一片面膜背后的「暗战」

观潮新消费艾美丽2021-11-22 10:08 公司
这一次,欧莱雅撕开了口子,把背后水深的面膜扯出了“水面”

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作者 | 艾美丽

编辑 | 杜仲

来源 | 观潮新消费(ID:TideSight)

欧莱雅面膜事件持续在全网发酵。

11月18日晚间,欧莱雅公布了面膜解决方案,将以发放200元、100元优惠券的形式给购买相关产品的消费者。

巴黎欧莱雅表示,“具体领取和使用细则,品牌将在5日之内进行公布。考虑到涉及的消费者数量,如果存在等待时间较长的情况,请消费者给予我们多一点的时间,我们一定会抱着认真负责任的态度来对待每一位消费者。”

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但对于这一解决方案,显然消费者还是不满意。有消费者直言,“再割一波韭菜?不仅没有表现歉意,反倒用优惠券引导消费者再次购买。”“不会再买他们家产品,我想要的是退差价。”

也有人表示,“以后不要和主播合作,把优惠让利给消费者。”各种声音不绝于耳。

或许这是品牌的目的。欧莱雅在声明中只字未提降低价钱这回事,也未理会李佳琦、薇娅,只在此前的说明中第一句直言,“双十一促销机制过于繁杂给消费者带来困扰。”

这次事件李佳琦和薇娅都没有退让,并同时宣布暂停与巴黎欧莱雅的合作。半佛仙人撰文表示,“欧莱雅威胁到的是李佳琦和薇娅的生存根基。这不是面子问题,这是渠道的生存问题。这是纯利益问题,甚至是生死问题。”

品牌和渠道的博弈从未停止。只是这一次,由欧莱雅撕开了口子,也把背后水深的面膜扯出了“水面”。

01 直播间还会有最低价吗?

短短几天的时间,同一款面膜价格能从主播间的429元到品牌自播间的257元,这让那些在直播间苦等并交了定金的消费者坐不住了。

前者价格风波未平,“虚假发货”又将欧莱雅推上了风口浪尖。11月18日,中消协发布《2021“双11”消费维权舆情分析报告》,其中,“付款10天不见欧莱雅”成为典型案例。

从价格事件到客服态度恶劣,再到虚假发货,在今年双11大考中,欧莱雅处处被“扣分”。

18日晚,人民日报评论发文称,套路消费者不能道歉了之。欧莱雅的道歉将问题归咎于繁琐的促销机制,而对涉嫌虚假宣传、虚假发货以及售后服务差等问题避重就轻。双十一本该是得实惠的“购物狂欢”,而不能成为忽悠消费者的“套路比拼”。

品牌与主播的恩怨已经不是一天两天。本应是双赢的局面,但没想到欧莱雅在自己的直播间“故意破价”。如今,从各方回应来看,欧莱雅不让步,李佳琦、薇娅更不让步。

有站李佳琦、薇娅的,也有站欧莱雅的。有消费者表示,辛辛苦苦凑满减,抢优惠券,享受低价也是辛苦所得,而头部主播却在垄断控价,破坏定价体系;也有消费者认为欧莱雅是韭菜收割机,且虚假宣传,欺骗消费者。

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失去了诚信的欧莱雅,也失去了消费者的心,就连薇娅、李佳琦也遭受到很大的争议。

头部超级主播的带货能力不断被证实,但同时直播也成为了品牌的双刃剑。一方面,直播给消费者提供了物美价廉的产品,同时提高了品牌的销售量;另一方面,头部主播如薇娅、李佳琦和品牌谈判垄断最低价,其实在一定程度上破坏了品牌的定价权,也破坏了整个行业的定价体系。

对于李佳琦、薇娅等头部主播来说,一般会和中小品牌签订保价协议,且坑位费通常在12万元左右,但此次欧莱雅是否也签了保价合同就无从知晓了。

不仅是保价协议存疑,不少网友将矛头指向了价格垄断。垄断对于消费者而言,通常会带来高价,而薇娅、李佳琦们所不同的是“垄断低价”。

直播间锁死了低价,不允许品牌方再降价,消费者也丧失了享受更低价的权利。网红流量聚合再分散,去KOL化的趋势逐渐显现。这场风波并不那么好平息,甚至有可能成为导火索。

除了欧莱雅,今年双十一同样出问题的还有蒂佳婷。有媒体报道,今年双11预售期间,有消费者在李佳琦直播间买到的蒂佳婷面膜是370元/10盒,而其他人在蒂佳婷品牌直播间买到的相同产品价格则为120元/5盒。

被激化的矛盾不止是线上直播间。有消费者表示,每年双11杭州银泰的优惠力度很大,比如娇兰的复原蜜折扣力度就比李佳琦直播间划算。但猜测可能优惠是商场单方面补贴,品牌方知道后就被叫停,让路李佳琦,这就让平时不关注直播的消费者很“愤怒”。

平台和品牌的套路都太多。可以确定的是,经过此次面膜事件后,主播和品牌的博弈会更加暗流涌动。

还值得注意的是,11月18日,国家反垄断局正式挂牌,应对市场垄断加剧、乱象频生的局面。

直播间还会有最低价吗?谁又是最后赢家?

02 面膜水深

对消费者来说,面膜试错成本最低,在众多护肤品中已成为第一大消费品类。

艾媒咨询数据显示,在2021年中国消费者常用护肤品类调查中,面膜以55.2%的使用率排名第二。目前面膜整体市场规模已达350亿元。据预测,2024年国产面膜市场规模将突破600亿元。

近些年,面膜市场规模不断扩大。据天眼查数据显示,我国目前共有超4300家企业名称或经营范围包含“面膜。其中,7成以上的面膜相关企业成立于5年之内,小微企业近3000家,也占近7成。

此外,上半年国内面膜护肤领域无论是融资频率和融资金额,同比去年都有较大突破。

观潮新消费(ID:TideSight)据公开数据不完全统计,今年截至目前,面膜领域共计发生8起融资,总融资额近5亿元,有3起融资金额超1亿元。红杉资本中国、腾讯投资等知名投资机构也纷纷押注该赛道。

面膜从2012年开始迅猛发展,年复合增长率超过30%。中国面膜市场发展很快,众多业内人士都认为,面膜是中国唯一能够挑战国际大牌的品类。

然而面膜的水却很深,尤其是欧美大牌、国产面膜和微商渠道起家的品牌混战下,火药味愈发浓。

譬如,面膜龙头敷尔佳冲刺IPO后,披露的数据就引发了不少讨论。据其招股书显示,2018-2020年,敷尔佳营收从3.73亿元增长至15.85亿元,毛利率高达77%左右。但整个公司研发人员只有2人,仅占员工总数的0.69%。

高毛利的不止敷尔佳,贝泰妮、创尔生物毛利率也连续多年维持在80%以上,并且二者还在争夺“医药面膜第一股”的地位。

如此诱人的市场,引得创业者纷纷入局。据《2019天猫面膜年度报告》显示,在国内面膜消费市场,进口、国产品牌厮杀惨烈,进入“前20”的品牌中,国产占据大半壁江山。

可以看到,此次欧莱雅“破价”背后,面膜品牌持续走低价路线。尤其是国货品牌,抖音上99元20盒面膜、99元40片面膜比比皆是,拼多多上低于1元的面膜销量可观。

击穿底价的面膜,对整个行业的发展都不利。对品牌来说,低价面膜不是发展长久之道,对品牌价值和形象也无提高可言;对消费者来说,低价的品质和安全难以保障;对上游代工、原料厂来讲,利润越来越少,更不会有创新、研发。

面膜行业的洗牌,早已注定。

03 面膜生意越来越卷

1993年的时候,当时已经成为宝洁子品牌的SK-II第一次将无纺布应用于面膜当中,被公认为是现代贴式面膜的始祖。

中国生产第一片无纺布面膜的企业是可采,主打中草药概念,在2001年前后推出面膜贴。很快这家公司在2002年创下5亿元的销售额,占据市场60%,但随着玉兰油等品牌的冲击逐渐退出了市场。

从面膜在中国推广到成为全球最大的面膜市场,不过20多年。然而肉眼可见,近年来,本土面膜进入低价竞争泥潭。

“谁也没想到化妆品也会变得内卷,但现在已经进入了行业内卷最严重的一年。”纽西之谜董事长刘晓坤在2021中国化妆品大会上曾表示,“除了老品牌与新品牌在渠道端内卷外,国货品牌和国际品牌的内卷也在加剧,对品牌创新非常不利。”

价格战之下,商家也在流血。越来越多的品牌,一边在直播间以近乎1折的方式,展开“流血式”撕杀,一边高喊要成为百年品牌;也有越来越多的品牌,连基本的盈利还没解决,就被卷入承担社会责任的使命中来。

更可怕的是,没有最低只有更低。一旦价格被持续拉低,消费者对品牌的认知和印象都会受损。致命的是,当国内外大牌掌握流量密码开始主动“内卷”时,新品牌们的结果可想而知。对强势分发渠道造成的品牌内卷并不是好事,最后伤害的也是行业。

在采访中,刘晓坤直言,从表现来看,在流量平台直播间,买一送十的营销十分常见,化妆品开始了价格战,同时,KOL成本越来越高,品牌越来越难做。“现在是‘深挖洞广积粮’的时候,比起营销,化妆品品牌应该更注重研发、布局赛道、渠道建设。”

伟博海泰生物集团董事长李和伟表示,“消费者的利益最大化,产品功效、使用感受才是最终让一个品牌决胜终端的最重要的几个核心特征。”

化妆品观察表示:“过去三十年来,美妆行业曾诞生过太多的‘明星’品牌,它们一方面以近乎百无禁忌的勇气开拓了市场,书写着一段段创业故事,另一方面也用这种百无禁忌,极大地破坏了市场规则,让如今的美妆市场仍然充满商机却又缺乏秩序感。12月的2021中国化妆品年会,也将进行深度解析和新周期趋势展望。”

“这是一个令人激动的年代,无数的机会令人心动,一个伟大品牌往往在一瞬间便打造而成;这也是一个冒险的年代,未知的风险又令每一个人不寒而畏,成功者往往在一瞬间灰飞烟灭。”吴晓波在《大败局》中描述的场景接连上演。

当线上线下都卷起来,最终受益的会是消费者吗?当然不是。

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