“天价”涪陵榨菜才是新消费品牌该学习的「标王」

观潮新消费菜菜子2021-11-23 10:39 公司
多年来,提价都是涪陵榨菜提升业绩的“秘密武器”。

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作者 | 菜菜子

编辑 | 杜仲

来源 | 观潮新消费(ID:TideSight)

2008年以前,70g装的乌江榨菜终端零售价为0.5元。但从2008年至今,涪陵榨菜累计提价已经超过了12次。

11月14日,涪陵榨菜公告称,对部分产品出厂价格进行调整,各品类上调幅度为3%-19%不等,11月12日17:00开始实施,主要是因为原料、包材等成本上涨,以及优化升级产品带来的成本上升。

刚涨价没多久,售价高达888元的“五年沉香”豪华版榨菜礼包又引得全网热议。

实际上,这并不是涪陵榨菜第一次推出“天价榨菜”。早在2007年,涪陵榨菜就推出了第一批600克装沉香榨菜,售价为2000元;2011年,涪陵榨菜又推出此款沉香榨菜,售价上调至2200元。

牢牢占据榨菜市场头把交椅,从5毛到3元,还有更高价,不禁让人感慨涪陵榨菜才是细分市场的王者。

下饭的榨菜为何吃不起了?普普通通的榨菜又有何秘密?新消费品牌又能在它身上学到什么?观潮新消费(ID:TideSight)特推出「国潮+上市公司」系列选题,解码新国潮产业,本文是系列选题第一篇。

01 “天价榨茅”背后

从上市至2020年,涪陵榨菜集团的营收从5.45亿元上涨到22.73亿元,增长了317%;净利润从0.56亿元涨到了7.77亿元,增长了1288%。

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尤其是去年,涪陵榨菜业绩迎来了暴涨,总市值一度超过440亿元。2020年下半年,每月均有超300家机构持有涪陵榨菜的股份,这也让其获得了“榨茅”的称号。

靠着一包包小的榨菜,撑起了涪陵榨菜300亿的市值。据官网显示,2020年,涪陵榨菜主打的乌江榨菜出口52国,全球销量达150亿包。

中信建投证券曾在2020年4月发布的研报中进行了统计,2008年至2018年10月,涪陵榨菜已累计提价12次,主要形式包括直接提价(提出厂价或终端价)和间接提价(价格不变,缩小规格)。

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3元价格看起来不贵,但相比之下,涪陵榨菜价格涨幅甚至远超茅台。

2008年,涪陵榨菜首次大幅涨价出于青菜头减产的无奈。而本次涨价则是基于主要原料、包材、辅材、能源等成本持续上涨,及公司优化升级产品带来的成本上升。

连续的提价,让涪陵榨菜的利润实现了跨越式增长。2010年至2018年,涪陵榨菜的销量从8.16万吨增长到约13万吨,年复合增长率约4.3%。

多年来,提价都是涪陵榨菜提升业绩的“秘密武器”。此外,涪陵榨菜还频繁使用减少单包重量变相提价。

对榨菜来说,涪陵榨菜有非常强的地域优势。重庆涪陵是全国最大的青菜头种植区,有“榨菜之乡”的称号,种植面积占全国的46%,其余产区主要位于浙江、四川及重庆其他地区。

涪陵榨菜的实际控制人为重庆市涪陵区国资委,在原料采购上,掌握着主动权,且具备一定的议价能力。

产品提价后,涪陵榨菜开始向渠道商让利。这就极大地调动了经销商拿货和推广的积极性,提升了产品销量。

一系列操作之下,涪陵榨菜毛利率维持在40%左右并持续走高,而榨菜的毛利率近几年基本都在60%左右。在整个包装榨菜市场,涪陵榨菜所占份额超36%稳坐第一,紧随其后的是鱼泉、六必居、高福记和味聚特。

涪陵榨菜自然也不差钱。据财报数据显示,截至今年9月底,涪陵榨菜账面有32亿元的货币资金、超过20亿元的理财产品,合计占公司总资产的70%。

不过,榨菜行业的成熟度和集中度已经很高了,在狭窄的增量空间里,涪陵榨菜的增长只依靠提价是完全不够的。

02 国民榨菜背后的男人

普普通通的榨菜其实已有百年历史。

光绪年间,四川有位商人邱寿安经营着一家酱园,一开始生意十分清淡,他雇佣的一位四川的腌菜工邓柄成用产自涪陵的“青菜头”为原料制作腌菜。没想到,新制的腌菜鲜、香、嫩、脆,久储不坏,深受好评。由于这种菜在腌制过程中经风干、脱水,使用了木榨压、除盐水的制作方法,所以称之为榨菜。

1899年,邱寿安扩大生产,专设厂房,但他一直将榨菜的制作工艺作为“秘方”,不外传。直至清末,其配方才流传开来。

民国初年后,涪陵榨菜加工业开始兴起。数据显示,1930年以后,丰都、长寿等地,大小榨菜厂如雨后春笋,年产量高达19万多担。1948年,年产高达21万多担,涪陵榨菜开始远销南北各省。

1930年后,榨菜已行销港澳,出口南洋、日本、菲律宾及旧金山一带。在上海有经营出口榨菜的“鑫和”、“盈丰”、“协茂”、“李保森”等大商行,“鑫和”商行以精选涪陵榨菜的“地球牌”远销国外享有盛名。

榨菜身上带着显著的“中国烙印”,是非常具有民族特色的产业,多年来承担着满足中国消费者需求的重任。如今,榨菜作为中国独有特产之一,与法国酸黄瓜、德国甜酸甘蓝并称世界三大名腌菜。

目前被大众熟知的涪陵榨菜集团成立于1988年,2008年整体变更设立为股份有限公司,2010年11月在深交所挂牌上市。

涪陵榨菜的故事也非常有意思,它的成功离不开背后的男人——周斌全。

1999年,涪陵榨菜还处于亏损状态。37岁的周斌全来到涪陵榨菜走马上任时,公司还是个破败的小作坊。幸运的是,2000年三峡大坝蓄水,公司拿到了1.8亿拆迁款。

拿到巨款后,是进军互联网、做手机还是继续做榨菜,高管们进行了激烈的讨论。面对喋喋不休的争论,周斌全只抛出了问题,“你们谁懂互联网?谁从事过高科技?”

走访了国内数十家腌菜公司,周斌全发现整个行业都处在落后的小作坊形式,他决定还是做擅长的事情——榨菜。

周斌全进行了大刀阔斧的改革:新创榨菜品种、斥巨资买来德国进口设备、请策划大师叶茂中出山,并签下张铁林作为形象代言人等等。

也正是依靠着张铁林一句“乌江榨菜,我爷爷的爷爷都说好”、“中国榨菜属涪陵,涪陵榨菜属乌江,吃正宗榨菜,当然选乌江”这几句广告语,强化了涪陵榨菜的知名度和在行业的地位,也强化了在消费者心中的知名度,牢牢占据了消费者心智。

2000年涪陵榨菜扭亏为盈,随后几年的快速发展使其稳居行业头把交椅并进入快车道。执掌涪陵榨菜10年后,周斌全把它送上市了。

从1999年亏损550万元,到2020年净利润7.77亿元,涪陵榨菜的生意越做越大。截止今日发稿,涪陵榨菜总市值已超300亿元。

03 榨菜+,多元化路难走

作为腌菜的垂直分支,榨菜的市场空间有限,把榨菜做透做成超级大单品后,涪陵榨菜也不想止步于此。

除了提价,涪陵榨菜的破局主要依靠两条:一是走精品路线;二是投资并购,走多元化发展路线。但这两条路,涪陵榨菜走的都不太顺利。

早在2007年,涪陵榨菜就推出过售价高达2000元的天价礼品榨菜,但销量不佳,并饱受消费者诟病。随后,公司将礼品榨菜的价格降至千元以内,但仍旧卖不动。财报显示,2008-2010年,以沉香榨菜为代表的礼品菜整体营收占比分别仅为1.16%、1.44%和1.95%。

2017年,涪陵榨菜走了“精品战略”。其中,售价13元以上的高端瓶装“下饭菜”推向市场3年,销售额增长了约10倍。当年,涪陵榨菜业绩大涨,公司在财报中将销售稳步攀升归功于“精品战略”。但精品榨菜的营收和净利润和小包榨菜相比,微乎其微。

一心一意做榨菜的周斌全,也意识到不能太“专一“。很早涪陵榨菜就布局了萝卜、海带、泡菜等品类,同时还围绕主业,打造榨菜酱油。

但萝卜作为公司另一大单品,在2018年、2019年终于收入破亿后举步维艰,2020年跌破亿元。

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2013年,涪陵榨菜推出“大乌江”战略。2014年,公司全年摸排、考察比选多家目标企业,开始扩张品类和对外收购。

2015年,涪陵榨菜以1.3亿元收购惠通食业,切入泡菜业务。

数据显示,泡菜市场是榨菜的10倍。四川惠通的市场表现也不俗,但该产品收入在突破亿元的规模后,近三年泡菜业务收入平均增速只有3%,低于榨菜的增速12%。不过,这已经是涪陵榨菜比较成功的收购了。

2016年4月,涪陵榨菜筹划收购调味品企业因交易价格问题而终止;2017年,尝试收购东北大酱企业失败;2018年3月,本想挺进豆瓣酱行业,但由于价格、无法解决同业竞争等问题,涪陵榨菜终止了对四川恒星及四川味之浓的收购。

2016年称得上是涪陵榨菜集团化运营的第一年。搭建了集团组织架构,实行事业部制和子公司并存的组织结构改革。业务上,试图以精品战略和聚焦战略两轮驱动,榨菜做精品,泡菜做品牌。

3年时间,花大力气策划并购4家公司,但只成功了一个。本着多元化的战略,但举步维艰,涪陵榨菜依旧靠着榨菜。如今,涪陵榨菜又喊出了力争用3至5年实现年销售破百亿元销售目标。

百亿目标在前,涪陵榨菜也加大了营销投入。仅今年上半年,公司就投入品牌宣传费1.67亿元,创下了自身历史之最。但高额的广告费带来的效果却不明显。甚至在今年第二季度,公司营收和净利双双下降,这在涪陵榨菜的历史上少见。

今年5月,涪陵榨菜完成了一笔33亿元资金的定增案,所募资金将投入到乌江涪陵榨菜绿色智能化生产基地和智能信息系统项目。公司将新建40.7万吨原料窖池、原料加工车间及设备;20万吨榨菜生产车间及设备。预计项目建成后,公司产能将比现在翻一倍。

04 结语

涪陵榨菜的成功主要归功于几点:

第一,小包装策略。便携、分量刚好并且保质期长。这在20多年前,并不容易。

第二,符合国人饮食文化。榨菜属于国内独有的平价消费品,靠着14亿人口的大市场,只要拿下1%消费者,哪怕榨菜到了天花板,也不用担心销售;

第三,牢牢的产地优势。只有重庆、江浙等地适宜种植青菜头,增加了品牌优势;

第四,擅长营销。涪陵榨菜最初并不是一个品牌,而是地域食品。但如今提起涪陵榨菜,大多数人想到的还是乌江榨菜,牢牢占据用户心智。

第五,坐稳头部,手握定价权。10年涨幅近500%,不是涪陵榨菜有多厉害,而是坐稳了头部,有溢价能力,直接收割红利。

第六,占领用户心智,场景高频。不管是小商店还是飞机头等舱休息室亦或是五星级酒店,消费者都能看到榨菜的身影,看到榨菜,先想到的也是涪陵榨菜。

如同半佛仙人撰文所言,“你躲得开便利店的榨菜,躲不开餐馆的榨菜作料;躲得开餐馆,躲不开飞机餐包里的榨菜;躲得开飞机餐,躲不开煎饼果子里的榨菜末。”

不管你吃不吃,榨菜它都在那里。渠道为王,高频出现的榨菜,值得新消费品去思考。

但榨菜并不是必需品。随着消费在升级,新鲜的蔬果更受年轻一代的喜爱,健康、多元化等一定是涪陵榨菜必须要突破的点,留给它继续涨价的空间可是不多了。

参考资料:

榨菜才是流量白嫖之王,半佛仙人

10年涨价12次,比茅台还猛,但涪陵榨菜赚不了钱,华商韬略

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