为兴趣买单的Z世代,到底图什么|新“趣”势洞察

观潮新消费居二白2021-10-27 10:06 产业
如今在Z世代的眼中,“兴趣是生活的老师”。兴趣并不止于买买买的单纯消费行为,更是指向了生活。

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作者 | 居二白

编辑 | 杜仲

来源 | 观潮新消费(ID:TideSight)

环球影城、网红打卡、剧本杀、密室逃脱、游戏、说唱......近年来,各种兴趣圈层的文娱活动在年轻人的生活中活跃着。对于他们来说,传统消费理念中的物质化成分被降低,取而代之的是取悦自己的生活态度。

为兴趣消费买单、颜值即正义、乐于分享被看成是Z世代消费的三大特性。其中,兴趣成为串联起品牌从诞生销售到售后服务整个消费流程的关键。兴趣圈层文化的发酵,使得年轻人“独而不孤”,也扩展了他们的生活的尺度和可能性。

中国社科院2016年发布的《中国兴趣报告》显示,高达95%的人宣称自己有“兴趣”,但当时肯为兴趣买单的人占比不到15%。现在这一数字已然发生了变化,据艾瑞咨询统计,2019年有近10%的95后每月为兴趣而产生的消费超过3000元。

盲盒、社交、剧本杀、嘉年华……当年轻人愿意为「兴趣」付费的时候,价格已不再重要,给生活自己想要的样子,正在成为付费的理由。

01 兴趣成年轻人消费风向标

熬夜爆肝,只为抢到心怡的手办;吃土剁手,也要买到心心念的一双鞋;数十次遗憾后,还会继续开启下一个盲盒。

潮玩、剧本杀、汉服、电竞......为“情绪”与“体验”买单的年轻人,不仅催生出很多独特的热门商品,也正在培育一个个百亿、千亿元的市场。泡泡玛特从小众产品,成长为备受Z世代追捧的潮流玩具品牌,并掀起资本的“盲盒热潮”。

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永远在期待,永远有期待。盲盒的神秘、随机、充满想象的特点,吸引着年轻人的目光,而这种不确定性的“忐忑惊喜”也成为一次又一次复购的来源。

据Mob研究院发布的《2021年Z世代“潮力量”洞察报告》显示,Z世代盲盒消费者中,超5成平均每年购买7次以上,他们购买的动机更多的是为了寻求惊喜感,拆到隐藏款快乐会加倍。

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潮流玩具的热度一直不减,年轻人感兴趣,资本就不停。潮玩品牌ToyCity于8月完成近亿元A+轮融资;52TOYS也完成了4亿元C轮融资。

无独有偶,近年来,伴随着《明星大侦探》、《萌探探探案》等推理综艺走红,剧本杀成功破圈,成为年轻消费者最偏好的休闲娱乐活动之一。

一时间,各城市的剧本杀店如雨后春笋。

据美团研究院公布的数据,2019年,线下剧本杀门店数量破万,相比2018年增长近5倍;2020年,全国剧本杀门店突破3万家,市场总规模达到117亿元。短短两年间,完成了从0到10、并奔向100的飞跃,增长力惊人。

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与之前三国杀、狼人杀一样,角色扮演的互动体验成为剧本杀的魅力所在,但与两者的渐衰不同,剧本杀的出圈,更多的是沉浸式体验感。线下的逻辑推理剧本要求玩家不仅要充分理解所扮演角色的性格、能力,还要做出行为逻辑推理,同时扮演角色的立场。这种强带入感,是普通游戏无法达到的效果。

盲盒、剧本杀、手办、潮鞋……Z世代热衷的这些“烧钱”的消费背后,是对烦躁、匆忙、压力的反抗,更是一种自我生活的回归。

兴趣扮演着这种回归最好的中介。盲盒的喜爱是惊喜的营造、剧本杀的喜欢是沉浸感的打造、小圈子的构建是归属感的形成,对于Z世代来说,兴趣正在影响着他们的消费观。

02 消费升级背后

曾经,罗永浩一夜1.1亿的销售额让兴趣电商一炮走红,正如他所一直强调的粉丝粘性,用户关系在人货场的逻辑中,成为决定性的因素。而决定这一关系的关键,落到了兴趣上。

买装备、上课培训、购周边、参与线下活动等等,《2021年Z世代兴趣调查报告》显示,年轻人为兴趣爱好的投入,主要是通过消费获得。越是年轻,直接通过消费来获取文化和品味符号的意愿更高。

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通过算法推荐机制,今日头条将数字化兴趣发挥得淋漓尽致,基于兴趣爱好的点对点的精准推送,让内容连接更加有效。Soul打造的社交元宇宙,更是在灵魂上给年轻人强烈一击,从而让兴趣点的触角再次延伸。

爱奇艺等平台也通过综艺节目等内容,激发着年轻人的新潮消费的想象空间。无论是此前的《潮流合伙人》、《中国新说唱》、《乐队的夏天》将小众兴趣圈层推向更大视野,还是近期的《舞蹈生》、《爆裂舞台》等从兴趣出发的更深探讨,都印证着,兴趣正逐渐引领着年轻人的消费和生活主张。

而去年4月正式上线的随刻APP,作为爱奇艺推出的精彩、多元化的视频兴趣社区产品,更是聚焦年轻人的兴趣爱好,目前已有2000多个小众化的细分兴趣专属频道,涵盖年轻人兴趣的方方面面。

随刻APP中的“圈子”,同样是以兴趣为核心逻辑,构建着年轻人的对话交流通道,这种社交属性的分享空间,增强了互动感,强化了体验感,开箱、盲盒、爱豆、综艺……志趣相投的人在这里相遇的几率近乎100%,他们在共同的话语表达中,分享自己的兴趣心得、态度,通过喜好的碰撞,获得群体感召力。

用兴趣复刻生活原来的样子,这是Z世代想要找寻的消费落点。

兴趣电商抓住了他们物质消费层面的痛点,精准地一步到位,实现理想化的购物体验;爱奇艺的小众文化,也是将长尾红利淋漓发挥,打破小圈子的固化模式,进行破圈;随刻的圈层文化,为他们的生活再次开启一扇“同好”之门,在同样的认知观中找到自己的契合。

03 兴趣照进生活

如今在Z世代的眼中,“兴趣是生活的老师”。兴趣并不止于买买买的单纯消费行为,更是指向了生活。

他们将兴趣融入到生活,通过“趣生活”真正的“去生活”。兴趣的线下破圈,同好聚集,体验沉浸并存,在朝九晚五的日子里,「兴趣」让阳光透过裂痕照进杂乱的生活中。

近日,2021爱奇艺随刻精彩大会在重庆华熙LIVE·鱼洞举办,这场兴趣+娱乐+互动沉浸的线下狂欢,吸引了无数潮玩爱好者、萌宠爱好者、二次元coser、奥特曼追随者、创作者和粉丝等年轻人们奔赴千里而来。

重庆本土网红火锅辣叁成、宠物电商平台E宠、解决流浪动物温饱的公益平台E宠公益、有赞商盟、赞集市等品牌与机构也汇聚于此,打造了一场“一站式吃喝游乐”的兴趣打卡消费空间。

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观潮新消费(ID:TideSight)了解到,今年的随刻精彩大会以兴趣之名,聚焦Z世代关注的兴趣圈,设置了六大城市兴趣站,囊括潮玩、萌宠、动漫、美食、音乐、剧综等多类展位。

每个参与者不仅仅是浏览、观看,更是全身心沉浸于场景中。不是因为相信有光才会执着于奥特曼;也不是因为单纯的孤独,而有了美食和萌宠。和线上的虚拟时空不同,现实中的交流互动,是真实的存在。

“我是专门来见XFun吃货俱乐部的,关注很久,这次来只为了见见真人。”小美在随刻精彩大会上直呼,“很久没这么开心。”

另一边,来自广东茂名的创作者渔农小池和渔人刀仔,带着从海边打捞上来的新鲜海货,在现场还原了一片海滩。干贝、螃蟹等各式海鲜的布置,让观众们仿佛置身于海边,直接感受大海的自由氛围。

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除了随刻外,泡泡玛特、52TOYS也连续多年举办线下潮流玩具展。这些平台和品牌,不断用兴趣链接有共同爱好的人群,用场景化、沉浸式、有温度的线下体验,打造更有趣的空间,里面有同好相聚的欢欣,有多样生活态度交融,从而实现更广范围内的身份认同。

线下互动与线上最大的不同,便是来自与现实生活的碰撞,可感知、可碰触的真实感,通过沉浸式的全方位体验,追寻“趣味生活”之美。萌宠互动、美食打卡、动漫偶像就在眼前,由内而生的欢悦来自于真实自我的回归,也是给生活的一剂良药。

从线上到线下,享受兴趣带来的沉浸式体验和生活趣味,也成为Z世代消费结构中的重要一环。

04 结语 

综合来看,兴趣经济的崛起原因主要有5点:

1、年轻人取悦自身的消费观转变;

2、社交网络连接多元主体;

3、兴趣主导的平台红利释放;

4、内容创作者与粉丝互动的社群机制;

5、年轻人大视野小圈子的社交心理。

那对年轻人来说,“兴趣”到底意味着什么?

唯有热爱可以抵岁月漫长。Z世代们花钱买快乐,但不只是快乐。有人为了充实业余生活,有人是自我表达,还有人为了实现自我意义等等。

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如《2021年Z世代兴趣调查报告》中,指向“兴趣实用化”,兴趣不仅是为了休闲,还要在生活的各个层面上实际有用。即便是文化娱乐项目,年轻人也尝试追逐更丰富、更实用的价值。

找到Z世代的兴趣,精准的技术可以做到、贴心的鸡汤可以满足,但是这种暂时的取悦并非长久之道。

只有将他们的兴趣与生活相连接,加入更多情感体验与生活感受,在属于自己的圈子里找到共鸣,在不一样的圈层中找到呼应,才能找到真正热爱的生活方式,最终回归真实的自己。

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