啡机以降低对人力的需求,一家瑞幸门店仅需一个正式员工带一个兼职大学生就能保证运营。

这使得以瑞幸为代表的中端咖啡市场同时具有两端突破的潜力,并也同时受到两端的挤压威胁。

由于对成本控制的需要,瑞幸的原材料、门店空间和装潢上很难与高端咖啡相竞争,丧失了对“第三空间”有需求的商务社交人群的吸引力。高端咖啡的部分客户也会被瑞幸的定位所吸引,尤其是在疫情之下。

同时,瑞幸的便利性受制于其门店密度,对功能性消费人群而言,过高的购买时间成本会导致消费者转向更近的、以便利店为主的、10元左右的经济型咖啡,而这也是当前最广泛的需求人群。

在上一篇《瑞幸咖啡的翻盘企图》发表之后,后台大量评论均指出一个事实:瑞幸的咖啡的确比以前好喝,而且价格适中,品牌又没有彻底“崩坏”,因此仍然会选择喝瑞幸——这从侧面反映了其定位的成功。

除了产品定位之外,资本市场还相信另外一个逻辑——瑞幸之前靠着高额补贴和门店覆盖拉新的野蛮打法,在当前的资本寒冬中很难被复制了。后来者想追上瑞幸的门店数量,需要化更多的时间。

如果中国的咖啡市场规模没有被“证伪”,瑞幸的定位也没有被“证伪”,资本市场可能要目睹一场真正逆袭故事了。

03 尾声

如果说2020年年报下的瑞幸叫做“翻身企图”,那么这份半年报中的瑞幸则是“涅槃企图”。

褪去“中国咖啡第一股”光环后,瑞幸需要面临群狼的环伺。在一线城市,Manner咖啡的新门店已经逐渐布局到了瑞幸的旁边,喜茶、奈雪的茶也开始布局咖啡产品,线上网红三顿半也开启了自己的实体门店。

而瑞幸周围也暗流汹涌——10月15日,瑞幸发布公告称将实施股权摊薄反收购措施,以应对此前出现的针对公司的恶意收购行为,也就是俗称的“毒丸计划”。谁要恶意收购瑞幸?目前市场传言纷纷。

所以,尽管瑞幸的这份中报显示除了积极的信号,但外有敌人环伺,内有管理风波,瑞幸想要回到曾经的“中国星巴克”的舞台上,还有很长的路要走。

参考资料

[1]瑞幸咖啡发布2021年半年报:收入31.8亿增长106%自营门店运营扭亏为盈_财经_中国网

[2] 小明投资笔记-海外21:瑞幸咖啡,浴火重生的快咖啡龙头享受中国渗透率提升红利(qq.com)

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