专访张小泉董事总经理夏乾良:十问中国品牌(上篇)

观潮新消费辛夷2021-11-25 10:36 公司
作为一个拥有400年历史的老字号品牌,如今已经上市的张小泉并没有沉溺于被资本簇拥的喜悦,而是基于自身独特的中国印记,开始紧锣密鼓的深入新消费的腹地。

作者 | 辛夷

编辑 | 杜仲

来源 | 观潮新消费(ID:TideSight)

如果要为2020年的中国商业领域选出一个关键词,“新消费”无疑榜上有名。今天被这场产业变革裹挟而来的红利正降临在每个中国品牌的头上,而站在时代风口的所有消费品牌也在面临一个共同的诘问——“何为中国品牌”。

“品牌某种程度上是别人记住你的方式”,而中国品牌则是“能够让全球消费者一看就知道这是中国的”,张小泉股份有限公司董事总经理夏乾良,在接受观潮新消费(ID:TideSight)专访时如是说。

作为一个拥有400年历史的老字号品牌,如今已经上市的张小泉并没有沉溺于被资本簇拥的喜悦,而是基于自身独特的中国印记,开始紧锣密鼓的深入新消费的腹地。

今天的消费一定要做年轻化吗?一把菜刀的价格为什么比不上一杯奶茶?什么才是真正的品牌创新?中国品牌的终极使命到底是什么?

针对这些新消费话题的思考,夏乾良一刻也不曾停歇。

01 国牌诊断:让人“又爱又恨”的中国品牌

观潮:当代消费者对中国品牌的态度如何?

夏乾良:中国消费者对于中国品牌的态度,我的感受很大程度上是又爱又恨的。

爱是因为自己作为一个中国人有着一颗中国心。消费者对于土生土长的中国品牌总会有一些理想和憧憬,但是因为我们中国品牌真正市场化的时机还比较晚,对消费者心理需求变化的洞悉也比较薄弱,所以导致它往往不能抓住消费者内心最柔软的点,从而给消费者带来了一些失望。久而久之,大家就会对中国品牌形成老、旧、不时尚,甚至土气的印象。

其实在国外的竞争品牌项下,它们有一些差异化的竞争策略,它们也会去研究中国的消费者。既然中国消费者觉得中国品牌陈旧,那这些国外品牌就会做得时尚,色彩、包装、外观都会以非常靓丽、时尚和新颖的方式在消费者面前呈现。

在这样强烈的反差和对比之下,国内品牌和境外品牌的差距就被拉开了。

观潮:今天层出不穷的新消费品牌普遍存在哪些误区?

夏乾良:新品牌有两个类型,第一个类型叫做原生性的品牌,第二个类型叫做新冒尖的品牌。

像张小泉品牌就属于一个原生性的品牌,它的历史底蕴很重、时间很久,最大的问题就是身子相对笨重。在品牌沿革上,它的动作慢且相对谨慎,它也没有完全想明白所做的那些变革是不是合适的。

而新冒尖的品牌没有很笨重的躯体,所以它能够很快地抓住当下消费者的心理爱好和心理特征,并基于此去推出迎合消费者的服务或产品。

但是我的观念是,当品牌没有底蕴的时候,你或许可以抓住第一个流行趋势,但你是否可以永续的、持久地抓住流行趋势呢?

举个例子,中文词其实也是有流行趋势的,比如说“赋能”这个词,一听就很高大上。但是如果到了2025年,赋能这个词不流行了呢?到那个时候,对于现在冒尖的一批企业来说,“赋能”这个词就成为了它历史运作过程当中的一个负担,那时候必然会杀出一批新的企业,又变成它的竞争对手。

02 品牌之困:耐消品的差异化策略

观潮:品牌一定要做年轻化吗?

夏乾良:从品牌年轻化的角度来说,站在张小泉的角度去看一些问题,会看得更加理智和清醒。

其实品牌是一个路径,也就是企业的产品和服务要通过品牌这个路径去触达消费者,而消费者通过对品牌进行投票来反馈关于服务和产品的意见。而企业品牌的年轻化,就像把这个通道上移、下行或者维持平稳。

有一些消费品的市场和服务是需要去做年轻化的,因为它匹配的是那一部分的消费人群。但是像张小泉,如果我尝试把小猪佩奇印在张小泉的菜刀上,6岁和7岁的小孩子会不会去买这把有小猪佩奇画面的菜刀呢?这其实是难度非常大的一件事情。

对于张小泉来说,我们会考虑如何吸引我们未来的消费者。我们的适龄消费者在18岁以上,那我就会考虑在15和18岁的过程当中我该做些什么。

同样的品牌,不是只有年轻化这一条出路。

观潮:如何看待消费品目前定价偏高的问题?

夏乾良:总体而言,价格的曲线一定是向上的。消费者要理解一个问题,只有给到商家更多的利润,商家才会更用心的去提供更好的产品和服务。

我们就以菜刀为例,菜刀的消费价格还维持在几十元的水准,这还是在沿海发达城市。到了中西部地区,很多主流菜刀的消费价格还在8元到20元。

那在我的理解里,那个不叫菜刀,那叫铁片。

但是当我们的生活更精致了,消费生活水平更上升了,其实我们要把厨房的体验从作业变成一种愉悦和享受。随着你的追求层次变高,你所需要物件的层次也在不断变高,所以整体消费品的上升趋势是不可逆的。

观潮:高质量的菜刀卖不过奶茶,这公平吗?

夏乾良:从某种角度上来说,一杯奶茶可以卖到40元,而这个价格可能可以买上一把不错的菜刀,看似很不公平,但其实我觉得也很公平。因为你见过一个奶茶品牌有400年吗?

从一般规律来说,商业本身有一套逻辑,它至少分成了快消品和耐消品。快消品的本质特色就是它的流转快、需求大、人口多,但是它的竞争强。那么像我们菜刀和剪刀类的东西,它本身是慢消品或者耐耗品的属性,这就决定了它升级的速度也会相对较慢。但对它来说,它一升级就是一个代际,这是很不一样的。

我经常举个例子,快消品像河流,它的水流始终不会断,一波又一波;但是我们耐耗品的产业升级,它像浪花,要一浪打完再打一浪,可能每一浪的周期就是三到五年。

今天我们看着消费者平均菜刀的消费水平可能是5元到20元或者40元、80元。但是我有信心能够看到,在未来的五年之内,我们中国消费品的家庭菜刀客均价可能会卖过300元大关。

你永远不能想象方便面今天卖5元,过了5年,方便面卖50元了,但是菜刀可以。

所以总体上来说,商业还是公平的。

03 国潮解析:品牌创新需做到“知行合一”

观潮:什么才是真正的中国品牌?

夏乾良:品牌某种程度上是别人记住你的方式,如果依托于品牌,别人都不能记住你的特征或者特质的话,这个品牌的存在和建立是没有任何意义的。

我们举个比较形象的例子来回答什么叫做中国品牌。

大家都知道日本的清酒,但是当日本清酒在一个什么样的容器当中,你就特别能够反映出它是日本酒?其实是在日本放清酒的瓶子里,口大肚子大腿大但是脖子细的瓶子。那其实就是一个非常明显和有特色的品牌元素,这代表了日本民族的文化精神和国家精神。

如果你要被称之为是一个中国品牌,请你拿出来那个东西。无论它的长相、气质还是内涵,如果能够让全球消费者一看就知道这是中国的。那我恭喜你,你已经成功了。

观潮:“伪国潮品牌”泛滥,意味着品牌创新的门槛变低了吗?

夏乾良:产品创新的门槛本质不低,但是大家对创新能力的思考深度不够——品牌创新要做到王阳明说的“知行合一”,这个其实是个很有意思的点。

比如说我作为一个品牌方,如果我对中国文化和中国元素的理解还是浅薄的,我蹭的那个东西其实是蹭到了其表,而没有蹭到其里。

我甚至看到一个非常搞笑的包装,它的包装用了道德经,甚至把道德经整篇给印了上去,感觉好有文化的样子。但是事实上道教文化崇尚简约,如果我把整个包装做得非常复杂,然后外表又把道德经整个印上去,那么它取的“其表”和道教精神的“其里”就是完全相悖的。这个不是蹭国潮是什么?甚至可以说是逆国潮而动。

我们现在中国品牌国潮化的导向,就是一批品牌人在做品牌创新,缺了一些文化人在里面,所以会导致有这个问题的存在。

观潮:如何看待中国品牌的未来。

夏乾良:治大国若烹小鲜,越复杂的问题,其实趋势往往是越简单的。

中国企业、中国品牌的发展,和中国的发展密不可分。如果我们的祖国在未来十年二十年,是一路上行,发展蒸蒸日上的,那我相信在这一方希望的田地上,它的企业、品牌总体而言也一定是向上发展的,这个没有任何争议。

随着市场竞争的激烈,我相信越来越多更专业的品牌和企业会出现,在大浪淘沙的过程当中,我们会留下真正意义上的世界百强、世界十强。它们的诞生地在中国。

观潮:中国品牌再往前进一步还需要哪些推力?

夏乾良:一个企业要成长,其实是一个系统的工程。我觉得有三件大事必须要去研究透彻或者认知深刻:

第一个,既然叫系统,它就不能研究企业问题,企业问题是一个微观经济学家研究的问题。我觉得当企业家能够成为“行业家”,那么这个问题的第一步才算被解决。

如果作为企业家,只研究自己企业的治理,而不关心行业发展,不关心产业链发展,那企业一定是做不大走不远的。所以未来的企业家第一件事情就是他的心胸、眼光、格局、认知必须打开,这个是未来企业家的第一要素。

第二个,要解决的问题是整体的人才供给问题。现在我们大家都在说招人难、用工荒,其实这个问题不仅将长期存在,而且整体趋势会越来越严重。

第三个,就是如何面对全球化的问题。中国的消费品企业真正走到世界上的,其实真的是两个手可以数得过来的。也就是说,99.99%的中国消费品企业完全不懂得和世界各个国家不同的人文风情、法律制度、社会制度、政治制度打交道。这个我们和世界同行的竞争对手相比,我觉得落后二三十年都不过分。

但是这只是因为我们的发展水平没到这个阶段,大家还没有关注到这个问题,将来一定会补上这重要的一课的。

观潮:中国品牌的终极使命是什么?

夏乾良:第一,我们应当有民族自信。因为有一句话叫做,只有民族的才是世界的。我们如果一味的去学习、模仿别人,我们未必会取得成功,真正的能够彰显民族的本源,才能够屹立于世界之林。

第二句话是,我们也不能盲目追求扩张,全球化或者走到国外、境外去,未必就是正确的。我们每一个企业都应该选择适合自己的发展道路。如果给我一间茅屋,能够面朝大海,春暖花开,也未必是一件坏事。

但是无论上述两者,我们中国品牌和中国企业选择哪一条道路,我们都必须坚定不移地走下去,想明白自己肩上的担当和使命,一步一步走,慢慢走。

我相信我们所有的企业和品牌都能达到成功的彼岸。

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